在OTC市場(chǎng)，有一大批這樣的產(chǎn)品：
　　有10到20年，甚至更長(zhǎng)的歷史；每年有2、3個(gè)億的銷量；產(chǎn)品品質(zhì)好，效果明顯；有不錯(cuò)的品牌的知名度；在某一個(gè)領(lǐng)域處于一線陣營(yíng)。

　　這樣的一批產(chǎn)品，隨著OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激勵(lì)，遇到了一系列前所未有的問(wèn)題，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)突然一夜之間，變成了劣勢(shì)：

　　品牌形象老化，消費(fèi)者逐漸熟視無(wú)睹

　　銷量停滯不前，甚至下降

　　傳播找不到突破口，無(wú)從下手

　　價(jià)格持續(xù)走低，渠道維護(hù)力不從心

　　......

老品牌突破難點(diǎn)一：傳播乏力，拉動(dòng)越來(lái)越難怎么辦？
　　
　　傳播突破第一步：定位突破，尋找新的發(fā)展空間　　　

　　多年來(lái)，安神補(bǔ)腦液一直定位于睡眠市場(chǎng)，05年銷售達(dá)3.5億元，從睡眠市場(chǎng)的空間來(lái)看，一個(gè)單品，這是一個(gè)非常大的銷量。如果再想有大的增長(zhǎng)，聚焦睡眠市場(chǎng)某種程度上是一大制約。但做為這么大的銷售基數(shù)之下，睡眠市場(chǎng)是根本、是根基，那么，定位如何調(diào)整？方向是什么？

　　首先我們從產(chǎn)品功能出發(fā)，敖東安神補(bǔ)腦液有非常好的五大功能，我們發(fā)現(xiàn)目前只重點(diǎn)說(shuō)了二個(gè)，頭暈、乏力、健忘這幾大功能沒(méi)有被主力傳播，這就好比，明明是金子，卻賣成了銀子的價(jià)。

　　由此，經(jīng)過(guò)深入分析，以睡眠為中心，將安神補(bǔ)腦液定位進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展，成為“系統(tǒng)解決睡眠問(wèn)題的中國(guó)家庭廣譜健康品”，從限于單一的睡眠市場(chǎng)擴(kuò)展至以睡眠為中心的廣譜健康品市場(chǎng)，為未來(lái)的營(yíng)銷與傳播工作提供了廣闊的運(yùn)作空間。　　

　　傳播突破第二步：功能聚焦兩點(diǎn)，傳播融入號(hào)召　　　

　　1、主打功能聚焦兩點(diǎn)，安神和補(bǔ)腦（安神的銷售主要有兩大塊，一是睡眠市場(chǎng)，二是高考市場(chǎng)）

　　2、傳播從號(hào)召購(gòu)買出發(fā)，短時(shí)間內(nèi)最大限度提升傳播的拉動(dòng)力(老產(chǎn)品從功能角度傳播，很難產(chǎn)生大的傳播動(dòng)靜)

　　最終，建立在對(duì)產(chǎn)品功能熟知的基礎(chǔ)上，我們從購(gòu)買行為出發(fā)，提出新的傳播訴求，并開(kāi)始空中、平面、地面的立體傳播：

空中傳播主打：“一天兩支”，強(qiáng)力號(hào)召購(gòu)買
　　主畫(huà)面表現(xiàn)：

　　電視創(chuàng)意：

階段傳播跟進(jìn)：落腳高考，活動(dòng)造勢(shì)，平面跟進(jìn)
　　活動(dòng)目的：在高考旺銷到時(shí)來(lái)之際，配合高空傳播，以活動(dòng)的形式，與平面互動(dòng)，深度傳播，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售。 　　

　　平面表現(xiàn)：

地面?zhèn)鞑ゾo跟：“療程概念”，提升終端單次銷售
　　
　　在一天兩支的基礎(chǔ)之上，增加5盒一療程的終端推薦。旨在增加消費(fèi)者單次的購(gòu)買量，幫助終端出貨。

　　大主題：22年安神補(bǔ)腦認(rèn)敖東　 30天療程服用驚喜中

　　活動(dòng)期間，凡一次性購(gòu)買5盒敖東安神補(bǔ)腦液（可以考慮做一大盒將5盒敖東安神補(bǔ)腦液裝在一起，便于陳列與壓貨），贈(zèng)送5支裝一盒敖東安神補(bǔ)腦液。（5支裝未來(lái)可以作為終端階段贈(zèng)品，也不會(huì)擾亂終端的價(jià)格）

　　傳播三大步，從內(nèi)容、從形式、從節(jié)奏，都緊扣傳播拉動(dòng)的主線，在功能教育的基礎(chǔ)之上，以“一天兩支”來(lái)號(hào)召購(gòu)買；針對(duì)銷售的重點(diǎn)高考市場(chǎng)，以活動(dòng)的形式，與平面互動(dòng)，深度傳播，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售；同步地面?zhèn)鞑ネ瞥?ldquo;療程概念”，提升終端單次銷售，一高一低，一上一下，環(huán)環(huán)相扣，達(dá)到安神補(bǔ)腦全年傳播的高峰。

