2008年8月28日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨(dú)家報(bào)道丸美化妝品遭打假英雄王海打假事件，丸美化妝品宣傳的日本背景并不符合實(shí)際，存在著欺詐消費(fèi)者的行為，丸美公司宣傳的創(chuàng)始人總經(jīng)理“小林慶夫”是一個(gè)地地道道的中國(guó)人叫“孫懷慶”。一時(shí)間化妝品業(yè)界、媒體、相關(guān)協(xié)會(huì)鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，大有狼來(lái)喊打的味道。
　　那么“丸美”到底是不是媒體報(bào)道的這樣有“罪”？王海打假打的是不是真“假”？

　　一、事實(shí)證明丸美是在做虛假宣傳，丸美是地道的土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌，所以丸美首先錯(cuò)在不該穿假“洋”皮，這是他的第一宗罪；

　　對(duì)于丸美來(lái)說(shuō)明明知道自己這樣做不對(duì)，只要往前走遲早要被揭穿的，那么為什么還要這樣做呢？我們探究一下里面的奧秘：

　　如果從化妝品業(yè)內(nèi)來(lái)看，穿“洋”皮這也不是太奇怪的事，就象乳制品搶不到足夠多的奶源然后參假一樣，從改革開(kāi)放始細(xì)數(shù)中國(guó)化妝品的發(fā)展實(shí)屬不易，能有今天的成績(jī)就是因?yàn)橛幸慌?ldquo;孫懷慶”這樣的執(zhí)著追求者，才勉強(qiáng)維持著中國(guó)內(nèi)資化妝品的三分江山而天下的局面。那么是什么原因使這樣有一定成就及貢獻(xiàn)的人卻做出如此讓人費(fèi)解的事呢？就象丸美公司在9月8日的新聞發(fā)布會(huì)上承認(rèn)自己是地地道道的中國(guó)品牌的同時(shí)提出“請(qǐng)求允許孩子犯錯(cuò)誤的說(shuō)法”，但多數(shù)人就會(huì)納悶丸美和孫懷慶為什么會(huì)犯這樣的連小孩都明白的錯(cuò)誤。明明是中國(guó)人為何要說(shuō)自己是外國(guó)人，特別還說(shuō)自己是日本人?？删瓦@樣的一個(gè)小孩明白的常識(shí)性錯(cuò)誤為什么會(huì)被一個(gè)青年才俊給犯上了呢？并且整個(gè)化妝品行業(yè)還不是這一家。

　　分析：國(guó)人崇洋媚外的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境使的商家頻頻打品牌出生的擦邊球。

　　改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，特別是1992年確定社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向以來(lái)，中國(guó)各行各業(yè)發(fā)展的速度更為訊猛。但不得不承認(rèn)國(guó)人崇洋媚外的心理在這30年來(lái)，是越來(lái)越盛。同樣消費(fèi)者的心理也是唯進(jìn)口品好、唯國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌更好，哪怕是合資的也好于國(guó)內(nèi)品牌，中國(guó)消費(fèi)者的這種普遍心理所育就的消費(fèi)者市場(chǎng)環(huán)境，使的許多行業(yè)的企業(yè)人特別是服裝、化妝品、奢侈品等行業(yè)萌生想打擦邊球、走捷徑的想法。所以市場(chǎng)環(huán)境及營(yíng)銷環(huán)境特別是消費(fèi)者消費(fèi)心理環(huán)境是許多企業(yè)決定違背道德與法律給自己品牌甚至企業(yè)主本人穿“洋皮”的重要原因?！?/p>

　　雖然這是市場(chǎng)環(huán)境的誘因，但這改變不了虛假宣傳、虛假編造文書(shū)的事實(shí)，并且這也是違法行為。于消費(fèi)者、于法律都行不通的事卻就這樣干了，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)之所以發(fā)展的不夠強(qiáng)大和這種粗糙的營(yíng)銷造假有很大的關(guān)系。

　　今天乳業(yè)的高速發(fā)展就是因?yàn)橛信８@樣的真正實(shí)力派的企業(yè)家，然而國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)這樣的大鶚還沒(méi)出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力、管理水平和國(guó)際知名企業(yè)還有太長(zhǎng)的距離。比如說(shuō)，在企業(yè)的形象推廣方面丸美在國(guó)內(nèi)已經(jīng)算好的了，內(nèi)資企業(yè)沒(méi)有哪一家能將形象和企劃做的有他到位，含家化在內(nèi)形象方面有好些也不如他?？上攵?，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)具有綜合實(shí)力的企業(yè)家還需要通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境繼續(xù)孕育，只有這樣才有可能和國(guó)際知名企業(yè)同臺(tái)競(jìng)計(jì)。

　　習(xí)慣性虛假宣傳是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的共罪，應(yīng)該通過(guò)丸美事件，不光丸美需要真實(shí)的塑造品牌，而且整個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)都應(yīng)該和虛假宣傳，編造假洋皮的身份決裂。

