名鞋庫：從外貿(mào)鞋ODM到網(wǎng)上賣鞋
從外貿(mào)鞋ODM到網(wǎng)上賣鞋
對(duì)自己的人生，許松茂早做了規(guī)劃：45歲左右退休，把現(xiàn)有的擔(dān)子交給其他人，“我自己去做一些不以賺錢為目的的事”。
1983年從廈門大學(xué)物理系畢業(yè)后，許松茂沒有順理成章地成為一名核物理方面的研究人員，而是做了外貿(mào)。其創(chuàng)辦的艾德集團(tuán)在當(dāng)?shù)厝说拿枋隼铮?ldquo;是廈門乃至全國外貿(mào)鞋ODM的龍頭企業(yè)”，其給全球78個(gè)品牌做代工，2010年合計(jì)出口的鞋子總量約為2000萬雙，營收在1億美元左右。
這塊生意已然順風(fēng)順?biāo)?007年底許松茂卻覺得“外貿(mào)整體要遭遇瓶頸了”。而在轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)的大趨勢中，他認(rèn)為自己“可以做點(diǎn)什么”。
然而具體做什么呢？做了20年外貿(mào)鞋的許松茂決定還是鞋里淘金。但怎么做？這個(gè)問題在名鞋庫早期的核心團(tuán)隊(duì)中間產(chǎn)生了分歧：依托艾德原有的ODM經(jīng)驗(yàn)，為什么不新創(chuàng)自己的品牌？許松茂卻有自己的理解：這個(gè)新創(chuàng)品牌何以跟晉江已有的品牌競爭？成本又有多大？事實(shí)上后期的調(diào)研也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：超過1000位受訪對(duì)象都表示，在名牌假貨和不知名的新品牌之間，他們更傾向于前者。
舉棋不定間，金融危機(jī)帶來了新思路。由于金融危機(jī)，加之諸多品牌備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)等因素，當(dāng)年“市場上有4億雙鞋子的庫存”，僅一個(gè)地區(qū)的庫存量就有5萬件。這對(duì)品牌鞋的一級(jí)代理而言，壓力巨大：一雙鞋即使按200塊計(jì)算，5萬件就是1000萬的現(xiàn)金不能周轉(zhuǎn)。不僅如此，倘若這些代理商不參加品牌訂貨會(huì)，就極有可能被取消代理資格。
品牌商是有分銷這些存貨的需求的。名鞋庫上線不久就拿到了包括李寧等品牌的授權(quán)，迄今包括阿迪達(dá)斯、耐克、百麗旗下妙麗品牌、其樂、新百倫等在內(nèi)的18個(gè)品牌都已對(duì)其進(jìn)行授權(quán)。
“既然年輕人都想買品牌鞋，為什么不能把這些庫存鞋低價(jià)銷售呢？”但許松茂的這一想法最初受到了普遍的質(zhì)疑，他的很多朋友都說：這是一件吃力不討好的事情。首先名鞋庫實(shí)行的是買斷制，“把別人的庫存變成你的庫存，你會(huì)睡得著”？賣不出去怎么辦？
因?yàn)槭菐齑嫘又瑤斓拇笈坎少彛云滗N售價(jià)一上來就是六折以下。低價(jià)依然是王牌，“日單量從0到1200雙，幾乎是一條直線往上走”，截至目前其最高峰時(shí)的日銷售額達(dá)到110萬左右，也就是說日銷售量達(dá)到10000雙。
庫存鞋的生意能長久？
將信將疑間，名鞋庫開始試水。最初的2000萬啟動(dòng)資金是艾德集團(tuán)掏的，“如果這2000萬用光了名鞋庫還是沒有做起來，那就算了”。這也是許松茂給自己規(guī)定的底線。
迄今艾德對(duì)名鞋庫的投資已經(jīng)追加到6000萬，“我們并沒有對(duì)外開放財(cái)務(wù)投資”。盡管從2008年開始陸續(xù)有VC/PE找上門。
名鞋庫把銷售平臺(tái)放到了網(wǎng)上，“因?yàn)檫@樣可以把銷售做到全國各地”，比如在廈門賣得不好的鞋子不見得在其他地方就賣不掉。但最初名鞋庫自己的網(wǎng)站讓投資人都覺得寒磣：其只花了3000萬人民幣做了一個(gè)很簡陋的主站。“只要是人流多的地方，都可以開店。”許松茂說，名鞋庫的定位是零售商而不是平臺(tái)。比如淘寶、拍拍甚至天涯社區(qū)都是其目標(biāo)。
幾乎絕大多數(shù)新興B2C都選擇了這條路。因?yàn)?ldquo;淘寶這樣的平臺(tái)已經(jīng)吸引了90%的客流量”，深圳一個(gè)淘寶大賣家說。這一策略也降低了名鞋庫的推廣費(fèi)用：每天大量的人在淘寶上搜索“阿迪達(dá)斯、耐克”等。等名鞋庫在買家心中建立起一定的品牌知名度后，再把這些流量導(dǎo)入其自有網(wǎng)站就相對(duì)容易了。
