大戰(zhàn)在即須警醒   中國白酒

“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。”英國作家狄更斯《雙城記》開頭的這句話，用來概括中國白酒業(yè)當(dāng)前的狀況再貼切不過。

無論是茅臺酒、五糧液的“奢侈榮耀”，還是郎酒、瀘州老窖的“百億夢想”，也無論是白酒業(yè)越賣越漲的“財(cái)富游戲”，還是資本對白酒業(yè)的“追捧大戲”，我們在喝彩一個最好時代的同時，也需要警醒：這也是一個最壞的時代！

 

一線白酒笑得歡，二線白酒偷著樂，三線白酒苦中度

18000多家酒廠，一個沒有完全建立起商業(yè)制度文明的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒業(yè)在這個時代預(yù)示著突變的開始。大浪淘沙式的殘酷洗禮，將白酒業(yè)從一個“野蠻成長”向“理性成長”的時代推進(jìn)，未來將留給白酒市場一個健康有序和理性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

規(guī)模競爭、品牌競爭，是白酒業(yè)未來產(chǎn)業(yè)競爭的必然趨勢。產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升，必然催生白酒商業(yè)成長模式的變革發(fā)展。市場競爭加劇，是未來白酒業(yè)在資本和品牌的雙要素支持下，不得不面臨的產(chǎn)業(yè)考驗(yàn)。

一線白酒笑得歡，二線白酒偷著樂，三線白酒苦中度。

從整個白酒業(yè)看，以茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河、水井坊、西鳳、汾酒、酒鬼酒、古井貢、國窖1573等為代表的一線白酒品牌，絕大多數(shù)以高檔酒、次高檔酒和中高檔酒為主，受近年來高檔酒消費(fèi)市場需求旺盛、價(jià)格上漲趨勢強(qiáng)勁等因素影響，市場競爭優(yōu)勢明顯，市場覆蓋率日益增加，市場盈利能力持續(xù)增長。

以習(xí)酒、豐谷、稻花香、枝江、湘窖、河套酒王、泰山特曲、口子窖等為代表的二線白酒品牌，受高檔白酒漲價(jià)拉升價(jià)格空間等因素影響，憑借其在區(qū)域市場的精耕細(xì)作，市場競爭優(yōu)勢明顯，價(jià)格上漲上限突破，愈來愈向中高端白酒消費(fèi)市場靠近，市場盈利能力增長，市場成長效應(yīng)日益明顯。

但是，相對一、二線白酒品牌而言，以區(qū)域白酒為主的地方名酒廠和中小型酒廠，受全國性白酒品牌和二線白酒品牌市場擠壓，以及自身酒廠核心競爭力和創(chuàng)新能力不足等影響，市場成長空間有限，市場盈利能力相對較弱，市場競爭優(yōu)勢不斷削弱。而這與整個白酒業(yè)所表現(xiàn)出來的最終結(jié)果差距明顯。

 

資本介入喜憂參半

聯(lián)想投資、海航集團(tuán)、金士力集團(tuán)、維維股份等業(yè)外資本的進(jìn)入，在給整個白酒業(yè)帶來“資本”的同時，也將帶來更多商業(yè)模式和市場邏輯的新思想和新方法。

可以想象，當(dāng)聯(lián)想分布在全球各地的PC經(jīng)銷商、專賣店，突然間從聯(lián)想集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)布局中嗅出“酒中財(cái)富”時，白酒業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式將迎來怎樣一場巨大變革。

“跨界營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代下的“新營銷思想”，對依靠批發(fā)市場、以“夫妻店”成長起來的傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，則意味著一種陣痛。

這種陣痛既是機(jī)會，又是威脅。機(jī)會在于“裂變”中尋求新生。一方面，積極轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方式，由傳統(tǒng)經(jīng)銷商向品牌營銷商轉(zhuǎn)變，建立具有比較競爭優(yōu)勢的商業(yè)成長模式；另一方面，積極整合資源，向中、上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

而當(dāng)愈來愈多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，面對近年來居高不下的渠道成本上升、經(jīng)營利潤下滑、市場競爭加劇等壓力時，一個酒仙網(wǎng)的悄然上市，對中國酒類流通市場的游戲規(guī)則提出了挑戰(zhàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)自2009年上網(wǎng)銷售，到2011年銷售額已經(jīng)突破5億元大關(guān)，并且繼2011年4月獲得第一輪2000萬美元融資后，11月成功獲得紅杉資本和東方富海聯(lián)手5000萬美元融資。相對于傳統(tǒng)酒類流通商來說，銷售額做到1億元，至少要10年的時間，而酒仙網(wǎng)僅用3年銷售額突破5億元。酒仙網(wǎng)以下游渠道商的變革，引領(lǐng)了整個酒類流通體系的變革和創(chuàng)新。

