“使用與滿足”理論是傳播學領域關于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關系。這個理論把 使用與滿足理論媒體的受眾設想為主動的，這與網絡廣告的主動性相符，在網絡廣告的發展過程中，“使用與滿足”理論起著促進作用。
        “使用與滿足”的研究開始于卡茨。開始于在他的一篇文章中提到的對貝雷爾森“傳播研究看來將要死亡”的說法做出的回答。卡茨主張，正在死亡的領域是將大眾傳播視為說服的研究。當時大部分傳播研究致力于調查：媒介對人們作了什么？卡茨建議，如果將研究問題改成：人們用媒介作了什么？就可以解救自己，免于死亡。
        也就是說，傳統的理論是說服性的研究，媒體在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾是被動的。而“使用與滿足”認為，受眾是主動的，受眾對媒介的使用是有選擇的，其目的是為了得到需求的滿足。
        1968年兩位瑞典研究者又提出了“使用與滿足”模式包括的要素：
        （1）受眾被設想為主動的，也就是說，對大眾傳播媒介的使用重要的一部分被認為是有目標導向的行為。
        （2）在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯系在一起的主動權在受眾。
        （3）媒介必須與滿足受眾需要的其他源泉相競爭。
        波爾斯與考特賴特確認，不管是大眾傳播還是人際傳播，通過傳播可以對11種需求得獲得滿足：放松、娛樂、忘掉工作或其他頭疼的事情、與朋友交往、獲知關于自己或他人的事情、消磨時光（特別是在無聊時）、感覺興奮、感覺不孤單、滿足一種習慣、讓其他人知道我在乎他們的感情、讓某人為我做某事。