馬可佳

　　李宇春成為凡客誠品的最新代言人。在新浪微博上，該消息12小時轉發(fā)量超過20萬，評論超萬條。

　　凡客誠品一向喜歡使用有爭議的明星代言人，從先鋒作家韓寒到偶像派明星黃曉明，再到如今的李宇春。盡管質疑的聲音越來越大，但凡客誠品并不以為意，談到起用李宇春，相關負責人有些得意，“我們不怕爭議。自10月10日公布代言后，"玉米們"（李宇春粉絲的總稱）就掀起一股搶購風潮。廣告海報中李宇春穿的夏裝款T恤、秋裝新款襯衫，銷量增加5~10倍，其中格子襯衫已經(jīng)斷碼，T恤1個小時內(nèi)熱賣過萬件。”上述人士告訴《第一財經(jīng)日報》，凡客用戶中，18~22歲的90后用戶群所占比例超30%。

 　　但營銷專家對此卻有相反觀點，正略鈞策管理咨詢合伙人朱振鍇對凡客誠品此舉就表示出了極大的不理解。他告訴本報記者：“用有爭議的明星確實是一種營銷方式。但是，不能忽略明星的定位與代言產(chǎn)品是否相匹配的問題。以往凡客用韓寒，因為韓寒本身就一直是個話題明星。隨后選擇黃曉明，對黃曉明焦點集中在演技派還是實力派的爭論上，也顯得可圈可點，而集中在李宇春身上的話題則沒有那么明確。這可能會使得消費者對其代言的產(chǎn)品的理解有偏差。”

　　不僅僅是凡客誠品起用李宇春，現(xiàn)在很多正在崛起的中國品牌，都在為請誰當代言人而頭疼。在當下多元化的市場環(huán)境，和負面消息不斷的輿論中，請不請明星代言、請誰代言、代言人能給企業(yè)帶來什么，似乎已經(jīng)變成了一道企業(yè)品牌塑造中待解的難題。

　　碎片化的明星市場

　　“現(xiàn)在市場上有一個極度奇特的現(xiàn)象，就是一旦起用李宇春和韓庚這兩位明星代言，其粉絲就會狂熱支持購買這一產(chǎn)品。”在某廣告公司任職的李偉（化名）告訴記者。在她看來，這一現(xiàn)象頗為奇特，以至于讓廠家為了短期銷量，頻頻使用這兩位明星。

　　這一現(xiàn)象讓人不由得相信明星效應確實存在。但事實真是如此嗎？

　　“90后這群人不是社會統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品。每一個人都具有個性。相當于1.4億人是1.4億不同的獨立個體。他們很多是沒有像80后、70后、60后統(tǒng)一形狀的。以往周杰倫等一個明星在70、80后中有70%以上支持率，但90后人群和偶像的關系不同，我們在全國8個城市做了1600個樣本。統(tǒng)一的名單下面看起來是一個比較碎片化的。評出的前5名偶像支持人數(shù)都不會超過15%。”新鮮傳媒的CEO、CMI校園研究所的副主任紀中展在搜狐789藝文節(jié)現(xiàn)場這樣告訴本報。

　　朱振鍇認為，不僅僅是90后的消費群體，在正略鈞策最新一次調研當中，發(fā)現(xiàn)在當下多元化的信息獲取渠道下，整個明星代言市場都呈現(xiàn)出碎片化和小眾化的趨勢。

　　這是一個讓企業(yè)頗為沮喪的調查結果，因為和以往相比，企業(yè)花了同樣的費用，卻得不到同樣的宣傳效果。這一點，在李寧起用林志玲代言90后產(chǎn)品的失策中就不難看出。盡管林志玲在為李寧代言的廣告中服裝都有不錯的銷量，尤其一款黃色收身T恤很快斷貨——連公司內(nèi)部人員都買不到，但從2011年李寧再次放緩的增長業(yè)績可以看出，目前90后市場對李寧的代言人并未認同，甚至在二三線城市的增長率低于同類競爭的后起之秀安踏和匹克。

　　“其實李寧和其他一些中國品牌思考年輕化這個問題是非常正確的。但不能夠站在70、80后的人群角度思考90后喜歡什么。”群邑中國市場前瞻總監(jiān)張繼紅這樣認為。

