近些年來(lái)，泉州的企業(yè)在一群愛(ài)拼敢贏的企業(yè)家們率領(lǐng)下，通過(guò)請(qǐng)明星代言，在央視、收視率高的地方電視臺(tái)投放廣告，贊助國(guó)內(nèi)外的大型比賽等活動(dòng)贏得了高知名度，中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌數(shù)量位居全國(guó)城市前幾位。這些企業(yè)在中國(guó)遍地開(kāi)花，他們把專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜、商場(chǎng)專(zhuān)廳開(kāi)到了據(jù)我們所知的每一個(gè)城市。
　　但是，在這一片大好的形勢(shì)下，這些高知名度企業(yè)也先后遇到了自己的發(fā)展瓶頸，原來(lái)，伴隨企業(yè)的高速成長(zhǎng)，這些企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象并不是和所想象的那么美好。2008年，在北京一家大型咨詢(xún)集團(tuán)上班的我，有幸服務(wù)了福建泉州的一家建材企業(yè)，在企業(yè)駐點(diǎn)服務(wù)的時(shí)候，遍訪(fǎng)泉州的大型商場(chǎng)和高知名度企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)終端，在這期間感慨頗深。

　　泉州大洋百貨商場(chǎng)某珠寶經(jīng)營(yíng)商，在春節(jié)期間與商場(chǎng)共同開(kāi)展“購(gòu)物滿(mǎn)金額后送珍珠”的活動(dòng)中，筆者參與了這項(xiàng)活動(dòng)，拿著近800元的購(gòu)物發(fā)票，來(lái)到商場(chǎng)告示上寫(xiě)的某珠寶經(jīng)營(yíng)商柜臺(tái)面前，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員把一顆珍珠給我時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這珍珠對(duì)我沒(méi)有任何用途，我就對(duì)導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)“謝謝，這顆珍珠送給你吧”，接下來(lái)發(fā)生的事情令所有人驚訝，當(dāng)著我的面，那位導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)說(shuō)任何話(huà)，毫不猶豫地就把這顆珍珠扔進(jìn)了垃圾桶。

　　在泉州某“西褲專(zhuān)家”專(zhuān)賣(mài)店，我們一行四人剛開(kāi)始來(lái)到該品牌的平價(jià)中心，在店里面轉(zhuǎn)了一圈，看了衣服和褲子，從頭到尾，遇到了的幾位導(dǎo)購(gòu)員均面無(wú)笑容，一個(gè)個(gè)就像別人欠她200塊錢(qián)似的。我們?cè)僖矝](méi)有心情再看下去，離開(kāi)了這個(gè)面積很大的專(zhuān)賣(mài)店。然后在朋友的帶領(lǐng)下，我們又來(lái)到了該品牌的另一個(gè)專(zhuān)賣(mài)終端，在銷(xiāo)售褲子的專(zhuān)柜前，我們要求拿出來(lái)幾條看看，沒(méi)想到站在身邊的導(dǎo)購(gòu)員一臉的不耐煩，似乎顧客的消費(fèi)是給她們?cè)黾恿寺闊?

　　另一個(gè)晚上，我和朋友一行5人慕名來(lái)到了一家運(yùn)動(dòng)休閑鞋廠(chǎng)門(mén)口的專(zhuān)賣(mài)店，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)是泉州市較早成熟起來(lái)的行業(yè)，我們想，在他們這里的服務(wù)應(yīng)該會(huì)好一些吧。果然，進(jìn)入店面，一個(gè)面帶微笑的，滿(mǎn)身充滿(mǎn)活力的導(dǎo)購(gòu)員在門(mén)口歡迎我們，很殷勤地把我們帶到了男士鞋服區(qū)域，非常熱心地向我們介紹產(chǎn)品，并告訴我們那些是在打折的，那些款式是今年新出的，沒(méi)有折扣。朋友中的一人想買(mǎi)一件件T恤、一條七分褲，再加一雙運(yùn)動(dòng)鞋，調(diào)好式樣之后到試衣間去試穿，換完衣服走出來(lái)，問(wèn)我們好看嗎？我們感覺(jué)上衣和褲子搭配挺不錯(cuò)，熱情的導(dǎo)購(gòu)員也一直在說(shuō)穿起來(lái)很好看。朋友在鏡子面前轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)后，回到試衣間把衣服換下來(lái)后，走出來(lái)把衣服還給了一臉期待的導(dǎo)購(gòu)員，然后去看運(yùn)動(dòng)鞋，最后的結(jié)果是，這個(gè)很有意向夠買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的朋友最終沒(méi)有買(mǎi)，熱情的導(dǎo)購(gòu)員失去了一位顧客。

