奧妮三渡東山再起，均無果而終！而似乎并不懂得運作個人護(hù)理用品市場的納愛斯，光憑高舉的“100年潤發(fā)”的空中大傳播策略是否可以實現(xiàn)對市場的有效攻堅和全面席卷呢？
　　繼收購奧妮之后，208年7月1日，納愛斯再度展現(xiàn)品牌運作大手筆，一舉推出了個人護(hù)理用品“100年潤發(fā)”、“YOU R YOU我的樣子”、“麥蓮”三大品牌，這標(biāo)志著納愛斯正式進(jìn)軍個人護(hù)理用品市場。

　　此后，由天王巨星劉德華代言的納愛斯“100年潤發(fā)”廣告開始在全國各大媒體發(fā)布。悠揚的音樂、惟美的畫面、感性的對白傳遞出“100年潤發(fā)”的精準(zhǔn)定位。一句“調(diào)理秀發(fā)，愛潤100年”的廣告詞給人以清新、爽朗的感覺，令人久久難忘。

　　那么，市場反應(yīng)如何呢？消費者接受度又如何呢？納愛斯的情感路線是否可以繼續(xù)演繹納愛斯的市場神話？　　　

　　好牌應(yīng)該怎么出？

　　2006年11月，納愛斯一舉收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家外資公司，擁有了“100年潤發(fā)”、“奧妮”、“西亞斯”3個品牌及83個商標(biāo)的獨占使用權(quán)或所有權(quán)，標(biāo)志著納愛斯已經(jīng)全面涉足個人護(hù)理用品市場。

　　2007年11月18日央視招標(biāo)會現(xiàn)場，納愛斯集團(tuán)市場發(fā)展部總監(jiān)董麗瑛在接受媒體采訪時稱，之所以花2.29億拿下全年的電視劇特約劇場冠名權(quán)，其中一個考慮就是著力打造100年潤發(fā)這個品牌。董麗瑛表示，集團(tuán)現(xiàn)在擁有了雕牌、超能、100年潤發(fā)等7大品牌，而明年的重點之一就是重新打造100年潤發(fā)，董麗瑛強調(diào)，這肯定是“全新的定位，全新的產(chǎn)品”。但是“新產(chǎn)品的包裝和價位還沒有最后確定。”

　　幾度春秋，幾度輝煌。在“高檔產(chǎn)品買不起與低檔產(chǎn)品品質(zhì)差”的市場縫隙里,納愛斯人堅守獨特的“中檔價格高檔品質(zhì)”的產(chǎn)品概念與市場定位，苦心經(jīng)營多年，終于重新構(gòu)造了中國日化市場的新格局，自己也不斷發(fā)展壯大，與立白一起，成為國內(nèi)唯一能與外資抗衡的兩大巨頭之一。

　　然而， 收購容易，收購后的消化，也許將成為納愛斯不得不面對的挑戰(zhàn)和難題。

　　收購了奧妮后的納愛斯該如何發(fā)展？又該如何定位這些品牌群和產(chǎn)品線？尤其是在100年潤發(fā)的品牌定位和競爭應(yīng)對上。

　　多少年以來，納愛斯已形成了“實惠型”“大媽型”的大眾化品牌印記，而“100年潤發(fā)”則形成了“形象型”“小妹型”的小資化品牌味道，由于品牌調(diào)性及背后的消費者的巨大差異性，納愛斯原來建立的龐大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)和終端、經(jīng)銷商隊伍和業(yè)務(wù)員隊伍，均無法共享。因此，如何處理這兩種完全不同風(fēng)格的品牌和產(chǎn)品，將是納愛斯面臨的最大的障礙。

　　如果單獨定位和獨立運作，納愛斯勢必面臨重整隊伍、重建網(wǎng)絡(luò)、重建平臺的三重投入和壓力，一旦在短期內(nèi)不能達(dá)到有效效果，獨立運作的造血機制建立不起來，將會成為集團(tuán)巨大的運營壓力。而從現(xiàn)實來看，行業(yè)的寶潔們顯然不愿意看到一個產(chǎn)品線非常齊全的子品牌競爭力非常巨大的亞寶潔出現(xiàn)，而納愛斯現(xiàn)有的業(yè)務(wù)平臺造血機制也并非很強大。對于納愛斯來說，速度也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過規(guī)模的勝利。如果08年的關(guān)鍵一役，100年潤發(fā)不能有所作為，勢必為納愛斯運作帶來更大的困難和壓力。

