煙臺保健酒市場：“我的地盤我做主”
市場環(huán)境
煙臺保健酒在本省內(nèi)優(yōu)勢明顯，據(jù)合效策劃機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，山東每年約有4億元的市場容量，約占中國市場總?cè)萘康?/15。特別是在本地消費(fèi)者心目中，保健酒已經(jīng)成為了生活的一部分。
在煙臺酒店里經(jīng)常可以看到，一大桌的客人同時在喝張?jiān)Ｈ蘧疲绎嬘昧炕九c白酒差不多。在煙臺，消費(fèi)者喜歡在餐館、飯店等公共場合大規(guī)模飲用，并把消費(fèi)保健酒當(dāng)成簡單易行的強(qiáng)身健體方式。
煙臺是張?jiān)Ｈ蘧粕a(chǎn)基地和銷售大本營，在青島、煙臺、威海“金三角”以及濰坊、日照等發(fā)達(dá)地區(qū)，張?jiān)Ｈ蘧茙缀醵继幱趬艛嗟匚弧ｋm然勁酒、持酒、椰島鹿龜酒在全國風(fēng)頭很盛，但對“重兵把守”的煙臺卻辦法不多。在山東發(fā)起過多次進(jìn)攻，但僅限于在濟(jì)南、臨沂等為數(shù)不多的市場，對張?jiān)Ｈ蘧茦?gòu)成一定威脅。中國保健酒的其它知名品牌，如致中和和椰島鹿龜酒等，在煙臺幾乎難覓蹤影。寧夏紅等保健酒曾經(jīng)在山東風(fēng)靡一時，但很快高潮不再。除十足全蝎酒走“祛風(fēng)濕”差異化路線小有成就外，山東地產(chǎn)的其它保健酒品牌，由于實(shí)力不濟(jì)和缺乏現(xiàn)代化營銷手段，大都在區(qū)域市場掙扎，至今還沒有形成一個強(qiáng)勢品牌。
張?jiān)Ｈ蘧频呐d起，帶動了許多保健酒企業(yè)蜂擁而入。但由于保健酒市場當(dāng)時處于導(dǎo)入期，許多企業(yè)因?yàn)楣緦?shí)力不強(qiáng)和市場不成熟，一直沒能在全國形成氣候。張?jiān)Ｈ蘧埔揽繌堅(jiān)Ｆ咸丫颇钙放频睦瓌樱瑧{借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，在中國山東、廣東等省份取得了不錯業(yè)績，但發(fā)展緩慢。正當(dāng)眾多企業(yè)向外省滲透，謀劃全國布局，搶占先機(jī)的時候，張?jiān)Ｈ迏s按兵不動，為后期進(jìn)入的中小保健酒企業(yè)提供了進(jìn)攻的機(jī)會。
一柱天酒是由山東煙臺中亞藥業(yè)公司推出的“食健字”保健酒，采用餐飲拉動市場消費(fèi)的營銷方式，取得了不錯的業(yè)績。作為“藥準(zhǔn)字”一柱天的延伸產(chǎn)品，中亞藥業(yè)公司在酒精度數(shù)和中藥配方上進(jìn)行了調(diào)整，提高了“食健字”一柱天的品牌定位和市場價格，改變了過去只能在藥店經(jīng)銷的渠道，使飲用的人群相對廣泛。中亞藥業(yè)公司采用先進(jìn)入餐飲業(yè)，用餐飲拉動市場的營銷方式。他們以煙臺市五區(qū)為中心，把在這個范圍內(nèi)的中高檔飯店作為主攻對象， 讓新一柱天酒率先進(jìn)入。自今年初開始運(yùn)做餐飲市場以來，他們已經(jīng)在煙臺市區(qū)60%以上的中高檔飯店鋪上了一柱天保健酒，并且取得了較好的市場反饋，很多消費(fèi)者在飯店里品嘗過新一柱天酒后，就成為老客戶，大部分飯店的進(jìn)貨數(shù)量明顯上升。
消費(fèi)者分析
看中品牌知名度：在煙臺，除地產(chǎn)品牌張?jiān)Ｈ蘧啤⒂鶎毦啤⑸癫┚仆猓瑣u鹿龜酒、寧夏紅、茅臺不老酒等保健酒品牌也有較高的知名度。 品牌是消費(fèi)者選擇保健酒的主要標(biāo)準(zhǔn)，一位老年消費(fèi)者告訴《華夏酒報》記者，自己身體不錯，平時喝保健酒就是為了提高免疫力，圖個強(qiáng)身健體，因此會選擇品牌過硬的酒，喝起來放心。
消費(fèi)者忠誠度高：記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，煙臺消費(fèi)者對品牌的忠誠度極高，大多數(shù)消費(fèi)者在購買保健酒之前就已經(jīng)確定了想要購買的品牌，僅有少數(shù)消費(fèi)者會根據(jù)賣場的情況而更改自己的選擇。廠家更應(yīng)從品牌知名度與美譽(yù)度兩個方面入手?jǐn)U大自己品牌的影響力。只有消費(fèi)者對品牌認(rèn)同，才能將忠誠度延續(xù)下去。