　　上面三種現(xiàn)象都出現(xiàn)在銷(xiāo)售終端，是在銷(xiāo)售終端中最容易出現(xiàn)的問(wèn)題。

　　銷(xiāo)售終端是營(yíng)銷(xiāo)中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，先是廣告、公關(guān)的大力拉動(dòng)，把消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入消費(fèi)終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如果銷(xiāo)售終端的服務(wù)沒(méi)有跟上的話(huà)，前期的投入就等于全部打了水泡，做了無(wú)用功。那種“不做廣告是等死，做廣告找死”問(wèn)題的關(guān)鍵，就是地面的服務(wù)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，而銷(xiāo)售力最直接的體現(xiàn)就是終端的臨門(mén)一腳。終端不但是銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，更是品牌形象真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)所，在銷(xiāo)售終端的體驗(yàn)如果沒(méi)給顧客帶來(lái)好的感覺(jué)的話(huà)，就會(huì)轉(zhuǎn)而產(chǎn)生負(fù)面影響，因此可以講，銷(xiāo)售終端的重要性是不可衡量的。

　　銷(xiāo)售終端包括統(tǒng)一的形象，規(guī)范、合理的產(chǎn)品陳列，然后就是導(dǎo)購(gòu)員的儀表、服務(wù)以及銷(xiāo)售技巧。目前國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的銷(xiāo)售在形象和產(chǎn)品陳列上達(dá)到了很高的水平，這也是高知名度企業(yè)在終端的大力投入使然，但這些是終端的硬件投入，在專(zhuān)賣(mài)店風(fēng)格日趨相似，產(chǎn)品質(zhì)量雷同，價(jià)格不相上下的今天，銷(xiāo)售終端的軟件管理水平就顯得尤為重要了。如果把硬件建設(shè)作為國(guó)內(nèi)高知名度企業(yè)銷(xiāo)售終端的第一階段，那么銷(xiāo)售終端的軟件提升就可以作為終端建設(shè)的第二階段，在這一階段，導(dǎo)購(gòu)員的儀容儀表、服務(wù)和銷(xiāo)售技巧顯得尤為重要。

一般情況下，消費(fèi)者進(jìn)入銷(xiāo)售終端，如果狀態(tài)不佳的導(dǎo)購(gòu)員來(lái)接待，臉上沒(méi)有半點(diǎn)笑容，或者笑容勉強(qiáng)，表現(xiàn)得對(duì)消費(fèi)者漠不關(guān)心。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)非常的不舒服，他會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺(jué)，還是盡早離開(kāi)這地方吧。作為終端導(dǎo)購(gòu)員，雖然不必要長(zhǎng)得傾國(guó)傾城花容月貌，但是最少看起來(lái)能給顧客一種舒服感和親切感，這是終端導(dǎo)購(gòu)員儀容對(duì)顧客的第一印象，必須引起重視。

　　其次，消費(fèi)者在銷(xiāo)售終端的體驗(yàn)活動(dòng)，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)某一品牌終身的印象，這一形象一旦形成，即使企業(yè)花很大的努力想去改變他，都很難成功。我們此前在大洋百貨某品牌珠寶專(zhuān)柜前的感受，就是讓消費(fèi)者很難接受的，對(duì)于消費(fèi)者把一樣不需要的贈(zèng)品轉(zhuǎn)贈(zèng)給導(dǎo)購(gòu)員的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員需要說(shuō)謝謝，然后把贈(zèng)品收起來(lái)，即使這個(gè)品牌的贈(zèng)品真的廉價(jià)到一文不值，也絕對(duì)不允許這樣做，因?yàn)檫@會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)受了愚弄，這樣的體驗(yàn)帶給品牌的就是一種負(fù)面的效應(yīng)，與其這樣，還不如不做活動(dòng)的好，所以要加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)，導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)不是天生就具有的，但是通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)是完全可以改變。大洋百貨商場(chǎng)某珠寶品牌的導(dǎo)購(gòu)員讓我感覺(jué)到，要不就是商場(chǎng)不拿消費(fèi)者當(dāng)回事，隨便找個(gè)連導(dǎo)購(gòu)員都能隨便扔進(jìn)垃圾桶的珍珠來(lái)作為贈(zèng)品，忽悠消費(fèi)者。同時(shí)我也有理由認(rèn)為這珠寶品牌的導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)太差，當(dāng)然這體現(xiàn)了商家在銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)方面的不足。

