快速消費(fèi)品品牌群運(yùn)作與品類管理結(jié)合淺  2012-04-19

 面對(duì)激烈的市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始建立自己的王國(guó)，細(xì)分品類市場(chǎng)，形成組合品牌戰(zhàn)斗力。這與市場(chǎng)的重點(diǎn)零售客戶（賣場(chǎng)）品類管理異曲同工，了解并逐步與其結(jié)合，則能在主要陣地形成品牌戰(zhàn)斗群，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打擊競(jìng)品，確立市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

    1、以賣場(chǎng)定義品類逐步開(kāi)發(fā)復(fù)合品牌群

    賣場(chǎng)往往在一系列多品牌、多功能的產(chǎn)品中清晰定義出目標(biāo)品類并對(duì)其做進(jìn)一步的細(xì)分。如頭發(fā)類分為洗發(fā)類、護(hù)發(fā)類、美發(fā)類。美發(fā)類類又細(xì)分定型產(chǎn)品、染發(fā)產(chǎn)品等等。有了清晰的品類定義，就可以分門別類的從品類的層次上一個(gè)品類總體的組合，開(kāi)發(fā)系列品牌，互為犄角，形成整體競(jìng)爭(zhēng)局面，確立細(xì)分市場(chǎng)地位。

    2、根據(jù)賣場(chǎng)品類角色確定目標(biāo)

    賣場(chǎng)往往根據(jù)品類的重要性界定品類角色。

    （1）便利性品類：產(chǎn)品組合注重主要品牌、規(guī)格，安排適當(dāng)?shù)年惲锌臻g及，定價(jià)不敏感，促銷頻次較少力度弱。采購(gòu)原則多注重產(chǎn)品安全、低成本。中心配送，減少分揀、降低損耗。這類品類賣場(chǎng)要注意產(chǎn)品的貨架陳列爭(zhēng)奪，宣傳跟進(jìn)，影響周邊建設(shè)。因?yàn)楸憷云奉愖顝?qiáng)渠道在流通領(lǐng)域，應(yīng)形成互為宣傳互為影響局面，全面提高產(chǎn)品品類整體知名度，形成面的品牌覆蓋。

    （2）隨機(jī)性/季節(jié)性品類：產(chǎn)品組合主用集中季節(jié)性品牌、規(guī)格，品類細(xì)分，安排適當(dāng)?shù)年惲锌臻g及庫(kù)存，定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近，促銷一般采購(gòu)原則注重穩(wěn)、準(zhǔn)、快，合理控制庫(kù)存，配送上注意減少運(yùn)輸時(shí)間，降低損耗。新品引進(jìn)及時(shí)迅速。這類品類要盡可能增加品相，多爭(zhēng)取賣場(chǎng)安排季節(jié)充足貨架庫(kù)存及空間，可考慮門店直送提高效率，根據(jù)季節(jié)時(shí)間需要集中跟進(jìn)促銷，提高銷量。

    （3）常規(guī)大眾性品類:產(chǎn)品組合注重主要品牌、規(guī)格，品類細(xì)分，安排較好的陳列位置，保持足夠的庫(kù)存，價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，活動(dòng)采用多種形式，一般頻率，采購(gòu)原則注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，要求成本低，供貨條件優(yōu)，控制庫(kù)存，自動(dòng)供補(bǔ)貨。中心配送與門店直送結(jié)合，加快周轉(zhuǎn)，選擇知名品牌，跟進(jìn)常規(guī)服務(wù)。面對(duì)這種品類，要注意加大促銷力度，并迅速及時(shí)送貨服務(wù)，嚴(yán)格保證賣場(chǎng)與各渠道的價(jià)格統(tǒng)一，這是決定市場(chǎng)綜合發(fā)展的基礎(chǔ)。

    （4）目標(biāo)價(jià)值性品類：產(chǎn)品組合要求所有規(guī)格，品類細(xì)分，安排主要且固定的陳列位置，保證足夠的庫(kù)存。注意主要品牌規(guī)格領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格、突出的價(jià)值，活動(dòng)采用多種方式、高頻率。采購(gòu)原則注重產(chǎn)品最好的質(zhì)量與信譽(yù)，最優(yōu)的采購(gòu)成本、供貨條件，實(shí)行自動(dòng)供補(bǔ)貨。這種品類，要集中突出品牌群優(yōu)勢(shì)，全品展示，帶動(dòng)動(dòng)銷較弱的產(chǎn)品，并為新品上市奠定有力基礎(chǔ)。占領(lǐng)盡量好的陳列位置，突出生動(dòng)化陳列，活動(dòng)有頻率、有計(jì)劃、并注意成本，保持專項(xiàng)庫(kù)存，及時(shí)滿足配貨服務(wù)，嚴(yán)格把控價(jià)格，保證全系列渠道價(jià)格體系統(tǒng)一，鞏固市場(chǎng)品牌群地位。

