快速消費品品牌群運作與品類管理結合淺  10-17

 面對激烈的市場，越來越多的企業開始建立自己的王國，細分品類市場，形成組合品牌戰斗力。這與市場的重點零售客戶（賣場）品類管理異曲同工，了解并逐步與其結合，則能在主要陣地形成品牌戰斗群，建立自己的競爭壁壘，打擊競品，確立市場主導地位。

    1、以賣場定義品類逐步開發復合品牌群

    賣場往往在一系列多品牌、多功能的產品中清晰定義出目標品類并對其做進一步的細分。如頭發類分為洗發類、護發類、美發類。美發類類又細分定型產品、染發產品等等。有了清晰的品類定義，就可以分門別類的從品類的層次上一個品類總體的組合，開發系列品牌，互為犄角，形成整體競爭局面，確立細分市場地位。

    2、根據賣場品類角色確定目標

    賣場往往根據品類的重要性界定品類角色。

    （1）便利性品類：產品組合注重主要品牌、規格，安排適當的陳列空間及，定價不敏感，促銷頻次較少力度弱。采購原則多注重產品安全、低成本。中心配送，減少分揀、降低損耗。這類品類賣場要注意產品的貨架陳列爭奪，宣傳跟進，影響周邊建設。因為便利性品類最強渠道在流通領域，應形成互為宣傳互為影響局面，全面提高產品品類整體知名度，形成面的品牌覆蓋。

    （2）隨機性/季節性品類：產品組合主用集中季節性品牌、規格，品類細分，安排適當的陳列空間及庫存，定價與競爭對手接近，促銷一般采購原則注重穩、準、快，合理控制庫存，配送上注意減少運輸時間，降低損耗。新品引進及時迅速。這類品類要盡可能增加品相，多爭取賣場安排季節充足貨架庫存及空間，可考慮門店直送提高效率，根據季節時間需要集中跟進促銷，提高銷量。

    （3）常規大眾性品類:產品組合注重主要品牌、規格，品類細分，安排較好的陳列位置，保持足夠的庫存，價格與競爭對手一致，活動采用多種形式，一般頻率，采購原則注重產品的質量和信譽，要求成本低，供貨條件優，控制庫存，自動供補貨。中心配送與門店直送結合，加快周轉，選擇知名品牌，跟進常規服務。面對這種品類，要注意加大促銷力度，并迅速及時送貨服務，嚴格保證賣場與各渠道的價格統一，這是決定市場綜合發展的基礎。

    （4）目標價值性品類：產品組合要求所有規格，品類細分，安排主要且固定的陳列位置，保證足夠的庫存。注意主要品牌規格領導性的價格、突出的價值，活動采用多種方式、高頻率。采購原則注重產品最好的質量與信譽，最優的采購成本、供貨條件，實行自動供補貨。這種品類，要集中突出品牌群優勢，全品展示，帶動動銷較弱的產品，并為新品上市奠定有力基礎。占領盡量好的陳列位置，突出生動化陳列，活動有頻率、有計劃、并注意成本，保持專項庫存，及時滿足配貨服務，嚴格把控價格，保證全系列渠道價格體系統一，鞏固市場品牌群地位。

    3、隨賣場動態對產品表現評估

    賣場的資源如貨架、倉庫、現金、人力等都是有限的，多采用80/20原則可以評估品類下產品的銷售量、庫存固轉次數、天數是否合理，他們往往將有限資源注入到較少數的高價值產品上，從而提高經營效率。