　　作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，培育導(dǎo)購(gòu)員是品牌建設(shè)的一部分，品牌的培養(yǎng)和維護(hù)主要就是靠這些人進(jìn)行，他們代表了企業(yè)品牌，代表了公司和個(gè)人的利益，只有導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)好了，才能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，并最終促成銷(xiāo)售，產(chǎn)品賣(mài)出去了，企業(yè)的效益就高，相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)員和其他工作人員的待遇也就能提高，這是一個(gè)良性循環(huán)。而一個(gè)服務(wù)不好的銷(xiāo)售終端導(dǎo)購(gòu)員做的正好相反，她將使得你的顧客再也不會(huì)踏進(jìn)你的銷(xiāo)售終端，并且會(huì)把這種不愉快的經(jīng)歷告訴身邊所有的朋友，從而影響其朋友選擇你服務(wù)的品牌。

　　導(dǎo)購(gòu)員形象好了，服務(wù)也很不錯(cuò)，但是有時(shí)候也會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售的失敗，就像文中提到的某體育用品專(zhuān)賣(mài)店的導(dǎo)購(gòu)員。為什么無(wú)法讓一個(gè)很有意向購(gòu)買(mǎi)的顧客實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為呢，這就涉及到了銷(xiāo)售技巧問(wèn)題。

　　在上文提及的案例中，朋友試穿一套衣服并且征求身邊的朋友的時(shí)候，有個(gè)細(xì)節(jié)是導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有注意到的，那就是我的朋友是穿皮鞋去試的，一件T恤+一件七分褲+一雙皮鞋的搭配，這看起來(lái)是多么的滑稽，這個(gè)時(shí)候?qū)з?gòu)員就應(yīng)該及時(shí)推薦一款運(yùn)動(dòng)鞋給他，當(dāng)他把皮鞋換成運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，這個(gè)搭配就會(huì)非常的自然，再加上本身就不錯(cuò)的衣服，消費(fèi)者感覺(jué)不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售即將達(dá)成，而不是等消費(fèi)者把衣服脫下來(lái)，去看運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，再給他推薦運(yùn)動(dòng)鞋，這就等于錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售的最佳時(shí)機(jī)。同樣是這個(gè)時(shí)候，我看見(jiàn)導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)確實(shí)非常熱情，因此我告訴朋友，這個(gè)品牌的鞋子雖然不如李寧等品牌，但它曾經(jīng)為耐克等國(guó)際品牌做過(guò)代工，鞋子質(zhì)量確實(shí)非常不錯(cuò)的時(shí)候，朋友試穿了一雙鞋子，并有意向購(gòu)買(mǎi)，但是這個(gè)熱情的導(dǎo)購(gòu)員卻在旁邊說(shuō)了句話(huà)“我們的鞋子質(zhì)量真的不錯(cuò)”，就是這句話(huà)，讓朋友改變主意決定不買(mǎi)了，因?yàn)榕笥延X(jué)得質(zhì)量好壞不是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員能夠評(píng)價(jià)的，典型的王婆賣(mài)瓜，你越是說(shuō)你的產(chǎn)品質(zhì)量好，我就越不上當(dāng)，這就是消費(fèi)者的逆反心理使然。假如導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)“先生，你朋友說(shuō)的話(huà)不錯(cuò)，我們以前確實(shí)為耐克等國(guó)際大品牌加工，現(xiàn)在自己做品牌也好幾年了，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)我們的鞋子后就成為了老客戶(hù)，相信你也會(huì)這樣”，這時(shí)候朋友也許感覺(jué)就不一樣了，他會(huì)覺(jué)得選擇買(mǎi)這個(gè)鞋子是正確的。可見(jiàn)銷(xiāo)售技巧雖然就體現(xiàn)在一句話(huà)之間，但是也直接決定了銷(xiāo)售的成敗。

　　在閩南的企業(yè)里，很多企業(yè)舍得花大把大把的銀子去做廣告、請(qǐng)明星，舍得花很多錢(qián)去建銷(xiāo)售終端。但是風(fēng)格別致，裝修講究的銷(xiāo)售終端帶來(lái)的銷(xiāo)量有多少，單店的盈利能力怎么樣，單店的貢獻(xiàn)能力怎么樣，消費(fèi)者進(jìn)入終端后的成交率有多高，又有多少企業(yè)去統(tǒng)計(jì)過(guò)，去花費(fèi)時(shí)間找出其中的原因，然后去改變它呢。

　　銷(xiāo)售終端一般在品牌高知名度下迎來(lái)了消費(fèi)者，這時(shí)候，品牌才迎來(lái)了真正的考驗(yàn)，如果導(dǎo)購(gòu)員的職業(yè)素養(yǎng)、素質(zhì)、銷(xiāo)售技巧不過(guò)關(guān)，不但無(wú)助于銷(xiāo)售，還使得此前的廣告投入大打折扣，這可真是問(wèn)題嚴(yán)重。完全可以說(shuō)，銷(xiāo)售終端的提升，才是國(guó)內(nèi)高知名度企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

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