當(dāng)今世界唯一不變的是變化。——英格爾前總裁 格魯夫
　　忽視培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)固然可以依靠慣性短期生存，但在環(huán)境逐漸嚴(yán)酷時(shí)，卻會(huì)慘遭淘汰。一旦制藥業(yè)企業(yè)家的思路轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，一旦他們決定為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而加大投入、苦練內(nèi)功，那么憑借著中國(guó)龐大、快速發(fā)展的本土市場(chǎng)，中國(guó)制藥業(yè)的華為、聯(lián)想、海爾，將有望誕生。　　

　　中國(guó)制藥業(yè)正跨過(guò)生死線，一腳門里，一腳門外。要么參賽，要么棄權(quán)；要么脫胎換骨，要么徹底沉淪。

　　中國(guó)藥品市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)型。包括從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到核心力導(dǎo)向，從促銷導(dǎo)向到產(chǎn)品導(dǎo)向，從規(guī)模導(dǎo)向到效能導(dǎo)向，從單點(diǎn)導(dǎo)向到系統(tǒng)導(dǎo)向，從投機(jī)導(dǎo)向到投資導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。　　

　　轉(zhuǎn)型一：從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到核心力導(dǎo)向

　　因?yàn)檎呱系膶捤桑袊?guó)藥品市場(chǎng)，“一藥多名”現(xiàn)象極為嚴(yán)重，而且都被冠以“新藥”。

　　高度的產(chǎn)品同質(zhì)化，直接導(dǎo)致基礎(chǔ)脆弱的、同質(zhì)化嚴(yán)重的、低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng)。大家都削尖腦子鉆空子，為爭(zhēng)奪醫(yī)生有限的處方，傾盡全力搞促銷，甚至催生出賄賂。

　　也正是或多或少地依靠這種戰(zhàn)術(shù)手段，國(guó)內(nèi)企業(yè)完成了原始積累，鍛煉了隊(duì)伍，建成了渠道，培養(yǎng)了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但這種“營(yíng)銷模式”的過(guò)度依賴，直接導(dǎo)致中國(guó)制藥行業(yè)整體缺乏戰(zhàn)略意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，時(shí)至今日，仍無(wú)法誕生一家在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

　　而比鄰的印度南新制藥公司，2006年銷售額達(dá)到13.6億美元，增長(zhǎng)了17%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了1倍，達(dá)到1.17億美元。其中，南新在北美和BRICS(巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的銷售額占到企業(yè)全部銷售額的65%；在印度以外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的銷售額增長(zhǎng)了18%，達(dá)到10.6億美元，占企業(yè)全部銷售額的79%。

　　從過(guò)去20多年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷脈絡(luò)分析，商業(yè)調(diào)撥、廣告轟炸、臨床推廣、學(xué)術(shù)營(yíng)銷等手段，都過(guò)于單一，屬于戰(zhàn)術(shù)性命題，無(wú)法擔(dān)負(fù)起企業(yè)做大做強(qiáng)做久的任務(wù)。

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律分析，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)逐步規(guī)范，市場(chǎng)監(jiān)管體系日趨完善，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。未來(lái)醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將由機(jī)會(huì)導(dǎo)向型、問(wèn)題導(dǎo)向型，向戰(zhàn)略導(dǎo)向型和核心競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，因此，要想而這場(chǎng)角力過(guò)程中，要想成為勝出者，基業(yè)長(zhǎng)青，必須以清晰的戰(zhàn)略為指引，并根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在大營(yíng)銷概念下，通過(guò)評(píng)估、調(diào)動(dòng)、整合企業(yè)資源，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　某種意義上說(shuō)，中國(guó)企業(yè)以前的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷，是屬于備考階段，可以偷懶，可以懈怠，可以抄襲。而隨著大考的到來(lái)，沒(méi)法靠核心競(jìng)爭(zhēng)力交一份滿意的答卷，只能淘汰，甚至，連補(bǔ)考的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。　　

　　轉(zhuǎn)型二：從促銷導(dǎo)向到產(chǎn)品導(dǎo)向

　　按照傳統(tǒng)營(yíng)銷4P解構(gòu)藥品營(yíng)銷，以往藥品營(yíng)銷，因產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，加之“以藥養(yǎng)醫(yī)”政策的弊端，直接導(dǎo)致促銷為中心，其他3P則被忽略。過(guò)分強(qiáng)調(diào)促銷，因?yàn)樘幏剿幍南M(fèi)者三個(gè)層次的不統(tǒng)一，又引發(fā)賄賂。

　　這樣做的直接后果有四，一是忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，致使藥品安全事故頻發(fā)；二是創(chuàng)新技術(shù)體系無(wú)法形成，多數(shù)企業(yè)專業(yè)化程度低，缺少具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，重復(fù)生產(chǎn)情況嚴(yán)重；三是惡性競(jìng)爭(zhēng)，促銷費(fèi)用過(guò)高，企業(yè)效益縮水，無(wú)力研發(fā)創(chuàng)新；四是引發(fā)老百姓怨聲載道，媒體打聲一片，政府監(jiān)管縮緊。

