湖南，對于白酒產業來說，多多少少帶有一些神秘色彩。這種神秘色彩最初源于一朵酒業奇葩——酒鬼酒的誕生而產生。酒鬼酒的誕生在白酒界具有劃時代的意義，不僅打破了茅五劍獨占高端酒業的局面，而且開創了一個文化酒、高檔酒時代，同時也把神秘的湘西文化和另類風情帶給了國內的消費者。
但是在目前，說到湖南的神秘，卻是源于湖南市場自身的一些特有表現，這些表現被業內稱之為“湖南效應”?！昂闲比缂绷麂鰷u，吸引了眾多白酒品牌對湖南市場趨之若騖，前仆后繼而樂此不疲。那么，湖南到底在國內白酒市場具有什么樣的效應，這個效應的根源又是什么呢？
　　　　　　　　　　　　　　
      湖南效應之三大表現
      從本質上求解，效應是指一種被綜合起來放大了的反應和效果，湖南效應就是如此。湖南效應是指湖南白酒市場的活躍度和品牌傳播力對全國市場的綜合影響效果，它是湖南市場三大特有表現而產生的綜合效應。這三大表現如下：
      一、湖南市場吸引了眾多的白酒品牌，其中包括很多中高檔白酒品牌。如同當初義無返顧地奔赴廣東一樣，國內很多白酒企業蜂擁而入湖南，試圖在這里施展自己的抱負和實現自己的夢想。而事實上，2006年之前，確實有不少白酒品牌在這里滿載而歸、名利雙收，其中最著名的莫過于金六福和瀏陽河。金六福和瀏陽河發軔于湖南，相繼在湖南收獲了自己的第一桶金，在此后長達數年的時間里，湖南市場培育了他們，他們也在湖南的競合中促進和壯大了自身并走向全國。之后，很多白酒品牌接踵而至，金劍南、劍南春、王者風范、水井坊、瀘州老窖、開口笑等品牌都在湖南頗有斬獲。五糧液、茅臺等高檔酒在湖南市場也有相當的銷量，這些品牌給國內白酒市場一個有力的信號，湖南市場是一個潛力巨大的金礦。
      二、湖南衛視的白酒廣告投放量和投放力度之大據地方衛視之首。湖南衛視已經不再等同于一般傳統意義上的省級衛星頻道，而是具備全國傳播影響力和品牌的全國性電視媒體。善于借勢的企業如蒙牛通過湖南衛視奠定了自己在乳品產業的地位，同時也成了乳品行業增長最快的企業。湖南衛視的強大傳播平臺效應也吸引了很多白酒企業，在他們眼里，開發湖南市場，一方面可以獲得利潤；另一方面，在湖南衛視投放廣告，不但可以促進市場開發，還可以借助湖南衛視的全國影響力輻射全國市場，進而樹立產品知名度和傳播品牌影響力。
      三、湖南市場成就了近年來不多的幾個全國性白酒品牌，這些白酒品牌使得湖南市場聲明遠播。湖南是幾個新興的全國性白酒品牌的發祥地，他們從湖南走向全國，小糊涂仙、金六福和瀏陽河是其中的典范。這些品牌的成功，給了國內眾多尚且立足未穩的白酒企業一個夢想，認為湖南市場不但可以掘金，甚至可以作為獲得持續利潤的根據地、樹立品牌的橋頭堡，甚至魚躍龍潭，一飛沖天。
      湖南市場的這三大特殊表現相互影響形成了“湖南效應”，也讓國內很多白酒企業看到了湖南市場的機會和潛力。
　　　　　　　　　　　
      湖南效應的形成根源
      2005年前后，有20多個比較知名的白酒品牌在湖南市場上演龍虎斗的精彩對決。如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南春、王者風范、開口笑、宋河、枝江、稻花香、水井坊等。那么，到底是什么吸引了這些白酒品牌？換句話說，湖南效應的形成根源是什么？
      業內人士認為，湖南效應不是偶然所致，湖南效應的產生有其特殊的原因，這些原因有歷史的，也有現在的；有文化上的，也有經濟上的；有人文特色，也有地域特色；有緊密關聯的，也有次關聯的。他們相互交錯，相互影響，綜合起來形成了特殊的“湖南效應”。歸納起來如下所述：
      一、開放的湖南和多元的湘文化。