老品牌突破難點(diǎn)二：銷量、價(jià)格的維持，越來(lái)越力不從心
　　
　　老品牌、老產(chǎn)品最頭疼的問(wèn)題，除了傳播之外，當(dāng)屬各式樣的營(yíng)銷問(wèn)題，這些問(wèn)題大多已經(jīng)成行業(yè)難題：

　　1、成為終端促銷、吸引人氣的工具，終端價(jià)格越來(lái)越低

　　2、終端利潤(rùn)低，有的出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，造成終端推薦不積極，品牌優(yōu)勢(shì)得不到充分體現(xiàn)；

　　3、終端攔截嚴(yán)重，上述兩點(diǎn)客觀上加重了競(jìng)品的終端攔截；

　　4、串貨問(wèn)題，渠道價(jià)格不穩(wěn)定；

　　5、低價(jià)貨大大打擊經(jīng)銷商大量備貨的信心；　　

　　[bb]我們提出，營(yíng)銷全面深入，抓主要矛盾：樹(shù)信心、給方法，軟硬結(jié)合兩手抓　　

　　樹(shù)信心：經(jīng)銷商大會(huì)統(tǒng)一溝通，一次性統(tǒng)一步調(diào)[/b]　　

　　營(yíng)銷啟動(dòng)的第一步，要重塑經(jīng)銷商信心，取得經(jīng)銷商的支持非常重要，必須促使渠道、終端整條線的整齊劃一。２月２６日，“大傳播、新突破、共騰飛”吉林敖東06年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)隆重召開(kāi)，安神補(bǔ)腦液有深度的策劃、大手筆的投入與決心，贏得了經(jīng)銷商的一致認(rèn)可，經(jīng)銷商熱情高漲，會(huì)議達(dá)成５０００多萬(wàn)的現(xiàn)場(chǎng)銷售額。為安神補(bǔ)腦液營(yíng)銷的全面啟動(dòng)開(kāi)了個(gè)好頭。３月１５日，高空廣告全面啟動(dòng)，央視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、廣東電視，正式拉開(kāi)安神補(bǔ)腦液大傳播的大幕。

　　同時(shí)，地面推廣全面跟進(jìn)，終端建設(shè)、店員教育、社區(qū)推廣、第三終端會(huì)等全面開(kāi)始，充分借用大傳播帶來(lái)的便利，把各項(xiàng)工作做實(shí)做細(xì)。

　　
　　給方法：穩(wěn)定終端價(jià)格三步曲　　

　　穩(wěn)定終端價(jià)格單純地從終端入手，渠道不同步進(jìn)行，很難達(dá)到目的。應(yīng)渠道、終端雙管齊下，上下一致，這樣才能達(dá)到穩(wěn)定終端價(jià)格的終極目的。從終端入手：穩(wěn)定零售價(jià)對(duì)于終端層面來(lái)說(shuō)，難在同步進(jìn)行；同時(shí)從經(jīng)銷商入手：經(jīng)銷商層面重在管理，打擊低價(jià)串貨，尤其是二三級(jí)商的價(jià)格管理。

　　第一步：?jiǎn)?dòng)“百城萬(wàn)店”利潤(rùn)大行動(dòng)

　　首先面向終端穩(wěn)定價(jià)格，開(kāi)展題為“百城萬(wàn)店”利潤(rùn)大行動(dòng)（具體內(nèi)容涉及商業(yè)機(jī)密），同時(shí)，面向消費(fèi)者在活動(dòng)終端開(kāi)展面向“買5送一”的促銷活動(dòng)，即一次性購(gòu)買5盒安神補(bǔ)腦液，送5支裝安神補(bǔ)腦液一盒，幫助終端加快銷售。　　

　　第二步：終端：簽訂協(xié)議，活動(dòng)開(kāi)始，穩(wěn)定價(jià)格；渠道：加強(qiáng)各級(jí)經(jīng)銷商的管理，穩(wěn)定各級(jí)出貨價(jià)

　　連鎖終端：深化戰(zhàn)略協(xié)議，基礎(chǔ)終端：活動(dòng)突破，簽訂協(xié)議。穩(wěn)定價(jià)格中另外重要的一部分就是從經(jīng)銷商入手，采用“追根溯源倒查法”，即終端出現(xiàn)過(guò)低的銷售價(jià)格，追根溯源，順藤摸瓜，找出低價(jià)供貨商，采用溝通＋警告＋處罰＋取消的法則，加強(qiáng)各級(jí)經(jīng)銷商管理，穩(wěn)定各級(jí)出貨價(jià)。