省代兼任區(qū)域經(jīng)理，經(jīng)銷商真能管好經(jīng)銷商嗎？

三敗俱傷

 

老李是A品牌的江蘇省代，也是A在江蘇的第一個經(jīng)銷商，十余年來為A在江蘇市場立下了汗馬功勞。

09年初，A品牌新上任的營銷總監(jiān)采取渠道下沉策略，三下五除二把老李沉得七七八八，最后只給老李剩了個南京市場。

老李這下可氣得夠嗆：不僅嘔心瀝血開發(fā)的客戶全被接手，還要在省會南京做樣板店，卻讓廠家那幫孫子在二線城市“收麥子”！

讓我當(dāng)先烈？沒門！老李開始消極怠工。

而二線城市的經(jīng)銷商呢，并沒出現(xiàn)意料中的爆發(fā)，而是持續(xù)觀望A的市場做法。他們的想法非常簡單：老李被下沉了，這不還有三線城市么？指不定啥時也會被“下沉”啊。

南京市場銷售直線下滑，整個江蘇市場表現(xiàn)更是相當(dāng)難看。A品牌哭笑不得：渠道下沉，怎么就真的“沉沒”了？

怎么辦？

 

左右為難

 

重新讓老李做江蘇總代？

已經(jīng)開發(fā)的二線城市經(jīng)銷商肯定得蹦起來鬧。

渠道繼續(xù)下沉？

但老李確實被沉得不大成功，A也沒有繼續(xù)嘗試的勇氣。

拿掉老李？

如此，不僅要回收老李那里大量的庫存，還得賠償違約金，而且傳到經(jīng)銷商圈子里也不好聽啊：過河拆墻總不是什么好榜樣嘛！顯然也不可行。

市場的游戲規(guī)則只有在一方占有絕對強(qiáng)勢地位時才會打破，若雙方勢力均衡，則必須遵守游戲規(guī)則。A在實力基本對等的情況下貿(mào)然打破游戲規(guī)則，最終只能自己首先受傷。

 

險中求勝

 

被迫出險招

騎虎難下之時，老李提出了個解決方案：讓他來做A在江蘇省的辦事處。

A的營銷總監(jiān)簡直怒不可遏：欺負(fù)人也不帶這樣玩的吧！寧愿不要江蘇市場，我們也不會讓經(jīng)銷商來管理經(jīng)銷商啊，這不是滑天下之大稽嗎？

但老李的提議卻有不少誘人之處：

1．老李對A制定的江蘇省整體任務(wù)負(fù)責(zé)，A只需監(jiān)督老李回款即可；

2．每年能節(jié)省近60萬辦事處辦公費(fèi)用；

3．A的主要工作是物流服務(wù)及市場督導(dǎo)；

4．A的價格管理體系和竄貨管理體系比較健全，老李想竄貨也無漏洞可鉆；

5．非常關(guān)鍵的一點是，這個方案不僅能完全平息老李的怒火，而且可利用老李在江蘇市場多年精耕細(xì)作出來的人脈關(guān)系，如此，A能一改頹勢，在江蘇得到更好的發(fā)展。

市場上博弈就是相互妥協(xié)，A決定妥協(xié)了。

實際上，A內(nèi)部也有不少爭議，主要集中在兩點：

1．經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商，那就是讓經(jīng)銷商既當(dāng)球員又當(dāng)裁判員，其他經(jīng)銷商的利益如何保證？會不會出現(xiàn)亂戰(zhàn)的局面？

2．辦事處的主要職能是督導(dǎo)、客服和物流，老李所建立的辦事處，能否保證A的服務(wù)水準(zhǔn)呢？

經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商？看來也不完全是不可行的。好處和壞處一樣明顯，真讓人糾結(jié)。但對A如今市場僵局而言，倒也不失為一步險中求勝的棋。

 

密謀辦事處

2011年初，A品牌與老李正式成立一家聯(lián)合辦事處。

老李首先與A簽訂了《經(jīng)銷商代理合同》，主要條款包括：繳納品牌保證金50萬；全省完成銷售回款任務(wù)1000萬，否則扣除保證金；新開店數(shù)量10家；保證遵守價格體系，不向周邊區(qū)域低價竄貨等。

之后，老李又簽了《辦事處回款責(zé)任合同》，主要條款包括：按A品牌要求每月執(zhí)行回款任務(wù)，累積3個月不能完成月度任務(wù)的80%則辭退辦事處經(jīng)理；辦事處鋪貨50萬作為展廳陳列；辦事處每月向公司提交工作匯報，包括回款計劃、客戶開發(fā)計劃、區(qū)域促銷活動執(zhí)行情況等；辦事處需給江蘇省各地經(jīng)銷商做好客服、物流等服務(wù)，執(zhí)行A市場政策，如有客戶投訴將對辦事處進(jìn)行處罰；辦事處按月完成計劃任務(wù)，給予辦事處回款額的10%作為辦事處費(fèi)用。

