品牌如何進(jìn)行時(shí)空管理呢？

   縱觀世界品牌發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，有些品牌經(jīng)受了時(shí)光的侵蝕，始終與時(shí)代的脈搏一起跳動(dòng)，至今仍充滿青春活力，成為魅力四射的百年金字招牌。比如可口可樂輝煌了一百多年，浪琴表已經(jīng)走過176年的風(fēng)雨歷程，全聚德也經(jīng)歷了144年的滄桑。然而，還有許多品牌隨著時(shí)間的流逝，成為曇花一現(xiàn)的流星，淡出人們的視線，比如大宇、八佰伴、愛多、太陽(yáng)神、歐典等等。同樣是品牌為什么會(huì)有不同的命運(yùn)歸宿呢？

    動(dòng)態(tài)管理，擺脫時(shí)光的侵蝕

    “時(shí)間的摧毀力不能低估”，隨著社會(huì)的進(jìn)步時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)、審美時(shí)尚、消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為方式等等都會(huì)發(fā)生變化，品牌識(shí)別的生存基礎(chǔ)自然也會(huì)隨之變化，品牌識(shí)別當(dāng)然要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行時(shí)空管理。品牌識(shí)別如果墨守陳規(guī)，停滯不前，則很容易僵化進(jìn)而被消費(fèi)者遺棄，所以品牌識(shí)別只有把握時(shí)代脈搏，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)適度的調(diào)整，最終才能擺脫時(shí)間的侵蝕，經(jīng)受市場(chǎng)風(fēng)雨的洗禮。

    殼牌的標(biāo)識(shí)從1897年使用至今，先后經(jīng)歷了十多次調(diào)整變化，但其核心元素——貝殼始終未變。如今，殼牌獨(dú)特的紅黃雙色貝扇標(biāo)志已經(jīng)成了世界上認(rèn)知度最高的標(biāo)志之一，殼牌標(biāo)識(shí)的變化也堪稱品牌識(shí)別動(dòng)態(tài)管理的成功典范。

    處理好“變”和“不變”的關(guān)系

    品牌識(shí)別時(shí)態(tài)管理的關(guān)鍵問題，是如何處理好“變”和“不變”的關(guān)系。為了維護(hù)品牌主張的一貫性和持續(xù)性，哪些品牌要素不能變？為了保持品牌的新鮮感和時(shí)代感，哪些品牌要素可以變或應(yīng)該變？

    為了更好研究品牌識(shí)別時(shí)空管理，我們建立一個(gè)金字塔模型。

    金字塔頂端——恒定不變的品牌核心價(jià)值

    金字塔頂端是品牌的核心價(jià)值和靈魂，它是品牌的精髓和原點(diǎn)，也是品牌DNA。位居金字塔頂端的品牌核心價(jià)值必須保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，不能輕易改變。以非凡的定力堅(jiān)持維護(hù)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣，比如，耐克一直追求“發(fā)揮潛能”，萬(wàn)寶路一直演繹“陽(yáng)剛、豪邁”，柯達(dá)一直展現(xiàn)“家庭歡笑”，多少年來，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，卻不曾改變它們對(duì)品牌核心價(jià)值堅(jiān)持的執(zhí)著，永葆“英雄本色”成為它們成功的秘訣。

    金字塔中層——謹(jǐn)慎調(diào)整的品牌文化內(nèi)涵和個(gè)性特征

    金字塔中層是品牌識(shí)別塑造中形成的較穩(wěn)定的風(fēng)格基調(diào)，體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征，比如品牌的標(biāo)志、象征物等等，這部分內(nèi)容應(yīng)保持對(duì)品牌核心價(jià)值的忠誠(chéng)，改變需要相當(dāng)謹(jǐn)慎。當(dāng)然，為了適應(yīng)時(shí)代的變遷，也應(yīng)該做些適時(shí)適量的調(diào)整變動(dòng)，保持與時(shí)代合拍，以迎合消費(fèi)者的需求。

    奔馳汽車1909年申請(qǐng)登記了三叉星做為轎車的標(biāo)志，象征著陸上、水上和空中的機(jī)械化。1916年在三叉星的四周加上了一個(gè)圓圈，在圓的上方鑲嵌了4個(gè)小星，下面有梅賽德斯“Mercedes”字樣。“梅賽德斯”是幸福的意思。隨后奔馳標(biāo)志又作了5次大的調(diào)整，但都維護(hù)三叉星的核心元素不變，這種謹(jǐn)慎的演變，迎合了時(shí)代的潮流，又保持了標(biāo)志核心元素的穩(wěn)定性。

    聯(lián)邦快遞（Federal Express）將名稱改為“FedEx”，即淡化了政府的含義，又體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔明快和時(shí)代感。宏基電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的品牌名為Multitech，為了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，宏基最終將品牌更名為“Acer”，即易讀易記，又更具全球通用性。和路雪的舊標(biāo)志盡管已具備較高的知名度，但許多消費(fèi)者感覺其過于冷漠缺乏人情味，于是和路雪將標(biāo)志調(diào)整為紅黃搭配的“雙心”。

    金字塔底層——與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品及品牌傳播內(nèi)容

    金字塔底層是品牌的產(chǎn)品識(shí)別以及品牌傳播內(nèi)容，這部分內(nèi)容需要與時(shí)俱進(jìn)，以維護(hù)品牌的新鮮感和時(shí)代感，永葆品牌的青春活力。

    品牌的時(shí)代感常常是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新體現(xiàn)的，它既可以是產(chǎn)品更新?lián)Q代，也可以是產(chǎn)品延伸到新的領(lǐng)域。產(chǎn)品長(zhǎng)期不變會(huì)給讓品牌“落伍、陳舊”，顯得暮氣沉沉，無法滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理需求。蘋果、寶潔、三星、西門子等等，幾乎每一個(gè)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌都在推陳出新，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)讓這些品牌始終煥發(fā)著青春活力。

    品牌核心價(jià)值應(yīng)該恒定不變，然而品牌傳播的主題及表現(xiàn)形式卻應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值的主線，緊跟時(shí)代的潮流積極創(chuàng)新改變，保持自己“青春”、“時(shí)尚”的形象，比如品牌代言人、廣告創(chuàng)意、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)生動(dòng)化等等元素，都應(yīng)該迎合消費(fèi)者的口味不斷變化。

    許多成功品牌為了更好地處理好“變”和“不變”的關(guān)系，制定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放苽鞑?zhǔn)則，使品牌管理有章可循，比如《萬(wàn)寶路品牌傳播準(zhǔn)則》值得我們借鑒。

    萬(wàn)寶路品牌傳播準(zhǔn)則