但在最初試水的3個(gè)月里，名鞋庫的日子并不好過。“到處都充斥著我們賣的是不是假貨的質(zhì)疑。”名鞋庫CMO韓步勇回憶說，這些質(zhì)疑的假設(shè)前提是：怎么可能有五折以下的耐克、阿迪達(dá)斯？這顛覆了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其的價(jià)格認(rèn)知。其回?fù)舻溃河姓l會(huì)費(fèi)心費(fèi)力去做已經(jīng)過季、對(duì)應(yīng)SKU只有幾雙鞋的假貨？“我們一開始就對(duì)外宣稱名鞋庫賣的是庫存”。這讓看過名鞋庫模式的一些投資人有疑慮：賣庫存的名鞋庫能長到多大？據(jù)某鞋類B2C人士介紹：品牌鞋的生產(chǎn)總量，“是根據(jù)訂貨會(huì)上代理商們的訂單再加一定比例的上浮”形成的。也就是說品牌鞋每個(gè)品類的庫存是“一定”的。如果上游沒有庫存供應(yīng)，名鞋庫賣什么？實(shí)際上許松茂自己也承認(rèn)：像2008年這樣的年份，可遇不可求。
“這些問題我們?cè)谝婚_始就想過。”許松茂解釋說，首先品牌鞋的庫存不會(huì)枯竭，“市場競爭下”有人賣得好有人就賣得不好，所以庫存上肯定是此消彼長的。其次盡管名鞋庫是從運(yùn)動(dòng)鞋切入，但其銷售的鞋品牌還是會(huì)逐步增多。這樣就避免了“單一品牌庫存不足時(shí)”對(duì)名鞋庫造成致命打擊。
“幸運(yùn)的是，名鞋庫自身品牌慢慢做起來之后，品牌商更愿意對(duì)我們開放庫存”。比如李寧，名鞋庫目前是其最大的網(wǎng)絡(luò)銷售商，“不比它的官網(wǎng)差”。
打好爬臺(tái)階的基礎(chǔ)
廈門湖里區(qū)，當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)老工業(yè)區(qū)里一棟不起眼的工業(yè)用房，名鞋庫的總部就在這棟房子的三樓。如果不熟悉，一不小心就會(huì)錯(cuò)過。
許松茂在這里并沒有自己的辦公室，他更習(xí)慣坐在客服人員中間。他的員工說，許經(jīng)理喜歡靜悄悄地站在邊上看他們干活，“我想觀察消費(fèi)者的具體需求，在流程設(shè)置上是否有改進(jìn)的余地。”比如針對(duì)顧客的投訴，客服人員首先要全權(quán)承認(rèn)錯(cuò)誤，再去解決問題。
年屆五旬的許松茂說自己“不太懂”電腦，親自上陣的效率會(huì)很低。這一方面是為了改進(jìn)流程，另一方面也是為了“尋找內(nèi)部人才”。
對(duì)名鞋庫而言，“最重要的并不是盡量提高日單量”，而是打好能持續(xù)爬臺(tái)階的基礎(chǔ)。名鞋庫上線之初，廈門當(dāng)?shù)刈畲蟮男犹詫氋u家就曾經(jīng)預(yù)言：一旦名鞋庫的日單量達(dá)到500雙，它的整個(gè)系統(tǒng)就會(huì)崩潰：從客服接待、倉庫到出貨流程都會(huì)癱瘓。
當(dāng)時(shí)名鞋庫的客服不到10個(gè)人。在訂單量上升的初期，“有些人今天回去明天就不回來干了”，電腦頁面上不斷跳出阿里旺旺，“那時(shí)候最多一個(gè)人一天接過80個(gè)旺旺號(hào)”。最初的客服只留下了5個(gè)，如今這些人都是名鞋庫的中堅(jiān)。后臺(tái)壓力也瞬間驟升：那個(gè)時(shí)候名鞋庫還要手工制單。
“我們從來認(rèn)為名鞋庫和Zappos是兩種不同的商業(yè)模式。”但許松茂承認(rèn)，其學(xué)習(xí)了Zappos全員客服這一點(diǎn)。最緊張時(shí)，甚至連艾德集團(tuán)的人員都被調(diào)來。“日單量從1000雙、2000雙甚至到8000雙，我們都沒出問題。”名鞋庫一開始就上線了ERP系統(tǒng)，“借力艾德自己開發(fā)的系統(tǒng)，而且天天在改”。
其還有意挑選光棍節(jié)等節(jié)日練兵，當(dāng)天的銷售量達(dá)到了1萬雙。當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)的現(xiàn)場督導(dǎo)都很驚訝：并沒有出現(xiàn)預(yù)想中的忙亂場面，“沒有人說話，只聽見打字聲”。這既是為了“增強(qiáng)系統(tǒng)彈性”，同時(shí)效率的提高也意味著運(yùn)營成本的降低和客戶滿意度的增長。
據(jù)其倉庫人員介紹，從接訂單到產(chǎn)品出庫，名鞋庫的速度是1個(gè)小時(shí)。“哪怕是光棍節(jié)那天，我們也是8點(diǎn)以前就下班了。”