產(chǎn)品口味：據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查者選擇保健酒的決定性因素是口感。消費(fèi)者大多不適應(yīng)保健酒的口味，普遍反映保健酒藥味太濃。其次，保健酒的口味不太適合聚飲，難以營造大家一起飲用的氣氛。調(diào)查采訪中，不少市民表示，葡萄酒有比保健酒更好的口味，也有養(yǎng)身、舒筋活血的保健功能，而且適合女性和患有高血壓、糖尿病等的消費(fèi)者飲用。可見，改善口味、降低度數(shù)是目前保健酒企業(yè)推出新產(chǎn)品需要注意的因素。
購買地點(diǎn)：在煙臺，大型商超是消費(fèi)者購買保健酒的首選之地。在振華購物中心、大潤發(fā)超市，《華夏酒報》記者看到張?jiān)Ｖ翆毴蘧啤堅(jiān)ｌ`芝系列保健酒、御寶酒、茅臺不老酒等占據(jù)了保健酒的主流市場。消費(fèi)者首先注重的是方便，其次是購買放心和價格便宜沒有假貨。
中小保健酒拓市建議
保健酒有很多優(yōu)點(diǎn)，比如有助于身體健康，抑制勸酒醉酒，價格適中等，但很多時候優(yōu)點(diǎn)并不能成為很好的賣點(diǎn)，保健酒究竟賣的是什么？
營銷專家于斐認(rèn)為，從大的方面講，保健酒品牌都是把保健酒回歸到酒上來賣的，但如何去打破原有市場的格局，還是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是順應(yīng)人們對白酒傷身的健康考慮而推出的白酒新概念，當(dāng)時也引起一些市場的轟動，但后來就不見蹤跡了。實(shí)際上，過量飲白酒對身體有害，大家都知道，健康的理念只能是一種美好的祝愿而已，這種產(chǎn)品概念或者說是賣點(diǎn)，絕對是只考慮企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，都是牽強(qiáng)的。所以，確定賣什么，用什么賣點(diǎn)去吸引消費(fèi)者是很關(guān)鍵的。
談到渠道，于斐認(rèn)為，產(chǎn)品在渠道上運(yùn)作得暢通與否，決定了產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度和力度，對于保健酒而言，更大的問題是在渠道選擇上，藥店渠道，還是餐飲、商超渠道，做多大規(guī)模的渠道，還得再進(jìn)行細(xì)分。還有就是在渠道創(chuàng)新上，既然保健酒還沒有一個理想化的運(yùn)作模式出來，那就可以探索多種渠道，況且也有多種渠道值得去嘗試。比如夜場渠道，提起夜場，可能大家都會以為是啤酒、葡萄酒和洋酒的專屬渠道。其實(shí)未必，現(xiàn)在有不少的白酒企業(yè)就瞄準(zhǔn)了夜場這個龐大的高消費(fèi)渠道，在南方一些城市還頗有起色。白酒這種烈酒都可以在夜場做，保健酒為什么不能做呢？夜場消費(fèi)，從消費(fèi)場所和消費(fèi)時間上來說，都是希望健康的，只不過沒人嘗試而已，或者一碰到困難就退縮了。針對夜場，保健酒企業(yè)可以針對女性消費(fèi)者，開發(fā)以美容養(yǎng)顏為功效的低度保健酒，也可以學(xué)習(xí)洋酒的運(yùn)作模式，提供高端的保健酒。
對于最重要的品牌形象問題，于斐指出，其實(shí)對于一個新產(chǎn)品來說，確定什么樣的品名更重要，因?yàn)楝F(xiàn)代營銷，講究系統(tǒng)營銷，講究品牌的生命力和爆發(fā)力，一個品名的確定決定了這個品牌具有什么樣的品位和風(fēng)格，決定了你的消費(fèi)群體定位和你透射出來的賣點(diǎn)，以及在市場運(yùn)作上所透射的力度。
品名不需要一味針對功能，而要取得精妙和鮮活，畢竟這個行業(yè)需要一些新的元素，新品牌成長的速度也是最快的。
來源：《華夏酒報》