提要：　黃酒品牌首先要做的是打破區(qū)域，走出家門，當(dāng)然做到這些就必須運(yùn)用營(yíng)銷的手段正確的引導(dǎo)消費(fèi)，從而使黃酒在廣大消費(fèi)者心中建立廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可，這是黃酒做強(qiáng)做大的前提。那么黃酒該如何正確的引導(dǎo)消費(fèi)者呢？消費(fèi)者喝不喝黃酒關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。因此黃酒品牌推廣時(shí)，要考慮怎樣解決消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣問(wèn)題，要考慮企業(yè)有沒(méi)有足夠的實(shí)力和能力來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣，否則，是很難打開局面的。

消費(fèi)者為什么不喝黃酒？
　　黃酒雖然在近年發(fā)展較快，但從全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r而言還處于初級(jí)階段，沒(méi)完成對(duì)消費(fèi)者的教育和建立初步的認(rèn)知。黃酒作為中國(guó)乃至世界最古老的酒種之一，由于長(zhǎng)期以來(lái)局限于地區(qū)性市場(chǎng)（主要在江、浙、滬等地），使黃酒未能走向全國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模也一直沒(méi)有突破性增長(zhǎng)，即使一些黃酒品牌通過(guò)努力走出“家門口”，但走出“家門口”卻沒(méi)有市場(chǎng)，常常處于進(jìn)退兩難的尷尬局面。　

　　為什么黃酒離開“家門口”消費(fèi)者就不喝它？原因在于什么，是黃酒不好嗎？答案是否定。黃酒無(wú)論從健康的角度還是從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的角度而言，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白酒、啤酒和紅酒，如黃酒中富含氨基酸，尤其是人體本身不能合成多種氨基酸的含量每升高達(dá)2550毫克，是啤酒的11倍，葡萄酒的12倍。其實(shí)消費(fèi)者之所以不喝黃酒的原因不在于酒不好，而在于黃酒品牌沒(méi)有正確的教育和引導(dǎo)，這也是黃酒品牌營(yíng)銷行為所致，那么黃酒營(yíng)銷行為錯(cuò)在哪里？

　　一、地域局限性。

　　長(zhǎng)期以來(lái)黃酒品牌沿襲傳統(tǒng)，一直局限于地域性，在運(yùn)作上過(guò)于保守，不能大膽創(chuàng)新，突破自己。2009年我國(guó)啤酒產(chǎn)量為4000多萬(wàn)噸，白酒為340多萬(wàn)噸，紅酒200多萬(wàn)噸，而飲用黃酒僅為70萬(wàn)噸，且百分之八十的市場(chǎng)集中在浙、江、滬等地區(qū)，其它地區(qū)銷售量所占的比例非常小。由于長(zhǎng)期的區(qū)域性經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致黃酒的銷售半徑很小，只能在江、浙、滬等地區(qū)銷售，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷布局，加上一些黃酒品牌一直在標(biāo)榜黃酒的地域性和地產(chǎn)特色，其實(shí)在一個(gè)不成熟的行業(yè)里這種做法是錯(cuò)誤的，這也是導(dǎo)致黃酒今天邁出進(jìn)家門就“水土不服”主要原因之一。

　　二、核心產(chǎn)品缺少認(rèn)知。

　　大家都知道滿足消費(fèi)者需求的根本是產(chǎn)品。而認(rèn)知是消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵。黃酒都在宣揚(yáng)自己產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值如何的同時(shí)忽略一個(gè)問(wèn)題，即產(chǎn)品的認(rèn)知問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)黃酒直接體驗(yàn)是非常重要的，在消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)知之前，只相信自己的味覺(jué)和感覺(jué)，一項(xiàng)調(diào)查表明黃酒的口感是消費(fèi)者第一次飲用便產(chǎn)生反感，當(dāng)然這也是拒絕二次消費(fèi)的理由。因此，黃酒必須解決好產(chǎn)品如口感、品質(zhì)等問(wèn)題，因?yàn)檫@是建立消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵。

