對于品牌是否啟用明星代言的傳播策略，有人熱衷、有人反對。熱衷者認為明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美譽度，反對者認為明星代言對于品牌價值的塑造沒有長遠影響，因為明星經常鬧緋聞、愛惹禍，可能因此損害品牌形象和企業利益。產生這種分歧的根本原因在于選擇形象代言人是一件很困難和高風險的工作。選對了事半功倍，選錯了可能就是一場災難。動輒幾百萬甚至千多萬元的代言費用，加上廣告制作、媒體投放簡直就是個無底深淵。在當今的微利時代，確實沒有多少企業可以承受可能的失敗。　　
　　怎樣選擇品牌形象代言人？這真是個老生常談的問題。企業人、營銷人、廣告人已經提出過許多經驗和建議，但是代言失敗案例的數量幾乎和各種專業建議成正比。失敗案例越多，人們提出的建議就越多，這些由成功和失敗案例得出的經驗、建議越多，又會導致更多的代言失敗。在變幻的市場上，面對復雜的消費者心智，哪怕一千個案例也很難為你指引出一條明確的道路。經驗主義向來是市場營銷的大忌，也是品牌研究的大忌。因此，要實現明星代言的價值最大化，要更加準確地選擇代言人，就不能以“怎樣選擇形象代言人”這個問題為思考起點。問“怎樣選擇”不如問“為什么選擇”，回答“怎樣選擇”不如回答“為什么選擇”。　　

　　人們為什么要采用明星來代言品牌呢？明星代言為什么能夠或不能夠促進產品銷售呢？這些問題很簡單嗎？不，一點也不尋常。人們通常認為是受眾“愛烏及屋”的心理在起作用，認為明星的知名度、美譽度可以拉動品牌或產品的知名度、美譽度。是如此簡單嗎？如果是如此顯而易見，為什么會有那么多失敗和效果不好的案例？　　

　　我們知道，大眾傳播依循兩種主要的勸導途徑：中心途徑和邊緣途徑。按照理查德•皮特和約翰•卡西奧波的理論，中心途徑是指依賴于那些促使人們思考問題的事實和數據為基礎的確鑿論據。而邊緣途徑則完全相反，非但不鼓勵人們理性地思考問題，反而提供刺激人們在不經深思熟慮就接受某一論點的暗示。采用明星代言就是這種邊緣途徑的應用。現在擺在我們面前的問題是：明星是通過什么讓觀眾不加思索地接受廣告的勸導？為什么觀眾明明知道明星是得到了豐厚報酬才為企業兜售產品，卻還要相信、依從他（她）的言論和宣傳呢？著名的美國心理學家埃利奧特•阿倫森在《社會性動物》中為我們充分闡述了這種現象的存在，卻沒有明確指明到底原因何在。　　

　　“一切宗教和政治信條的創立者所以能夠立住腳，皆因為他們成功地激起了群眾想入非非的感情，他們使群眾在崇拜和服從中，找到了自己的幸福，隨時準備為自己的偶像赴湯蹈火，這在任何時代概不例外。”法國著名社會心理學家古斯塔夫•勒龐的這段話為我們勾勒出來了明星代言的心理學基礎，為品牌形象代言人的傳播威力作了權威注腳。盡管勒龐研究的是宗教、政治偶像和英雄人物對社會群眾的影響力，但并不影響這一理論在商業社會、娛樂時代的有效性，反而具有很高的指導意義。因此，我們將結合勒龐的大眾心理學理論和阿倫森的實驗性社會心理學研究來揭示明星代言品牌的內在心理學基礎，從而建立選擇品牌代言人的判斷依據和原則。　　

　　品牌傳播的有效性取決于三個核心變量：傳播源（誰說）、宣傳的性質（怎么說），接受者的特點（對誰說）。概括而言，就是“誰對誰說什么”。下面我們圍繞明星代言品牌的性質分別考察傳播源和接受者這兩個方面。　　

　　作為接受者的品牌目標消費群體　　

　　古斯塔夫•勒龐預言：“當我們悠久的信仰崩塌消亡之時，當古老的社會柱石一根根傾倒之時，群體的勢力便成為惟一無可匹敵的力量，而且它的聲勢還會不斷壯大。我們就要進入的時代，千真萬確將是一個群體的時代。”今天，我們千真萬確進入了這樣的時代，一個消費群體的時代。從政治漩渦中走出來的人們訊速被卷進了消費大潮之中，從對政治領袖的狂熱轉向對品牌和明星的崇拜，真正不變的是他們作為一個社會群體的群體心理特征。群體心理學的知識也成了品牌營銷、傳播中最為重要的資源。作為品牌的目標群體具有哪些顯著的群體心理特征呢？　　

　　首先，我們應該明確一點，品牌的傳播并不是純粹針對那些現在消費得起該品牌的人群，其傳播對象是一個具有相同特質的心理群體。品牌若不是在“心理群體”的層面上構筑品牌形象和價值，那些現在消費不起遲后消費得起的人群可能不會被品牌所吸引，那些現在消費得起的人群也可能被其它品牌所吸引。另外，我們經常強調品牌應該具有個性，指的就是針對一個目標人群的群體個性，并不是單獨的社會個體的個性。　　

　　品牌應著力于通過某種言論、形象來構建起一種群體心理，而構成這個群體的個人不管是誰，他們的生活方式、職業、性格或智力不管相同還是不同，這種群體心理使得他們的感情、思想和行為變得與他們個體的感情、思想和行為可能很不相同。若不是形成這樣一個心理群體，很多消費欲望在個人身上根本就不會產生，或不可能變成消費行動。要理解這一點并不困難，想想大學教授也會成為法輪功成員，想想大罵腦白金廣告很白癡的人照樣買腦白金孝敬父母就很容易理解。產生這種現象的根本原因在于智力和情感的不同特性，從智力上說，一個偉大的數學家和他的鞋匠之間可能有天壤之別，但從性格、情感的角度看，他們可能差別甚微或根本沒有差別。自覺個性的消失和情感主導是消費群體最明顯的特征，是品牌消費的根本推動力。同時，輕信、沖動、易受暗示也是他們的普遍特征。　　

　　“只要有一些生物聚集在一起，不管是動物還是人，都會本能地讓自己處在一個頭領的統治之下”（勒龐語）。在我們這個消費、娛樂的時代，誰是這樣的“統治者”，無疑就是品牌和明星。由于明星個人的“領袖”魅力能夠干預或影響其“統治”群體的態度、觀念和情感，而其“統治”下的群體又是品牌的目標消費人群，明星才具有作為品牌代言人的價值。在這里我們已經可以看到一點，如果品牌所針對的目標消費群體并不是品牌代言人“統治”下的群體，明星代言根本不會促進產品效售，不管這個代言人的知名度、美譽度有多高都沒有用。甚至可能適得其反，導致原有忠實消費人群在情感上對品牌無法適應或反感。所謂的知名度、美譽度僅僅是明星代言品牌的必要基礎，卻不是保證成功的核心因素。