就資本進(jìn)入白酒業(yè)本身而言，其投資模式和商業(yè)模式的選擇，是決定其投資收益的根本所在。相對于聯(lián)想投資、海航集團(tuán)、金士力集團(tuán)、福建萬祥集團(tuán)、江蘇維維集團(tuán)等而言，受高檔白酒消費(fèi)市場需求日益旺盛等因素的影響，愈來愈多的金融性投資基金和游資相繼涌入白酒業(yè)，在短期內(nèi)最大化激活了白酒投資理財(cái)、收藏、拍賣等投資市場行為。

某種程度上，這有利于白酒市場結(jié)構(gòu)完善和催生白酒多元化消費(fèi)覆蓋。但是，受游資本身追求短期利益回報(bào)等因素的影響，這種投資具有相當(dāng)?shù)某促u性質(zhì)。“炒酒好過樓市”的說，近年來在白酒市場，尤其是高檔白酒消費(fèi)市場表現(xiàn)十分活躍。筆者以為，這并非是白酒業(yè)的理性發(fā)展方向。游資過度炒酒，不利于白酒業(yè)理性和健康消費(fèi)市場的形成和發(fā)展。

而相對于“游資炒酒”而言，聯(lián)想投資、海航集團(tuán)等注入資本追求的是持續(xù)盈利能力。業(yè)外資本進(jìn)入白酒業(yè)，最終是沖著白酒業(yè)高額的利潤實(shí)現(xiàn)率而來的。追求盈利，是資本布局白酒業(yè)的最大驅(qū)動力。

白酒整合：資本運(yùn)作與管理能力博弈

白酒整合是必然趨勢，因?yàn)榘拙茦I(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和升級過程中，需要依靠資本并購的力量，以達(dá)到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略升級的目的。

中國白酒業(yè)大有機(jī)會，但是需要進(jìn)行一輪甚至幾輪的產(chǎn)業(yè)整合。實(shí)際上，這種產(chǎn)業(yè)整合只是剛剛開始而已。產(chǎn)業(yè)整合的背后其實(shí)就是資本運(yùn)作和管理能力的博弈。

 

整合首先牽動的一根神經(jīng)就是當(dāng)?shù)卣?/p>

白酒企業(yè)作為納稅大戶，是當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的骨干力量，因此它的一舉一動必然牽動著當(dāng)?shù)卣毮懿块T的“神經(jīng)”。所以，在整合戰(zhàn)略方向或者方法上，總能看見地方政府職能的“手”。

我們認(rèn)為，要使企業(yè)整合順利進(jìn)行，地方政府職能部門在酒廠以改制為突破口的產(chǎn)業(yè)整合戰(zhàn)略上，更多的應(yīng)該是引導(dǎo)，而不是主導(dǎo)。

職能部門愿意改制的酒廠往往是效益還不錯的酒廠，而那些已經(jīng)負(fù)債累累、停滯不前的酒廠，地方政府職能部門是不會愿意去“碰”的。原因在于絕大部分酒廠是國有企業(yè)，職工等社會包袱重，需要解決的社會問題很多。

 

資本對白酒業(yè)的沖動由來已久

但是能夠依靠資本完美解決制約發(fā)展的問題的酒廠卻少之又少。酒鬼酒、孔府家、董酒等這些一度炙手可熱的酒廠，都曾與資本過手，但背后的辛酸恐怕只有它們自己清楚。

因此，與白酒業(yè)多元化戰(zhàn)略一樣，資本對收購對象的經(jīng)營和管理修煉，是決定資本與白酒業(yè)這樁“婚姻”美滿與否的根本所在。

而業(yè)外資本在白酒業(yè)“被嗆水”的也不少。包括深圳萬基集團(tuán)、廣東健力寶等等，在白酒市場競爭中，并沒有將對白酒業(yè)的“產(chǎn)業(yè)興趣”矜持到最后，反而因?yàn)?ldquo;嗆水”退出。

筆者以為，資本對白酒業(yè)而言，更多是產(chǎn)業(yè)整合和產(chǎn)業(yè)升級的“催化劑”。如何整合資本優(yōu)勢和營銷產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，才是最終決定資本主導(dǎo)白酒業(yè)的“根本”。中糧等強(qiáng)勢資本不斷介入白酒業(yè)，將直接催生白酒業(yè)的“資本整合升級”。