最后，雙方都不約而同地在合同后補(bǔ)充了保密協(xié)議——這兩份合同內(nèi)容當(dāng)然得保密，不然怎么操作。

合同敲定之后，老李狠狠地出了口惡氣：總算把A逼上自己想要的路上了！當(dāng)然，老李也清楚：戴上辦事處這頂光鮮的帽子，身上的枷鎖不見得比做經(jīng)銷商要少多少。畢竟，作為經(jīng)銷商時，老李和A是商務(wù)合作關(guān)系，勢力雖然有強(qiáng)弱，但市場地位是一致的；但作為辦事處時，老李與A則是上下級關(guān)系，層級關(guān)系非常分明；總部要懲罰經(jīng)銷商，還得“非常艱難地做出一個決定”，可懲罰辦事處時，那不就是一紙公文的事情么？

 

一套班子，兩塊牌子

經(jīng)銷商日常工作主要就3點：打款、進(jìn)貨、賣貨。

辦事處則主要有2點：催款、發(fā)貨。

老李本來只有3項工作，結(jié)果變成5項，依次是：催款、打款、進(jìn)貨、發(fā)貨、賣貨。簡單地說，就是資金流和物流上各多了個職能：以前只管花錢，現(xiàn)在還要管回款；以前只管進(jìn)貨、賣貨，現(xiàn)在還要管發(fā)貨。

辦事處成立之后，A也假惺惺地把整個江蘇省的客戶關(guān)系都移交到老李那里了。實際上，移交不移交也就那么回事，因為江蘇省的客戶基本都是老李開發(fā)出來的，少有老李不熟悉的。

 

妥協(xié)的藝術(shù)

其實，對經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷某個品牌并不只是產(chǎn)品和政策的問題，情感是個更為關(guān)鍵的因素。

A對老李而采取的渠道下沉策略，難免會讓其余經(jīng)銷商有兔死狐悲之感。新組建辦事處不僅是A的管理機(jī)構(gòu)，另一層意味便是A又把省代的權(quán)利放回給老李了。

可乍看起來，A又對這個辦事處有著直接管理的權(quán)限，畢竟這是A的辦事處，這和省代又有很大區(qū)別。

啥叫妥協(xié)？這就是妥協(xié)的藝術(shù)啊！

對弟兄們下狠手

 

欲擒故縱

相對品牌廠商而言，經(jīng)銷商有許多先天性的劣勢。比如，老李就沒有辦法像A給予其余經(jīng)銷商那樣的優(yōu)惠政策，但他也有A所無法比擬的優(yōu)勢：強(qiáng)悍的動手能力。

老李首先召開蘇南、蘇中和蘇北三地經(jīng)銷商的酒會。這三地經(jīng)銷商也早已風(fēng)聞老李組建新辦事處的消息了，但對具體的細(xì)節(jié)并不非常清楚，也想趁著這次機(jī)會仔細(xì)了解了解，一窩蜂全到了南京。

擱以前，年初辦事處召開的這種會議，內(nèi)容基本就是：劃任務(wù)、簽合同。今年老李反其道而行之，絕口不談任務(wù)和合同，只談A怎么怎么受自己要挾、答應(yīng)了若干條件等等，話頭子極硬，好像A從此被自己打垮了一般；同時，大談特談“渠道為王”而“決勝終端”的因果，聽得弟兄們個個露出艷羨的目光。

啥叫公關(guān)能力？老李這才叫公關(guān)能力啊。可總體任務(wù)從800萬蹦到1000萬，還繳了50萬的保證金，那就不消得說了，那不是保密嘛。

等到酒會結(jié)束，老李都還不提合同啊、授權(quán)啊、任務(wù)的事。這下把經(jīng)銷商們有點嚇到了——老李這下搞辦事處，是不是想洗牌啊？

老李和廠商不一樣：廠商洗牌時要考慮存貨收回、品牌影響啥的；老李可是經(jīng)銷商，他只需保證自己的利益就可以了。

也許你會說，不是有50萬保證金嗎？舉個例子啊，以1000萬任務(wù)，老李只要前五個月在市場抽血，每月拿個100多萬回來，按每個月返利10%，50萬保證金不就被老李裝兜里了嗎？可見在市場上，廠商要與經(jīng)銷商博弈，也有弱點存在。當(dāng)然，這種極端的情況非常少見。

好吧，既然老李不提，就輪到二、三線經(jīng)銷商開始沉不住氣了，“咱們今年的合同怎么辦啊？”

老李早就準(zhǔn)備好了，說：“我也是經(jīng)銷商啊，難道你們要跟我簽合同？”

