伴隨消費者需求的差異化，競爭環境的惡劣化，銷售渠道的多元化，中小型酒水企業如何依靠產品組合，成就企業的低成本營銷之路？

    　筆者經過長期實戰營銷經驗，設計出適合中小企業低成本營銷的產品組合的三角定率：消費者需求、銷售渠道、競爭對手，形成穩定統一的產品組合陣營，攻守兼顧，破立有道（見圖1）。

產品的需求定位

    　這是一個產品定位問題，中小型酒水企業在進行產品定位的時候必須根據消費者的需求和自身企業的能力，進行產品定位和設計。

    　對于中小型企業來說，無論采取“打高走低”營銷戰略，還是依靠“群狼圍攻”掠奪戰術等，這些都無所謂對與錯，因為只要在一定時間內，一定市場中，一定的消費群體里，只要你的產品組合滿足消費者需求，同時并沒有相互之間的沖突和拆臺，而是互補與拉動。

    　隨著生活水平的提高，消費者的生活方式逐漸向“碎片化”演變，市場形態也開始向“碎片化”聚攏，高端市場的個性消費，大眾市場的大眾消費，農村市場的跟隨消費等，這都告訴我們企業必須根據消費者的需求，有效的進行產品定位和產品分類或者組合，才能適應市場競爭的需求。

    　諾基亞手機全球銷量第一，全球價格最低，但是在消費者心中諾基亞手機卻是高端手機的象征，這是為什么呢？這就是諾基亞在產品定位方面采取打高走低的營銷戰略，一系列的公關傳播都是圍繞著高端產品進行宣傳，突出產品形象，而在實際銷售過程中依靠的是合理的產品組合陣營，讓不同的產品角色滿足各種消費群體的需求，讓各類消費群體都感覺有面子。

    　這僅僅是為了說明一個問題，巨無霸企業都那么嚴格要求根據消費者的需求，進行產品組合和分類，何況我們中小企業呢？馬斯洛五種需求層次，我們究竟能滿足消費者哪幾種呢？這是中小型企業在進行產品定位時，必須要認真考慮的問題。

確定產品責任

    　中小型企業是當前市場競爭中活得最累的企業，不僅要考慮消費者的需求，還考慮競爭對手的打壓。
    　消費者是仁愛的、感性的，只要你能滿足需求，占領了他們的部分心智資源，在一定時間和場合中他們是能夠忠實于你的。

    　競爭對手卻是殘忍的、理性的，它不是一個模糊的目標，而是自己非常了解、對自己市場的業績影響最大的品牌。通常情況下，競爭對手就是離自己最近但市場業績高于自己的品牌，這樣的競爭對手是鮮活的、現實的。

    　所以，在根據消費者需求和競爭對手情況的基礎上，我們設計出產品組合的菱形陣營，使產品能夠清晰擔任各自不同的角色：戰略型產品、銷量型產品、利潤型產品和戰術產品（如下圖）。

    　所謂菱形產品陣形，指的是以戰略型產品、戰術型產品為兩端，銷量型產品和利潤型產品為核心組建產品團隊。

    　在這個產品陣形中，銷量型產品和利潤型產品是主要構成部分，二者產品數量應該占產品總數的80%以上，而戰略型產品和戰術型產品的數量應該控制在20%以內。

    　戰略型產品是最能夠代表品牌形象的產品，往往是該品牌系列產品中的最高檔次產品，用來支撐品牌形象，是產品線中的旗手。例如，很多酒水品牌都擁有自己的頂級產品，動輒數百元，上千元不等，這類產品主要是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業也不會對形象產品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產品切忌定位過高，與其他產品距離太遠。

  　銷量型產品的主要任務是提升品牌的市場占有率，屬于暢銷產品，但不一定能夠給企業帶來可觀的利潤。但是，企業通過銷量型產品可以提升品牌影響力、打通網絡，搶占市場占有率，形成市場規模效應、分攤生產管理成本，是讓競爭對手眼紅的產品。

    　利潤型產品是企業獲取主要利潤的產品，一般都是價格較高的產品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，能夠形成穩定的現金流和穩定的利潤。

    　戰術型產品則是專門用來打擊競爭對手的產品，往往是針對競爭品牌暢銷產品的低價產品，使競爭品牌的優勢產品被削弱；阻擊產品一般情況下都不會以利潤為目的。

    　不過，不同角色的產品在市場競爭過程中，會因為滿足競爭需要或適應競爭結果而出現角色變化現象。例如，原有銷量型產品A隨著競爭對手推出新產品而出現滯銷，企業可能會針對競品價格降低A產品價格，然后推出新產品B取代原先產品A的位置，產品A的角色就從利潤產品轉換成為戰術型產品了。
產品的有效組合

    　在很大程度上，渠道間的組合情況，決定了企業的產品組合。市場競爭越激烈，渠道模式越細化，產品分類組合務必也要越清晰。

    　就目前酒水渠道而言，包括酒店、商超、專賣店、名酒城、小賣鋪、夜場、團購、商務會所等。在現實銷售中，為避免不同渠道之間的競爭，企業供應不同渠道的產品往往是不一樣的，甚至供應不同經銷商的產品也是不同的，如何統一協調，這才是產品組合的關鍵，否則市場很容易一片混亂。

    　企業在開展區域市場競爭時，首先要考慮的就是競爭對手的渠道策略和銷售狀況，選擇什么渠道、用什么產品去攻擊競爭對手。因此，企業圍繞渠道組合來制定自己的產品組合就成為一件很自然的事情。

    　在渠道主導市場競爭的今天，產品分類組合是不能疏忽銷售渠道這條主線，不同的渠道實際上就是不同的細分市場。根據不同渠道重要性配備不同的產品組合，產品系列會根據競爭對手的情況制定價格覆蓋區間，然后按照不同的產品角色進行劃分。企業的眾多產品間的組合，關注的重點不是每個價格檔次產品的市場表現如何，而是每個產品是否勝任在銷售渠道中所擔當的角色。

    　在根據渠道狀況進行產品組合時，也必須考慮產品對企業和渠道帶來的利潤目的，許多企業都明白產品組合優勢，但是面對市場時，往往在有意無意間忘記了產品良性組合這個手段。對于中小型企業來說，在沒有強勢資源的情況下，更要考慮下產品組合的魅力。