從這種意義上說，白酒業(yè)高額的利潤回報(bào)，正愈來愈吸引具備“資本經(jīng)營”和“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”雙重資源、管理優(yōu)勢的資本進(jìn)入，必將推動從過去資本只對白酒業(yè)“殼資本”感興趣的時代，進(jìn)入到一個資本建立市場競爭“話語權(quán)”的時代；其次，預(yù)示著資本對白酒業(yè)的“產(chǎn)業(yè)興趣”，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“整合”和“升級”民族品牌的層面。資本，對白酒業(yè)的重心，將通過資本對白酒業(yè)的“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”，建立新的市場競爭優(yōu)勢。

就白酒業(yè)本身看，無論是茅臺等白酒業(yè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，還是中糧等業(yè)外資本，看重被收購或者控股酒廠的更多是基于傳統(tǒng)釀酒工藝和技術(shù)上擁有的潛力優(yōu)勢，以及在消費(fèi)市場、渠道、品牌、文化、管理等諸多當(dāng)面的潛力。尤其是在品牌、文化和管理層面的東西，其整合的難度相當(dāng)大。

 

產(chǎn)業(yè)整合背后更多是經(jīng)營問題

白酒業(yè)，其實(shí)不缺錢，缺的是如何把酒變成錢。

筆者以為，資本和企業(yè)家追求利潤的投資沖動原本無可厚非。但是，毋須把“整合”當(dāng)成是白酒業(yè)最好的一劑藥方，也毋須把“整合”說成是資本進(jìn)入白酒業(yè)的理由。最應(yīng)該受到重視的應(yīng)該是資本背后的經(jīng)營和管理。

我們期待更大范圍的產(chǎn)業(yè)整合，在優(yōu)化資本的條件下進(jìn)行有效的產(chǎn)業(yè)整合，在產(chǎn)業(yè)整合的基礎(chǔ)上大力提升管理水平，這樣一定可以提升產(chǎn)能創(chuàng)造價(jià)值，從而獲取更大范圍的影響力。我的判斷是，那時在全球?qū)⑿纬梢慌哂幸欢ㄓ绊懥Φ闹袊放疲袊拙茦I(yè)的競爭力會大大的提升。

相對于業(yè)外資本對白酒業(yè)的整合而言，白酒業(yè)未來將不斷催生跨區(qū)域間的整合與并購，以實(shí)現(xiàn)資源最大化集中，最終驅(qū)動白酒業(yè)的“大整合”。洋河兼并雙溝、茅臺收購習(xí)酒、金六福入主珍酒、湘窖、玉泉等，可以說是白酒業(yè)較為成功的整合案例。一方面，資源共享決定了雙方整合成本最優(yōu)化；另一方面，優(yōu)勢互補(bǔ)決定了雙方整合效益最高化。

顯然，白酒行業(yè)間的跨區(qū)域整合依然不夠。一些具備資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的酒廠，諸如貴州茅臺集團(tuán)、五糧液集團(tuán)等，應(yīng)積極利用其強(qiáng)大的融資能力尋找具有資源互補(bǔ)優(yōu)勢的酒廠進(jìn)行整合，實(shí)施同心多元化，拓寬盈利渠道。

以金六福投資為例，通過收購湘窖，獲得了在湖南區(qū)域市場的渠道領(lǐng)先優(yōu)勢，彌補(bǔ)了金六福酒本身在湖南市場銷售上漲空間的不足；而收購珍酒，則為金六福在新一輪“醬香潮”謀局的關(guān)鍵棋。相對于新投資醬香白酒而言，珍酒具有先天優(yōu)勢。這顯然縮短了金六福謀局中國白酒醬香趨勢的戰(zhàn)略路徑。

不管我們愿不愿意，不論有多少利益的紐結(jié)，白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合總有一天會讓少數(shù)企業(yè)突出重圍一躍龍門，而這背后必然也會有大量的企業(yè)會灰飛煙滅。這種呈螺旋式上升的產(chǎn)業(yè)整合對行業(yè)發(fā)展大有裨益，比如貴州董酒引進(jìn)外部資本的力量，企業(yè)治理有明顯改善。

隨著資本整合白酒業(yè)的歷度增長，企業(yè)品牌的成長和壯大是必然趨勢，并且將成就一批具備參與國際市場競爭的卓越企業(yè)品牌。這意味著白酒業(yè)將迎來“大品牌”時代。而大品牌價(jià)值營銷增漲模式，不僅僅是一場所有白酒企業(yè)商業(yè)模式的變革和轉(zhuǎn)型，更是整個白酒產(chǎn)業(yè)的一次集體商業(yè)模式的變革和轉(zhuǎn)型。