可別以為頂尖團隊就不曾跌跤、失誤，曾在2008拿下坎城年度互動廣告代理商大獎，英國數字營銷公司LeanMean Fighting Machine(LMFM)，就因為創意太超過，而在去年失去了可口可樂這個大客戶。

        可口可樂旗下的碳酸飲料品牌Dr.Pepper，就像其它超級品牌一樣，為了和年輕族群拉近距離，免不了在最熱門的Facebook經營自己的網絡粉絲，也透過長期合作的LMFM，定期舉辦網絡活動，維持一定的曝光量。

        既然要制造話題，LMFM就從具渲染性又幽默的角度發想，大開不正經的玩笑，好好整一整 Facebook的網友。LMFM設計的活動叫做“還能發生什么最糟糕事？(What's the worst that could happen？)”，概念是Dr. Pepper在參加活動網友的“個人狀態”字段中，每天亂發一則丟臉的訊息，而最不顧形象的網友，就有機會獲得1,000英鎊的獎金(約臺幣47,000 元)。

        聽起來很好玩吧！如果品牌內容能以一句玩笑話，每天發布在每位網友的個人狀態上，想必一定能創造爆炸性的話題效果。不過，錯就錯在LMFM玩得太過火了，Dr. Pepper發出的玩笑話分成三個等級，包括輕度丟臉的“把小毯毯弄丟了，害我睡不著覺”；中度的“在洗澡時尿尿有什么錯？”；以及可能讓人一個禮拜都沒辦法見人的“剃乳頭毛的經驗讓人難以忘懷！”

        最嚴重的是，這個機制并不能分辨網友身份，因此有些限制級的內容，也會發布在未成年網友的頁面上，讓父母氣得跳腳抗議。重視形象的可口可樂只好當機立斷，決定中止與LMFM的一切合作。這下子，真的讓LMFM體驗到“最糟糕”的情況了。

        發言不打草稿 把顧客得罪光

        雖然網絡社群不斷推陳出新，品牌經營人也搶著在Facebook、Twitter、YouTube等網站上設立官方窗口，好抓住上網時間愈來愈長的消費者。不過常容易讓人忽略的是，網絡品牌內容需要長期經營，和網友直接溝通也需要技巧，若專職人員沒有具備網絡聲譽的專業知識而說錯話，反而會讓品牌形象大受打擊。

        圣地亞哥大學營銷學教授George E. Belch表示，如果不是受過專業訓練，一般企業員工在網絡上，可能很難一下子區別自己究竟是扮演著企業，還是個人。“任何一間公司都可能會有人會忘記，在網絡上發表的意見會以光速傳播出去，覆水難收。”

        2011年3月初，負責克賴斯勒Twitter賬號的代理商New MediaStrategies，就深刻體驗到這個教訓。一位New Media Strategies的員工透過“@ChryslerAutos”的昵稱發表訊息，上面寫著：“我覺得諷刺的是，雖然底特律是汽車大城，但在這邊似乎沒有一個人知道怎么XX開車。”甚至還在留言中，加了一句臟話。

        當然，這則留言馬上就被刪掉了，而近期才推出“源自底特律”系列廣告的克賴斯勒，也決定不再與New Media Strategies續約，讓發出留言的員工和他老板懊悔不已。