“葵花胃康靈，六盒一療程” ——葵花藥業。
　　“三精，藍瓶的 ” ——三精酸鈣口服液。

　　“和其正，瓶裝更盡興” ——達利園和其正涼茶。

　　“王老吉，還有盒裝” ——王老吉藥業涼茶。

　　“老產品，新包裝，還是那個味道” ——大寶SOD蜜。

　　“換袋啦，雕牌天然皂粉” ——納愛斯雕牌皂粉。

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　　高度同質化的產品在市場上浩如煙海，每個企化策劃界同仁為了自家產品賣得出去、好賣暢銷、供不應求，夜以繼日絞盡腦汁的尋求差異化，繼企業形象區隔，產品功能區隔，消費者感受區隔之后，近來把包裝作為賣點區隔競品，越加大行其道、愈演愈烈。

　　包裝是產品的一個部分，本身就具有產品銷售的訴求。當把包裝這種功能無限放大，作為主要賣點進行市場推廣時，企業把包裝特色作為賣點制造形成統一信息，向目標受眾進行傳播，按照企業操作手法與目的大致分以下情況。

　　一、行業高度成熟，普通消費者爛熟于胸，牌子多如牛毛。為了追求萬叢綠葉一點紅的效果，果斷打出包裝牌，區別于競爭對手。　　

　　葵花胃康靈、三精酸鈣口服液就是這種情況，經過眾多品牌多年的市場培育，行業蛋糕已經足夠大，普通老百姓都知道胃病的痛苦、保護肝臟的重要性，人體補鈣也是這個道理。

　　市場充分競爭與洗禮后，各種胃藥琳瑯滿目，葵花藥業扯起包裝的大旗突出重圍，于是“葵花胃康靈，六盒一療程”橫空出世，嘖嘖，在相同價位下，競品賣一盒，葵花賣六盒，為什么？廣告說了，六盒一療程；醫生說了，療程保證療效嘛！所以，消費者至少一次性購買六盒，或者六盒的倍數。因此，在這里包裝的數量作為賣點，不僅區隔競品，而且直接擴大了銷售。

　　接著剖析一下三精酸鈣口服液，經過多年電視廣告強力宣傳，以包裝顏色藍瓶為主要賣點樹立了行業標準，其他品牌補鈣口服液設計成非藍色的吧，消費者認為不正統；跟隨一下也搞成藍色的吧，正中下懷，三精正巴不得呢，看一下，多少有跟屁蟲品牌，主動做了綠葉，白白為三精做了嫁衣。

　　二、借勢發力，隔山打牛，跟隨第一品牌搶飯吃。

　　加多寶王老吉涼茶近期成為涼茶競品重點關照的對象，多少模仿照抄的品牌鎩羽而歸，或者茍延殘喘。達利園出手了，和其正涼茶以大規格容量（600ml與1500ml）PET包裝直接PK王老吉易拉罐包裝（310ml），地球人都知道，涼茶功能就是去火氣，當然這拜王老吉數億計的廣告宣傳，因此，和其正輕描淡寫訴說，何其正涼茶，去火氣補元氣，重點訴求卻是——瓶裝更盡興，這樣一來，暗含意思說，與其小口抿易拉罐的王老吉，不如開懷暢飲大瓶和其正涼茶，更爽，更過癮！當我們把這兩種涼茶同時都倒進兩個口杯里，從味道上品嘗，很難分辨彼此。和其正從包裝材料以及規格容量上避開作為第一品牌王老吉，你老兄是涼茶老大，易拉罐我不主賣，我就主推大包裝的，成不成？

　　眾所周知，加多寶只是王老吉易拉罐商標的被許可使用者，作為其商標所有者的王老吉藥業也跟風推出利樂磚涼茶，不知道是否從和其正涼茶身上得到啟示，王老吉藥業利樂磚直接訴求——“王老吉，還有盒裝”，你是金屬罐包裝，我是紙盒包裝，瞧瞧，多直接，多明了，多簡單！　三、產品升級，包裝代言，延續前期品牌推廣。新材料、新技術的升級，消費者的審美疲勞，產品的生命周期是不可避免的，直接變換包裝是條不錯的選擇。

　　雕牌皂粉的“換袋啦”寓意就是——大家換代啦，家庭條件好了嗎，消費也要升級換代啦，第一是號召公司低端用戶普通雕粉向高端天然皂粉進行轉化，大家都清楚，低端產品的作用走銷量的，高端的產品的作用是賺錢的；另一層意思更明顯，就是大聲吆喝消費汰漬、奇強、立白的用戶都過來改買雕牌皂粉，直接革競爭對手的命，促使消費者改換門庭。

　　包裝提煉成賣點應該注意哪些方面呢？

　　只要大家用心尋找，包裝顏色、容量、規格、色調、風格、材料質地等等都可以提煉成賣點，找到突破點后，然后集中資源強勢爆破，樹立壁壘，拉開與競品之間距離。建議，不要跟一味的跟風模仿行業老大，否則一頭鉆進別人的游戲規矩，只有死路一條；要根據自身資源條件，大膽的創新，勇敢作自己。

　　從行業上看，生活消費品因為與消費者息息相關，這類產品包裝比較容易找到切入點，若干年前鼎盛一時TCL手機，其核心賣點就是產品鑲上了一顆鉆石，究其質，還是從包裝工業設計上發力的；柒牌服飾有別于競品，無疑歸功于中華立領的成功推廣，立領——就是產品的賣點。其他行業，目前還鮮見從包裝方面提煉賣點的先例，但是這只表明其他行業暫時沒有人做，并不表明不能做，試目以待，以后肯定會出現。

　　確定包裝賣點后，必須與其他推廣手法相結合，否則獨木難成林，難成氣候。各種廣告推廣、明星代言、終端形象、消費者體驗、還有眼下盛行的網絡傳播，把賣點信息傳遞出去，進入消費者的心智，產生購買欲望，完成銷售行為。記住，只有產生結果的賣點才具備推廣價值。

　　回味一則好多年前盛行的一個老故事，再次詮釋本文的要旨。一個牙膏廠家銷售額多年徘徊不前，公司董事長放言，誰有辦法將銷售提升起來，獎勵10萬美金，結果，一個小朋友得到了這筆重賞。小朋友的解決方案只有一句話：把牙膏的口徑擴大一厘米！

　　再次強調這個觀點，能夠立馬增加銷售量的包裝賣點最值錢！　　

　　陳海超，中國品牌研究院研究員，中國美妝業2007年度盤點評審團專家。聯系方式：15333838896,E-mail:hnchc2000@163.com