過去7年，可口可樂一直圍繞著“開啟快樂”這個主題展開廣告宣傳。這次新的品牌戰(zhàn)略聚焦在“味覺和產(chǎn)品”。可口可樂首席執(zhí)行官Marcos de Quinto在巴黎揭開了2016年可口可樂全新品牌升級campaign。“Taste the feeling（品味感覺）”成為可口可樂百年歷史上的第48支廣告語。

    可口可樂推出新口號“Taste the Feeling”（品味感覺），使用了7年的 “Open Happiness”（暢爽開懷）被換掉了，震驚中外廣告界和企業(yè)界朋友圈。熱鬧之余，細細思量，可口可樂能達到預(yù)期目標嗎？

    一、廣告的類型

    1．不知所云型（unintelligible）：目標消費群體看不懂的廣告統(tǒng)統(tǒng)歸到此類，大多屬非典型懵懵懂懂型。創(chuàng)意出發(fā)點是“企業(yè)或組織自身”。

    2．產(chǎn)品型（product）：以產(chǎn)品為出發(fā)點，強調(diào)產(chǎn)品的賣點（賣點論），或強調(diào)給消費者帶來的價值（買點論）。創(chuàng)意出發(fā)點，“賣點論“是“企業(yè)或組織自身”，“買點論”是“目標消費群體”。

    3．精神型（feeling ）：以情感為出發(fā)點，強調(diào)消費者的情感、歸屬感，或強調(diào)企業(yè)或組織的逼格（bigger）。這個創(chuàng)意的出發(fā)點也很明確，“強調(diào)對象”即“出發(fā)點”。

    4．綜合型（product + feeling ）：既有產(chǎn)品的賣點（或消費者的買點），又有訴求的情感、歸屬感。創(chuàng)意出發(fā)點，可列為4個象限，不是這篇文章重點，就不再一一闡述。

    二、廣告類型適合的企業(yè)或組織

    1．不知所云型（unintelligible）：古今中外，大中小型企業(yè)或組織均有，不建議任何企業(yè)或組織使用。

    2．產(chǎn)品型（product）：中小型企業(yè)使用，大型企業(yè)酌情、酌量使用。

    3．精神型（feeling ）：大型企業(yè)或組織使用。當然，如果背后有土豪站臺或背書，中小型企業(yè)也可使用。

    4．綜合型（product + feeling ）：大中小型企業(yè)或組織使用。

    哪種企業(yè)或組織為什么適合相關(guān)的廣告類型，大家可以細細思量，細忖之后，自有乾坤。

    三、各類型廣告可以達成的效果

    1．不知所云型（unintelligible）：需要反復(fù)播放、播放反復(fù)，不管是否有罵聲，效果還是有的。
    2．產(chǎn)品型（product）：達到“立即促進銷售、打擊競爭對手”的作用，一般短期效應(yīng)較強。

    3．精神型（feeling ）：達到消費者對企業(yè)品牌的認同感、歸屬感，也就是使品牌與消費者的身份相匹配，或者使消費者希望成為品牌的擁有者，一般長期效應(yīng)較好。

    4．綜合型（product + feeling ）：同時達到短期效應(yīng)和長期效應(yīng)。

    四、可口可樂的尷尬之處

    2016年，可口可樂春節(jié)廣告訴求“團圓，就該這個味”，業(yè)內(nèi)紛紛議論：“可口可樂撞衫康師傅”，事實真的如此嗎？投放效果又會如何呢？

    首先，我們分析一下康師傅紅燒牛肉面的廣告，“康師傅紅燒牛肉面，就是這個味”。一方面康師傅的廣告主畫面以產(chǎn)品為主，夸張的表現(xiàn)方式，使消費者垂涎欲滴。同時強調(diào)“這是這個味”，使受眾產(chǎn)生兩種感受：一是“康師傅的自信，其他企業(yè)的紅燒牛肉面不是這個味，我的味道最正宗！”，達到打擊競爭對手、奪取市場份額的作用，二是通過廣告畫面的視覺刺激消費者味覺，使消費者產(chǎn)生消費欲望。缺點是未進行精神訴求，不利于對消費群體的長遠培育。

    其次，可口可樂的換新slogan是在銷量持續(xù)下滑的背景下推出的。至于可口可樂銷量一直下滑的原因，是多方面的。有可口可樂嚴重下滑的另一個重要原因是：可口可樂屬“非健康食品”已經(jīng)得到了廣大消費者的認可。那么，可口可樂如何提升銷量呢？作為傳統(tǒng)企業(yè)，一般情況下，短期內(nèi)提升銷量，除了“銷售方面”的提升方法外（各類銷售促進活動），“市場方面”就會按照方法2和方法4來做。但可口可樂的尷尬之處在于：非健康的標簽是一個硬傷，產(chǎn)品USP無法提煉，所以只有對feeling這個味覺high點進行刺激了（非消費者買點或產(chǎn)品賣點，因此作用有限，但實屬無奈之舉（四大國際廣告公司水平還是挺高的，能想到此折衷的辦法））。另外，作為一個高逼格的全球性公司，還要兼顧消費者的精神感受。如可口可樂春節(jié)廣告，只好把春節(jié)吃飯團圓的場景凸顯出來，利用“團圓的親情場景+味覺誘導(dǎo)”來刺激春節(jié)期間的消費與購買。

    第三，此次可口可樂用“Taste the Feeling”（品味感覺）統(tǒng)領(lǐng)所有飲料訴求（可口可樂、雪碧等均用此slogan），歷史上第一次，這個策略非常棒。將口味訴求運作到所有飲料，所有飲料均圍繞此訴求進行詮釋。一方面狙擊所有品類的競爭對手，另一方面?zhèn)鬟_的訴求更加一致與統(tǒng)一。

    綜上所述，本次可口可樂的調(diào)整slogan策略過于騎墻，但確屬無奈之舉，效果只能評為“中上”!