      湖南省地處中南腹地，南鄰廣東，北靠長江，銜接南中國沿海開放帶和長江流域開放帶之間，扼華南交通要沖，是承東接西、南聯北進的交通樞紐。交通的便利、地理位置的優越使得湖南人見多識廣，湖南文化具有很強的包容性；而沿海開放帶和長江經濟帶的帶動使得湖南的經濟和文化發展都獲得快速發展，湖南因此變得更加開放，湖南人對外來事物來者不拒，有很強的接受度，并且非常樂于嘗試新事物。這些人文特點給了外來白酒品牌很多機會，表現在市場上，就是什么酒都可以在湖南動銷，什么酒都可以在湖南爭得一席之地。
      因此，湖南被列進了很多白酒品牌年度規劃的重要區域。根據以往的情況看，不少品牌在湖南一方面獲得了銷量和利潤，另一方面，因為湖南衛視的影響力，曾經在湖南衛視投放廣告的白酒品牌也都獲得了較高的知名度。金六福、瀏陽河、小糊涂仙、瀘州老窖、金劍南、水井坊等也都在湖南市場掘到了自己理想的“金礦”。
      湖南的開放和包容是吸引多種白酒品牌來此淘金的原因之一，導致了湖南一方面外來品牌眾多，一方面內部競爭激烈。表面上看大家都有機會，但是在湖南市場站穩腳跟的白酒品牌卻并不多，使得湖南市場呈現出“易攻難守”的特點。
      二、市場容量大、消費能力強，本土白酒品牌產銷和市場容量有較大的差距。
      湖南地處中南魚米之鄉，人口數量大，有著6700萬人口，生活富足，經濟水平較高，是傳統上的消費大省。近年來受東南沿海開放地區經濟和文化的影響，消費能力和消費觀念進一步提高。據業內人士估計，湖南一年消費白酒數十萬噸，年銷售額近70億元。
      但是，湖南地產酒產銷不但沒有上升，反而出現下滑趨勢。湖南的地產酒以前有“5朵金花”：白沙液酒廠、常德酒廠、湘泉酒廠、回雁峰酒廠以及邵陽酒廠。但是目前其中的四家都已經風光不再。曾經的湘酒領袖酒鬼酒幾易其主，市場大幅滑坡。另外的3朵金花已經分崩離析，不是看不到蹤跡就是物是人非。白沙液銷聲匿跡很多年，現在又重出江湖；倒是回雁峰酒廠和邵陽酒廠并入金六福旗下后，出現了可喜的變化，尤其是邵陽酒廠的開口笑和邵陽大曲兩大品牌占據了市場的領先地位。但據業內人士估計，湖南本土品牌銷售額不會超過10億元，也就是說，湖南市場有60億元的市場空當需要省外白酒品牌來彌補。如此巨大的市場機會，讓國內眾多的白酒品牌無不為之心動。
      湖南人消費能力強，喝酒講究，湖南人喝酒的原則是“喝少一點，喝好一點”，因此，不但高檔酒流行，保健酒當中的勁酒和椰島鹿龜酒的小瓶酒在湖南市場都掘到了金礦。在高檔酒方面，茅臺、五糧液、水井坊等在湖南的走貨情況也非常好。
      三、次廣東效應。
      因為毗鄰廣東，湖南人在廣東打工、創業的人非常多，湖南人在經濟上、文化上和消費觀念上也深受廣東的影響，在廣東出現的市場特點、消費特點，其必然波及湖南。作為商務活動和溝通交流必不可少的酒水消費，某種程度上代表了這樣的波動，不過在時間上有所推遲。因此，2006年前后的湖南酒類市場消費具有類似廣東2003年前后的特點和表現，例如商務、社交活動頻繁、活躍、樂于接受外來事物、高檔消費品盛行。但是，和廣東不同的是，湖南的文化和消費能力更加多元化，隨著波幅的逐漸衰退，市場容量和流行熱度都要遜色于廣東。
      四、湖南人杰地靈，名人輩出，開國領袖毛澤東、劉少奇，前任總理朱熔基、前政治局委員李鐵映等不但給湖南帶來了知名度和影響力，無形中也給湖南在軍、政、商界建立了一個特殊的、錯綜復雜的人文背景，從某種程度上活躍了作為溝通和交流媒介的白酒市場。對于中高檔白酒企業來說，這更是一種可以借助的先天資源和條件。
      對于中高檔白酒品牌來說，對意見領袖和核心消費群的分眾營銷是至關重要的，他們往往對引導消費和啟動一個中高檔白酒銷售起到核心帶動作用。在宴飲場所，誰決定喝什么酒，通常是意見領袖說了算。業內的共識是——商務、政務用酒通過關系營銷啟動團購和特殊渠道，讓“非富即貴”這批人先喝起來，從而帶動其他消費。所以，圍繞核心人群做工作目前已經成為中高檔白酒企業的主修課。而湖南在軍、政、商界名人數量龐大，縱橫交錯，給了中高檔白酒各施拳腳的機會，也讓他們在團購渠道獲得了更多的銷量。