馬上有聰明人說，“李總，你不還有辦事處的公章嗎？”

有與總部關(guān)系稍微親近些的經(jīng)銷商早和總部溝通過，總部的答復(fù)則是：江蘇市場全部合同由老李全權(quán)簽訂。

好吧，那就簽吧！

其實老李早有算計，1000萬的任務(wù)，蘇南保守能做到600多萬，其中南京300多萬；蘇中、蘇北加起來弄個300多萬。蘇南是自己的傳統(tǒng)地盤，蘇錫常的許多經(jīng)銷商都是自己扶持起來的，這樣的算法略顯保守，但老李不求有功，先求無過。

由于價格政策也沒怎么變，其余經(jīng)銷商也就按照之前的任務(wù)簽訂了合同。

 

空城計逼吃雞肋

經(jīng)銷商的回款任務(wù)合同，在沒有保證金約束下，許多時候都是一紙空文。比如年初簽訂了合同，他過了半年卻沒有完成半年度的回款任務(wù)，廠商基本都是無可奈何，只有來年再調(diào)整了。年中調(diào)整，存貨和接盤就能把廠商折騰死，不是誰都像百貨商場那樣能折騰。

對老李而言，任務(wù)算是下去了，但監(jiān)督合同執(zhí)行難度非常大。經(jīng)銷商監(jiān)督經(jīng)銷商回款，反彈是不用說的了。多年的營銷經(jīng)驗讓老李深深明白一個道理：分銷的規(guī)模越大，選擇經(jīng)銷商的重要性就越小。還說啥呢？開發(fā)吧！

A制定了一年開10個店的計劃，老李也如實地分解到各地經(jīng)銷商那里去了。“在2011年內(nèi)本區(qū)域新開終端若干家，保有量若干家”，這個條款以前就是個空話，經(jīng)銷商會想：開店有支持是不假，我不開又咋地了，反正我完成回款任務(wù)就行了。郁悶的是，這條款到老李這里就成炸彈了。

老李跟老張打個電話，“老張，聽說上海久光在蘇州園區(qū)開的店生意還不錯啊。”

老張兩眼一瞪，“賣貨的比買貨的人還多，那叫生意不錯？”

老李又說了，“那你今年還承諾開兩個店呢，要不在久光開一個吧，不然我這里承擔(dān)的壓力太大了。你也知道，辦事處不好做啊。”

老張很想直接甩一句“想開你自己就去開吧”，之前辦事處要求老張到久光開店時就是被他這樣頂回去的，但他想了想，最終還是沒說出口，“李總，我擔(dān)心生意不好做啊。”

都喊上李總了，意味著老張這是想“公對公”，不再考慮私人交情了。不想老李接一句，“這樣吧，你怕生意不好做，我去開好了。等生意好了，我再轉(zhuǎn)讓給你。”

老張一哆嗦，蘇州最早也是老李操作過的。雖然比不過老張這個本地人玩得轉(zhuǎn)，但人家老李要再進(jìn)蘇州也不沒有很大的難度。

按說，久光商場店屬于可開可不開的店，畢竟還要長時間來培養(yǎng)。以蘇州城市的格局，美羅商場、泰華商場加上石路國際商城也就差不多了。但老李這樣一插手，指不定整出什么幺蛾子來了，誰都知道老李一直想找回做省代的感覺。

于是，老張連忙說到，“勞您費(fèi)心，我馬上和久光招商部聯(lián)系，看啥時候有空位出來，這事情保證月內(nèi)有個結(jié)果。”

 

田忌賽馬，三方共贏

 

很快，2011年結(jié)束了。

這一年，A在江蘇市場共完成銷售1010萬，新開店8家。其中老李完成近500萬，其余經(jīng)銷商完成500多萬。按照A的銷售分析來看，老李增長最為迅速，從300多萬蹦到近500萬；經(jīng)銷商也有一些增幅，屬于正常增長。

自始自終，營銷政策并沒有出現(xiàn)太大的變化，變化的只是渠道成員里的角色和位置感——

從二、三線城市經(jīng)銷商來看，A并沒有完全過河拆橋，而是把市場的話語權(quán)交給了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商們對產(chǎn)品、價格這些基礎(chǔ)營銷策略有了一些話語權(quán)；

從老張的角度來看，他不僅得到了自己要的面子，并且收益也非常現(xiàn)實，權(quán)力相比省代要多一點，同時責(zé)任比省代也要多許多。辦事處的成立本是個折衷的辦法，后來居然成為一種妥協(xié)的藝術(shù)；

從A的角度來看，銷售額達(dá)到目標(biāo)，開店數(shù)量基本達(dá)到，節(jié)省辦事處費(fèi)用，還拿到保證金作為自己的無息發(fā)展基金。