　　而隨著降價(jià)和反商業(yè)賄賂等法規(guī)的實(shí)施，大量中小藥企產(chǎn)品單一，渠道薄弱，銷量下滑，難逃厄運(yùn)。這也將直接促成營(yíng)銷向產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。也就是說(shuō)，營(yíng)銷上勢(shì)必變身為以產(chǎn)品為中心，做新藥、做首仿藥，才是取得真經(jīng)、修成正果的唯一方法。

　　看看美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)就知道，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)靠研發(fā)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)發(fā)展，有新產(chǎn)品、“重磅炸彈”藥物，就有壟斷性盈利。數(shù)據(jù)表明，全球5000多億美元的藥品銷售規(guī)模80%被專利藥企所瓜分，專利藥企盈利能力比非專利藥企高一倍。

　　當(dāng)下，創(chuàng)新已經(jīng)成為了中國(guó)的國(guó)策。而藥品注冊(cè)、標(biāo)簽、廣告等法規(guī)，也都對(duì)創(chuàng)新研發(fā)，做出了法規(guī)性、制度性傾斜。

　　國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)了《醫(yī)藥行業(yè)十一五規(guī)劃指導(dǎo)意見》，指引行業(yè)發(fā)展的方向，其中提出了六大任務(wù)：現(xiàn)代醫(yī)藥生物技術(shù)方面，應(yīng)用高新生物技術(shù)推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)；在中藥現(xiàn)代化與天然藥物方面，通過(guò)完善標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化運(yùn)作與國(guó)際接軌；在鞏固原料藥優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加快創(chuàng)新藥物和特色非專利藥品的發(fā)展，改善出口結(jié)構(gòu)；積極推動(dòng)醫(yī)療器械的國(guó)產(chǎn)化；整合資源，組建有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型醫(yī)藥集團(tuán)；保護(hù)環(huán)境與生態(tài)資源，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。

　　因此，藥企首先應(yīng)該加強(qiáng)研發(fā)投入，在資金上予以傾斜，確定公司研發(fā)方向，同時(shí)對(duì)專利到期藥品進(jìn)行跟蹤，加大對(duì)仿創(chuàng)藥的研制。也就是說(shuō)，在國(guó)外已有藥品的基礎(chǔ)上，對(duì)某項(xiàng)核心技術(shù)進(jìn)行改良，從仿制藥轉(zhuǎn)型研發(fā)仿創(chuàng)藥。使企業(yè)真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品；

　　其次，組建從前期立項(xiàng)到后期臨床完整的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，對(duì)研發(fā)流程進(jìn)行了精細(xì)化分工，提高研發(fā)成功率；

　　第三，充分整合外部研發(fā)資源，提升企業(yè)研發(fā)能力，建立有效的新產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，積極跟蹤有市場(chǎng)價(jià)值的藥品信息，通過(guò)購(gòu)買、兼并等方式，補(bǔ)足企業(yè)產(chǎn)品線，提升企業(yè)獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而完成從低附加值藥品向高附加值藥品轉(zhuǎn)型，是從追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

　　一個(gè)有力的證據(jù)是，先聲藥業(yè)2億元收購(gòu)一類抗癌新藥“恩度”，目標(biāo)是看重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。2006年上市后，前5個(gè)月就銷售了3500萬(wàn)元人民幣。　　

　　鏈接

　　中國(guó)最大單一藥品收購(gòu)案 先聲以2億元搶得恩度

　　來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

　　2006年7月23日，世界上首例“血管內(nèi)皮抑制素”抗癌新藥恩度正式上市。同時(shí)，江蘇先聲藥業(yè)高調(diào)宣布，以2億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了煙臺(tái)麥得津公司80%的股份，麥得津是恩度的創(chuàng)造者羅永章為研發(fā)恩度所成立的公司。該項(xiàng)收購(gòu)，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界單一品種迄今為止最大金額的一宗并購(gòu)。

　　這也是自從去年10月，聯(lián)想成功入股先聲藥業(yè)后，他們第一次運(yùn)用資本優(yōu)勢(shì)在醫(yī)藥市場(chǎng)出擊。據(jù)記者調(diào)查，先后參與競(jìng)爭(zhēng)收購(gòu)恩度的有60多家國(guó)內(nèi)外資本巨頭，其中包括新加坡淡馬錫、茅臺(tái)、恒瑞制藥等。

　　2005年9月12日，恩度獲得國(guó)家新藥證書，成為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)家一類新藥。國(guó)家主席胡錦濤2005年4月參觀了煙臺(tái)麥得津公司，該公司獲得了600萬(wàn)美元的無(wú)息貸款和政府資助。