      五、芙蓉王、白沙等湖南煙草近年來迅猛崛起，其在商務交流、溝通聯絡中的作用也越來越大，自古煙酒不分家，“湖南名片”也在某種程度上帶動了具有關聯性的白酒消費。
　　　　　　　　　　　　　
      湖南效應正在出現轉變趨勢
      2003年之前，廣東市場對白酒企業來說是一塊兒誘人的餡餅，但是目前的廣東市場出現了結構性的變化，不但市場進入門檻高了，而且烈性洋酒和進口葡萄酒的消費出現了迅猛增長勢頭，對洋酒的消費趨勢不但體現在夜場和娛樂場所，甚至在政務和商務宴請場所，洋酒也成了不可或缺的酒種，這對白酒起到了相當大的替代作用。目前的廣東，對白酒企業來說，“餡餅”已經淪為“陷阱”了。但是業內對這一轉變的認識，卻是以眾多品牌在現實中付出代價來獲得的。目前的湖南市場本身也正在發生同樣的轉變，如果業內不能正視這種轉變，同樣需要為此付出代價。
      一、從“易攻難守”逐步過渡到“難攻難守”。
      2006年之前的湖南，無論來自哪里的白酒，湖南人都樂于先喝為快，這些白酒在湖南也都可以找到自己的一席之地，因此大量的白酒品牌涌入湖南，展開激烈較量。如同車輪戰一樣，先來的白酒品牌尚且立足未穩，就被后來者擠出市場，湖南市場表現出的特點是“易攻難守”。
      但是，目前的湖南市場進入門檻已經水漲船高了。湖南酒店的進場門檻之高讓很多品牌望而卻步。在長沙，大一點的酒店專場促銷費都在5萬以上，有的甚至高達30萬～40萬。地級市場買斷一個酒店專場促銷權費用一般也在3萬到10萬之間。目前餐飲渠道的收費方式多有變通，酒店一般采取結款扣點的方式解決進場費問題。商超方面，進場費等各種費用每年都有大幅度上揚。如果企業的實力不夠、資源不足，承受不起這些基本費用，那么敲開湖南市場的大門幾乎是不可能的。
      另外，面對湖南市場的眾多強敵，如果你沒有一個能打硬仗的團隊，有良好的執行力和不同尋常的營銷獨門秘笈，在湖南市場取得好業績的難度也將非常之大。因為，目前的湖南市場，已經從“易攻難守”轉變為“難攻難守”。
      二、從白酒主戰場逐步過渡多元酒種的主戰場。
      受廣東市場洋酒和葡萄酒銷售大幅增長的影響，湖南市場的洋酒和葡萄酒消費也在大幅提高。2005年已經出現了明顯的趨勢，長沙的夜場洋酒消費相比于2004年翻了數番。和廣東不同的是，目前湖南市場的消費觀念盲從的成分更多一些，洋酒消費的品牌觀念較差，各種雜牌洋酒品牌大行其道。但是，從湖南的“次廣東效應”來說，參考廣東的消費趨勢，不久的將來，湖南的洋酒消費也將會從娛樂場所過渡到商務宴請場所，并且逐步向品牌集中。
      三、從眾多品牌分羹過渡到向名酒和區域強勢品牌集中。
      目前的湖南市場已經出現了這個特點。高檔酒方面，茅臺、五糧液、水井坊的地位比較穩定，瀘州系在湖南市場全面開花的銷售局面是一個成功的典范。在地產酒市場，區域強勢品牌邵陽酒廠在加入金六福的陣營后，借助金六福的實力和營銷能力，其主導產品開口笑已經成為湖南酒市中、高檔白酒主銷產品之一，頻頻亮相于政府接待用酒場合。目前，湖北三雄對湖南市場也是覬覦已久，但是能否取得好的戰績，還需要時間來驗證。此外，湖南文化的包容性比較強，因此給了很多白酒品牌機會。但是，目前的湖南市場出現了變化，湖南效應也正在變遷，提醒白酒廠商在看到其市場前景的同時，也要警惕其餡餅變成陷阱。

      從市場看，在湖南如過眼煙云的白酒品牌，能夠沉淀和扎下根來的屈指可數。因此，如果你懷揣著到湖南掘金的想法，一定要謹慎視之，知己知彼，在資金、團隊、策略上做好充足的準備。一句話，到湖南撞大運的和投機的機會減少了，風險加大了。但是，對于有著良好品牌基礎和市場整合能力的企業來說，湖南市場的機會倒是更大了。

來源：糖煙酒周刊