二、楞把消費(fèi)者當(dāng)傻子，騙你沒(méi)商量，這是丸美的第二宗罪；

　　如果說(shuō)因市場(chǎng)環(huán)境的原因想給品牌穿洋皮可以理解的話，但按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則至少違背法律的事情不能干，但遺憾的是當(dāng)一些行業(yè)之企業(yè)打出高水平的擦邊球并且很好的發(fā)展了自己時(shí)，使得一些企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)效仿之。然而許多化妝品企業(yè)卻做了太小兒科的事，比如丸美明明是國(guó)內(nèi)品牌，連商標(biāo)都是先在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，產(chǎn)品也先在國(guó)內(nèi)先生產(chǎn)、銷售，同時(shí)日本并沒(méi)有丸美化妝品的影子，但丸美公司楞就是說(shuō)自己是日本企業(yè)、日本品牌，并且和資生堂齊名。這就象網(wǎng)民說(shuō)的“這不光欺騙消費(fèi)者而且還侮辱消費(fèi)者的智商”。

　　企業(yè)最不能騙的就是消費(fèi)者，消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，得罪了消費(fèi)者就失去了市場(chǎng)。但遺憾的是我們?cè)S多企業(yè)仍然干于消費(fèi)者利益于不顧的事。

　　三、欺騙了消費(fèi)者的民族感情，犯了消費(fèi)者的心智大忌，這是丸美的第三宗罪；

　　如果說(shuō)第一、二宗罪因市場(chǎng)環(huán)境原因還能搏的部分人同情的話，丸美的第三宗罪就簡(jiǎn)直讓人費(fèi)解，并且這也是引起許多媒體痛打的主要原因，那就是孫懷慶起了一個(gè)日本名字，學(xué)成日本人樣子，恨不的別人叫他為日本人。這雖然從法律角度說(shuō)沒(méi)有什么，但他違背了消費(fèi)者的消費(fèi)良心，破壞了丸美在消費(fèi)者心目中的消費(fèi)心智，忽悠了消費(fèi)者及社會(huì)公眾的民族感情。這是消費(fèi)者最不能接受的事，也是很容易破壞丸美品牌的事。就象一位記者氣憤時(shí)說(shuō)：你說(shuō)哪人不行啊，你為何偏把你往日本人里編呢？這次事件其他方面只要用對(duì)方法較易于化解，唯有這“日本情節(jié)”會(huì)讓孫懷慶及丸美背負(fù)一個(gè)沉重的負(fù)面資產(chǎn)非一日之功所能忘卻。

　　四、發(fā)生危機(jī)后不主動(dòng)解決，能拖就拖，并且還想用一些表象的證據(jù)來(lái)證明自己原本虛假的出生，這就是丸美的第四宗罪“危機(jī)公關(guān)水平缺失”，并且大有掩蓋事實(shí)真相的想法。

　　向丸美這樣的事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該迅速反應(yīng)，予以化解，爭(zhēng)取主動(dòng)，使危機(jī)變成營(yíng)銷機(jī)會(huì)，由壞事變好事。如此事件半個(gè)月以來(lái)引起了媒體、業(yè)界、協(xié)會(huì)的高度關(guān)注，這樣的廣告效益是不可估量的，可以斷言丸美八年來(lái)的知名度及廣告效益還比不上這十來(lái)天所引起的整個(gè)社會(huì)反響。從整個(gè)行業(yè)層面來(lái)說(shuō)，原本一個(gè)小企業(yè)能引起消費(fèi)者及媒體、學(xué)界、協(xié)會(huì)的大范圍關(guān)注，這是丸美歷史上甚至將來(lái)都難以遇見(jiàn)的。問(wèn)題是丸美如何將不利轉(zhuǎn)化成有利的口碑，比如說(shuō)，蒙牛曾在前幾年發(fā)生過(guò)“牛奶投毒事件”，比現(xiàn)在的“三鹿事件”絲毫不遜色，更不要說(shuō)丸美碰到的事情，相比而言一個(gè)是宣傳問(wèn)題，一個(gè)是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，哪個(gè)孰輕孰重？

　　更奇怪的是，本知是虛假宣傳，只要做的有點(diǎn)影響力，肯定會(huì)碰到今天這樣的尷尬。如果是一個(gè)成熟企業(yè)不是當(dāng)初會(huì)將品牌出生解決的很好，就是早有解決危機(jī)預(yù)案，這是一個(gè)成熟的企業(yè)應(yīng)該做到的。這種嚴(yán)重缺少危機(jī)公關(guān)意識(shí)的行為很有可能將丸美送入萬(wàn)劫不復(fù)之深淵，“三株事情”我相信大家還歷歷再目，缺少“危機(jī)公關(guān)水平”也是整個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)嚴(yán)重缺失的一課。