“保持在線狀態”是營銷界的共識。如今，消費者的行為習慣正在發生改變，而廣告支出中花費在數字媒體上的比例也正逐年上升。歐洲互動廣告協會預計，至2012年，歐洲人中每周至少使用一次網絡的人數將超過每周至少讀一次報紙的人數。

　　中國同樣不例外。根據陽獅集團旗下實力傳播的統計，中國的數字營銷市場已躍升至全球第三位，僅次于美國和日本。實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖指出，“公司未來的大方向一定是轉向更多的數字廣告”，眼下，數字平臺的收入已占到實力傳播中國區總收入的10%。

　　盡管人們已能越來越精準地計算網絡營銷的投資回報率，但廣告本身仍像一門藝術，而非科學。即便是目前最活躍的網絡媒體使用者，也同樣面臨著這種新營銷模式帶來的挑戰。

　　第一個挑戰是越來越快的媒體變化。在線上世界，新熱點、新技術的不斷涌現，為廣告從業人員帶來了知識更新的巨大挑戰。用鄭香霖的話說，“幾年前，我們還是比較傳統的媒體傳播公司，從業者大多是創意制作或媒體策劃人員。自從新媒體崛起后，技術人才開始變得非常緊缺，這對廣告公司而言是一個最大的難題。”

　　除了技術的快速更迭，另一個挑戰是網絡媒體的形式豐富，格局復雜。近兩年，游戲嵌入式廣告、軟件類廣告、互動營銷類廣告等各種形態層出不窮，使得互聯網廣告的市場集中度進一步下降。數字廣告公司Media Mind發現，線上投入的增加并不意味著營銷效果的增強——當用戶看到較多的廣告時，他們的點擊率反而會下降，這意味著收益遞減規律同樣適用于線上廣告的增長。

　　當互聯網的碎片化愈演愈烈，選擇的難度就會日漸增長。對品牌本身而言，向網站機械地投放廣告已經不足以提高品牌競爭力，公司必須采用更創新的整合網絡營銷方案。

　　在鄭香霖看來，“當一個家庭制定投資組合時，最關鍵的是要搞清楚投資目標；同樣，數字營銷需要根據品牌主不同階段的營銷需求及不同市場的戰略，提供量身定做的整合性方法，讓各種媒體形式兼容并蓄。”

　　打個比方，根據實力傳播的調研，在化妝品品類中，普通消費者更喜歡介紹使用方法的視頻；而對于高端消費者，介紹品牌自身歷史的視頻更能提升他們的好感度。針對18-24歲的年輕女性，即時通訊工具中的化妝品廣告在建立產品知名度方面作用突出，網絡論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25-34歲的高收入白領女性，來自品牌官網的信息、視頻及手機應用程序在營銷各個階段上的作用更加明顯。

　　但鄭香霖坦言，國內廣告界在媒體整合上做得并不理想。“眼下，門戶廣告在國內互聯網營銷中依舊占了相當大的比重，而門戶廣告基本上就是新浪。”他指出，“盡管微博的參與者眾多，但微博上的數據一直無法準確監控，這也導致許多新興廣告形式沒有被好好利用起來。”進一步說，一旦效果評估沒有跟上媒介形式的發展，新媒體本身便成了一個噱頭，大多數企業也會處于無所適從的迷惘中。

　　除了外部的技術因素，大型廣告公司內部同樣存在著組織上的“壁壘”。擅長提供傳統媒體解決方案的廣告公司，尚未學會將不同渠道組織起來，提供跨媒體的解決方案。這種創新性的市場戰略，實際上提出了一個更深層次的問題——廣告公司的客戶管理方式。直到目前，廣告公司還缺乏一套讓各部門聯合起來的激勵機制。

　　不得不說，盡管互聯網集合了越來越多的注意力，“但國內數字平臺的發展時間依然很短，沒有人真正擁有豐富的經驗”，鄭香霖指出。受制于人才和經驗，線上廣告世界依舊充滿了諸多未知數，而對實力傳播這樣的探路者而言，“我們要做的就是盡量加快經驗的積累和認知的速度。”