　　如果共享平臺和捆綁運作，納愛斯又不得不改變100年潤發(fā)的原有品牌定位和印記，使之符合納氏品牌系的風(fēng)格，但這樣，原有的奧妮和100年潤發(fā)基礎(chǔ)消費人群就會背離，而適合納氏品牌的消費者是否會認(rèn)同又將是一個大大的問號。而且，習(xí)慣于成功運作于納愛斯和雕牌的經(jīng)銷商、終端商和業(yè)務(wù)人員，是否會因為成功慣性問題而不愿意去推廣至少是主動推廣100年潤發(fā)這個新品牌。從納愛斯的現(xiàn)實實踐來看，也驗證了這種可能。雖然納愛斯近年來開始主推納字頭的系列新產(chǎn)品，但效果式微，雕牌產(chǎn)品系依然是其主力。

　　因此，對于納愛斯來說，唯其兩難，才更顯其貴。

　　一個成功的品牌收購并消化另一個也比較成功的品牌（100年潤發(fā)的品牌基礎(chǔ)依然不錯）是一件難事，寶潔到現(xiàn)在還沒有完全消費化吉列。

　　但并非沒有可能！

　　也許對于納愛斯而言，比較可行的建議是：

　　1、 對奧妮的品牌群進(jìn)行梳理，重點運作奧妮和100年潤發(fā)，其它的暫時擱置；

　　2、 以奧妮為企業(yè)品牌背書的100年潤發(fā)品牌形象出現(xiàn)在消費者面前，而對于經(jīng)銷商和營銷系統(tǒng)，是必須以納愛斯為企業(yè)品牌背書形式出現(xiàn)，重建經(jīng)銷商信心和營銷系統(tǒng)文化。

　　3、 走王老吉路線，空地一體化，2.29億的傳播費用有選擇地往100年潤發(fā)傾斜，在保證產(chǎn)品功效的前提下，100年潤發(fā)重點鎖定一二級市場的大小終端全面推進(jìn)，必須一鼓作氣地拿下全國范圍內(nèi)的十個以上的重點城市市場。

　　4、 以奧妮子品牌的形式出現(xiàn)在三四級市場，對一二級市場形成有效的銷量和利潤補充，到時，形成呼應(yīng)和互動。

空地一地化能否完美破局？

　　業(yè)內(nèi)對納愛斯全面進(jìn)入洗護(hù)發(fā)用品市更多的是持擔(dān)心態(tài)度。隨著100年潤發(fā)的情感式路線的廣告在全國同步播出后，這種擔(dān)心開始變?yōu)閼岩桑杏行I(yè)人士感嘆：哎，又一個錢多人傻的品牌！

　　其初，在沒有深入了解之前，筆者與大多數(shù)業(yè)內(nèi)外人士一樣，是持批評和懷疑態(tài)度的。然而，當(dāng)初步了解并深入接觸100年潤發(fā)的市場運作之后，這種擔(dān)心懷疑開始成為多余。

　　可以這么說，納愛斯正以當(dāng)初筆者預(yù)測和建議的那樣，甚至還采取了超出筆者專業(yè)預(yù)測之外的策略和動作，來推進(jìn)這一戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

　　首先，精準(zhǔn)且細(xì)分了品牌和產(chǎn)品定位。

　　全新品質(zhì)、全新包裝的“100年潤發(fā)”定位于30左右的中年人群和中產(chǎn)階級人士，以調(diào)理為主。它秉承天然調(diào)理、健康均衡的品牌理念，分清潤、水潤、養(yǎng)潤、男士四大系列，加入特有的N-balanz健康調(diào)理配方，為廣大消費者提供真正天然的秀發(fā)養(yǎng)護(hù)方案，提取晚香玉、七葉樹等植物精華，從根部著手，深入調(diào)理頭皮環(huán)境，避免一般洗發(fā)產(chǎn)品化學(xué)物質(zhì)給頭發(fā)帶來的不良影響。

　　同時，納愛斯針對廣大年輕朋友充滿青春活力、追求時尚等特點，開發(fā)了張揚個性的“YOU R YOU我的樣子”品牌，主要是鎖定15-25歲之間的年輕人，以營養(yǎng)為主。該品牌產(chǎn)品富含源自鮮花精華的NU-VITA花露滋養(yǎng)配方，激活青春發(fā)動力，正所謂頭發(fā)自然健康，就是我的樣子，已成為很多時尚論壇和時尚雜志特別推薦的洗護(hù)發(fā)品牌。