　　支持這一觀點的還有北京工商大學藝術與傳媒學院副院長張翔教授，他認為，當產(chǎn)品的消費族群發(fā)生轉移的時候，千萬不能簡單地貼標簽解決問題，而應該與消費者進行深度溝通，洞察新人群的潛在心理需求。并在營銷、傳播渠道上與明星做恰當組合。比如當年動感地帶起用周杰倫用“我的地盤我做主”為廣告語，這一新新人類的話語雖然并未得到很多年齡偏大客戶的理解，但卻為其手機上網(wǎng)人群迅速找準了定位，并得到不錯的廣告效應。

　　在明星代言戰(zhàn)役上遭遇滑鐵盧的還不止李寧一家。多年前，聯(lián)想電腦在起用章子怡和臺灣偶像F4時期，也遇到了同樣明星與企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵不匹配的問題。“當年的F4顯然比李宇春有更強的知名度，但請其代言不過是曇花一現(xiàn)，并沒有起到幫助企業(yè)塑造品牌的效果。”朱振鍇分析。

　　新市場需要哪類明星效應

　　明星為企業(yè)代言，是廣告和傳播學上的一個重要的構成環(huán)節(jié)，不少日化快消企業(yè)樂此不疲。就積極意義而論，企業(yè)可以借助名人的知名度和美譽度將消費者“愛屋及烏”的心態(tài)借勢攀附和轉移到企業(yè)及其所推廣的產(chǎn)品上去。而作為明星，同樣可以借助企業(yè)所投入的大量廣告營銷費用，保持持續(xù)的曝光度和與受眾的接觸度，進而保持自身的人氣。

　　但同時也應該清醒地看到，企業(yè)利用明星代言，同樣存在著大量的負面因素，稍有不慎就會傷及對方。以某些港臺明星為例，一些私生活的負面消息，導致所代言的品牌形象受損，紛紛終止合作。

　　碎片化的小眾市場也是一道難題。“明星們不再引起大規(guī)模人群的關注。這是一個很有趣的現(xiàn)象。未來營銷新模式到了我們必須要思考、必須要作準備的時刻。我們不會再用過去所謂的大眾營銷才能解決產(chǎn)品問題、解決品牌問題。因為小眾趨勢，媒體也在碎片化，新形態(tài)、新媒體終端層出不窮。作為新消費者有一種嘗試心理，都導致了他們什么都要試。這個碎片化的過程是一個殘酷的過程。這個殘酷指的是對營銷者、對品牌而言。接下來給他們帶來的課題和任務更艱巨一些。帶有變革性。”張翔這樣表示。

　　事實上，國際品牌早就發(fā)現(xiàn)這一倪端。百事可樂為了吸引更多受眾群體，幾年前就開始采用明星群的集聚效應來解決這一棘手問題。但并非所有品牌都能夠在這一方面投入如此大手筆。在中國，處于品牌塑造時期的企業(yè)尤其尷尬。曾有某晉江品牌因為天價起用明星代言，導致企業(yè)幾年內(nèi)沒有盈利。

　　此外，國際品牌在明星的選擇上也比中國品牌更為慎重。朱振鍇舉例說明：“以香奈爾推出的一款名為可可小姐的香水為例，選擇妮可·基德曼因為她氣質高貴金發(fā)迷人，與此款香水的賣點相當匹配。而國際品牌對于代言明星的要求也更為嚴格，有很多限制條款，有的禁止代言明星接拍與品牌氣質不相匹配的活動，有的杜絕明星產(chǎn)生對產(chǎn)品造成不良影響的負面新聞。此前，伊能靜曾代言日本某款產(chǎn)品，但因為離婚事件，打碎了該產(chǎn)品在觀眾心目中以家庭溫馨的形象，因此遭到該品牌追訴，索賠。”

　　“和以往的市場相比，現(xiàn)在的消費者更理性，注重性價比、口碑和朋友介紹。”朱振鍇表示，從品牌上看，企業(yè)應該更重視產(chǎn)品、口碑和質量，像蘋果公司和微軟公司，多年來雖然沒有起用明星，但卻通過多年的口碑和質量把企業(yè)創(chuàng)始人比爾·蓋茨和喬布斯塑造成為企業(yè)明星；從明星本身看，中國明星應該更加找準自己的定位，不要什么片子都接，負面新聞不斷。一個連自身定位都不準確的明星，更難以把握好產(chǎn)品的內(nèi)涵。此外，讓明星和品牌內(nèi)涵，與銷售渠道想融合，是企業(yè)需要深度思考的問題，不能簡單看粉絲數(shù)量，一拍腦袋，就通過明星代言想讓產(chǎn)品脫胎換骨。