“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”。這條出現在食品安全法中的規定，從2009年2月28日《食品安全法》被表決通過起，讓代言“水貨”的明星們紛紛下課，大批大腕明星對食品代言慎之又慎，更直接導致往年代言明星如過江之鯽的糖酒會，今年星光寥寥，好在春晚一夜竄紅大江南北的小沈陽、劉謙以及新“紅樓”的寶黛釵等“新星”以絕活亮相助陣，才讓本次糖酒會不那么“寂寞”。
　　然而，糖酒會的“明星荒”，也讓我們不得不重新審視“嚴打”對昔日火爆的明星代言的沖擊。

　　“嚴打”之下，明星代言路在何方？

　　“消費者對明星代言的產品總會放心些”、“代言明星的風采能夠提升產品和企業形象”、“代言明星能夠引發消費者的購買欲望和沖動”、“明星代言的策略能讓更好地引影視及平面的創意表現”……

　　如此眾多的緣由，讓明星代言在中國市場盲目“猖獗”，小到一袋牛奶、一瓶酒大到汽車、樓盤，都能看見百姓們所熟悉的明星，但凡稍微有點知名度的明星便會成為企業“追求”的對象，實力雄厚的企業會選擇“當紅明星”，實力稍遜的企業也會選擇“過季明星”或尚在星途的“明星”。在沒有相關法規的約束下，只要不損害自身形象，明星們便盲目而大膽與企業“結緣”。

　　不可否認，明星代言作為企業推廣傳播的重要手段，已經成為各行各業取勝市場的“法寶”，甚至成就了營銷策劃和廣告界。（一個備受尊敬的前輩，憑著“請明星，上央視”的策略，以一個企業與明星的媒人的角色，成就了企業，更成就了自己。）

　　而今，“《食品安全法》相關規定的出臺”給明星敲響了警鐘，近日爆出的“劉翔凱迪拉克門”更是雪上加霜，昔日“猖獗”的明星代言轉入低調，消費者在一次次教育中變得理性，而最不好受的便是企業，它們失去的是一個“快速”占領市場，實現消費的“法寶”。

　　那么，“嚴打”之下，如何安全地運用“法寶”，讓明星代言發揮出最大的價值呢？

　　筆者認為：明星代言可以開始回歸性的升級。

　　明星代言就像當代的“談戀愛”

　　現如今，在大多數年輕人眼中，談戀愛和結婚的差別無非就是具有法律效應的“一張紙”，可以“閃婚”或“只談戀愛，不結婚”，可以隨便發生婚前性行為，可以……，這種做法甚至成為一種“時尚”，一種潮流，讓后來者開始紛紛“盲目”地向往甚至效仿這一前衛做法。

　　明星代言，也有著這樣的“遭遇”。當明星代言成為一種時尚，一種潮流，企業便開始盲目地“效仿”、“攀比”、“趕超”：你請劉翔，我就請姚明；你請周杰倫，我就請潘瑋柏；你請范冰冰，我就請章子怡……　

　　當然，企業在選擇明星代言，會有一定的策略，尤其是在“外腦”地幫助下，更會讓明星代言不是很離譜的盲目。比如：企業會充分考慮到產品、目標消費群體與代言明星的關聯性，做蛇膽的醫藥品會選擇趙雅芝為代言人；主力目標消費群是年輕時尚人群的，會選擇廣受目標消費群喜愛的時尚明星為代言人；某位明星在影視中的某個鏡頭或某句臺詞與產品具有較強的相關性，亦會使該明星成為企業代言人……

　　筆者認為：這難免“炒作”之嫌，一種表面化的關聯，并沒有挖掘出明星代言最大的價值，與此同時，當大家都在使用明星代言作為取勝的“法寶”之時，當消費者逐步回歸理性之時，“法寶”的效力已經下降，已經難以那么地出奇制勝了。明星代言，需要升級。

　明星代言的升級之路

　　置身于市場

　　企業在選擇代言明星，應該首先考慮 “企業的產品是否適合以明星代言為傳播手段（這種手段的成本很高）”、“企業的產品所處的時期，是否適合明星代言”、“企業所尋找的‘另一半’是否真正的適合自己”。

　　企業一旦與某個明星“結緣”，兩者便在契約簽訂的時期內“同呼吸，共命運”，一個好的產品能夠助推一個明星“火”；一個明星也會帶動一個企業的騰飛，反之亦然，一個明星的自身“變故”，亦會連累到產品，導致沒有產生明星代言所產生的預期效果，甚至讓產品及品牌在市場中的受到損傷。比如：聯想重金簽下小羅代言某款產品，并沒有達到預期效果；迪奧亦因為其代言人導致形象受損……

　　所以，企業要正確地辨析出，是否適合以明星代言為傳播手段（投入產出比、所處的時期），當確定以明星代言為傳播手段，那么，要充分考慮所選擇的明星是否適合給該產品做代言。

　　明星不是賣點

　　當確定尋找代言明星之時，切記：明星不是賣點。

　　一個適合的代言明星，是需要與產品的賣點相關聯或相吻合的，明星是產品賣點的“發言人”，是將產品的賣點傳遞給消費者，通過自身形象讓消費者認知甚至牢記的“傳播員”。

　　為此，并不一定要選當紅的代言明星作為代言人，而是要找到真正能扮演起“發言人”和“傳播員”的明星，讓消費者能夠將明星的形象或某種特質與產品賣點自然的聯系在一起。

　　瞻前更要顧后

　　筆者一直在思考：為何明星代言更多的是產品而不是企業？（當然是針對于大中型企業）；為何娛樂明星的代言多于體育明星？

　　也許這兩個問題略顯“荒唐”：產品是一個品牌或企業在市場中的載體，明星代言產品多，無可厚非；體育明星受限制比較多，外在形象和受關注度整體不如娛樂明星，娛樂明星的代言多于體育明星，沒有爭議。

　　但是，如果把明星代言置于市場競爭的環境下看，也許可以這樣深入地分析：