    3、隨賣場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)評(píng)估

    賣場(chǎng)的資源如貨架、倉(cāng)庫(kù)、現(xiàn)金、人力等都是有限的，多采用80/20原則可以評(píng)估品類下產(chǎn)品的銷售量、庫(kù)存固轉(zhuǎn)次數(shù)、天數(shù)是否合理，他們往往將有限資源注入到較少數(shù)的高價(jià)值產(chǎn)品上，從而提高經(jīng)營(yíng)效率。

比如：根據(jù)產(chǎn)品在店內(nèi)和市場(chǎng)的表現(xiàn)，優(yōu)化品類中的產(chǎn)品。對(duì)銷量在賣場(chǎng)上占前80%銷量的產(chǎn)品，給予特殊支持，使其發(fā)揮更大潛力。考慮末尾淘汰制，淘汰在銷量和動(dòng)銷量方面都低于20%的產(chǎn)品，引進(jìn)在市場(chǎng)上顯示增長(zhǎng)趨勢(shì)但未在賣場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品在店內(nèi)的動(dòng)銷情況和庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，優(yōu)化分配貨架資源，調(diào)整產(chǎn)品陳列面。根據(jù)各種品類產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)物行為研究，調(diào)整各品類主要品牌的最佳貨架陳列方式。
    4、根據(jù)賣場(chǎng)評(píng)估制定品類策略

    結(jié)合產(chǎn)品在賣場(chǎng)門店里的表現(xiàn)，以及相關(guān)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)，制定品類在優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升銷量、貨架陳列、促銷、定價(jià)、補(bǔ)貨等方面的策略。對(duì)于突出貢獻(xiàn)品類全面進(jìn)一步爭(zhēng)奪陳列、宣傳，突出形象、地位。面臨淘汰的品類要及時(shí)拿出策略跟進(jìn)銷量提升，必要時(shí)采用非常手段自采，以保證產(chǎn)品不被鎖碼、淘汰。根據(jù)打擊競(jìng)品確立品牌地位的不同目的，可以采用購(gòu)買突出陳列，靠攏主要第一競(jìng)品等方法，人為提高產(chǎn)品在賣場(chǎng)及消費(fèi)者心目中的地位，擴(kuò)大知名度。同時(shí)注意周邊渠道的強(qiáng)勢(shì)建設(shè)，對(duì)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)偏高的賣場(chǎng)，可采用保持間距、流通包圍賣場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，擴(kuò)大產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的銷量和知名度，迫使賣場(chǎng)在市場(chǎng)評(píng)估壓力下主動(dòng)邀請(qǐng)進(jìn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)降低乃至減除進(jìn)場(chǎng)費(fèi)并爭(zhēng)奪突出陳列等優(yōu)勢(shì)的目的。

    5、品牌群品類管理執(zhí)行

    注意雙方高層的支持，并在整個(gè)過(guò)程中保持組織結(jié)構(gòu)自上而下的順暢溝通，建立“以賣場(chǎng)重點(diǎn)客戶為核心”的思想，各個(gè)部門如銷售部、市場(chǎng)部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、財(cái)務(wù)部、部、儲(chǔ)運(yùn)部等要全面配合，從而確保項(xiàng)目執(zhí)行的不斷推進(jìn)。由于品類管理往往需要涉及大量的數(shù)據(jù)處理，操作細(xì)節(jié)要有專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目的執(zhí)行。

    6、品牌群品類管理回顧

    品類管理是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。供應(yīng)商和賣場(chǎng)根據(jù)品類的銷售表現(xiàn)持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化品類策略，從而確保產(chǎn)品品類能夠在賣場(chǎng)上保持地位，同時(shí)能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮應(yīng)有的戰(zhàn)略影響作用，幫助建設(shè)整體渠道，實(shí)現(xiàn)品牌群立于不敗并快速發(fā)展的真正市場(chǎng)地位！！