　　三、定位不準(zhǔn)、品類種類多。

　　黃酒長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有解決好自己的定位問(wèn)題，消費(fèi)者不知道黃酒是用來(lái)炒菜的還是用來(lái)喝的，加之黃酒的種類、品類較多，什么花雕酒、加飯酒、大雕酒等，而企業(yè)在推廣上不是從傳播黃酒的角度去提升品牌的影響力，而是從自身特點(diǎn)去大做文章，以品種或品類的概念來(lái)代替黃酒這個(gè)大類，其實(shí)，在黃酒市場(chǎng)還處于一個(gè)認(rèn)知階段，企業(yè)過(guò)早地大打“品類營(yíng)銷”這張牌，進(jìn)行細(xì)分定位，勢(shì)必影響消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者消費(fèi)。

　　四、品牌缺少文化和個(gè)性。

　　黃酒品牌沒(méi)有真正做到文化營(yíng)銷，而黃酒品牌在營(yíng)銷的過(guò)程中錯(cuò)誤地把歷史文化當(dāng)做品牌的文化。大家知道歷史文化只是品牌文化的組成部分，它不能代表品牌文化。品牌文化是通過(guò)產(chǎn)品和其它載體在消費(fèi)者心智模式中建立起來(lái)的一種價(jià)值認(rèn)同，在很大程度上是為了滿足目標(biāo)群體的精神需求，或者說(shuō)在更大程度上代表了這部分目標(biāo)群體的生活方式與喜好。而我國(guó)黃酒品牌都在訴求自己的歷史文化，不能體現(xiàn)出品牌的個(gè)性和內(nèi)涵，缺乏對(duì)目標(biāo)群體的吸引力。如會(huì)稽山的“黃酒之源”能讓消費(fèi)者得到什么？還有古越龍山“數(shù)風(fēng)流人物”，這些對(duì)消費(fèi)者有吸引力嗎？能成為消費(fèi)者消費(fèi)的理由嗎？

　　五、包裝落后，附加值低。

　　黃酒包裝比較落后，從黃酒的包裝來(lái)看她是無(wú)法與白酒、紅酒相比擬，黃酒包裝比較老化，不夠時(shí)尚。因?yàn)橐恢币詠?lái)黃酒主要消費(fèi)群體是中老年，所以導(dǎo)致黃酒包裝比較保守老化，無(wú)法吸引新生代消費(fèi)群體。黃酒包裝不但保守落后而且附加值也比較低，不能傳達(dá)核心產(chǎn)品以外的價(jià)值，黃酒的包裝不像白酒能給消費(fèi)者帶來(lái)文化感，也不能像紅酒帶給消費(fèi)者浪漫的感覺(jué)，一些黃酒品牌只在包裝上體現(xiàn)黃酒的特征、營(yíng)養(yǎng)等，關(guān)鍵是這些消費(fèi)者不認(rèn)同，所以這也是黃酒不能吸引年輕消費(fèi)者和高端消費(fèi)者的主要原因之一。

　　除以上幾點(diǎn)外，黃酒品質(zhì)也直接影響著消費(fèi)。由于黃酒的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，黃酒的品質(zhì)如工藝、口感和質(zhì)量等也參差不齊，這也是影響消費(fèi)者消費(fèi)原因之一。

　　黃酒品牌如何正確引導(dǎo)消費(fèi)　

　　黃酒品牌首先要做的是打破區(qū)域，走出家門，當(dāng)然做到這些就必須運(yùn)用營(yíng)銷的手段正確的引導(dǎo)消費(fèi)，從而使黃酒在廣大消費(fèi)者心中建立廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可，這是黃酒做強(qiáng)做大的前提。那么黃酒該如何正確的引導(dǎo)消費(fèi)者呢？下面針對(duì)黃酒在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，筆者談幾點(diǎn)自己的看法。

　　1、產(chǎn)品是基礎(chǔ)　

　　產(chǎn)品是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不僅是滿足消費(fèi)者需求，也是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒(méi)有這個(gè)載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對(duì)接。其實(shí)，品牌塑造的過(guò)程就是在產(chǎn)品利益挖掘、內(nèi)涵延伸及產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，首先得讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘和產(chǎn)品的訴求上必須是真實(shí)的，讓消費(fèi)真實(shí)的體驗(yàn)到和體會(huì)到，否則就會(huì)被消費(fèi)者所唾棄。例如某黃酒在宣傳中稱自己的酒營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口感如何是好，在消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)黃酒產(chǎn)生認(rèn)知之前是不能體驗(yàn)到你的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的，而他體驗(yàn)到只是苦澀的口感，體現(xiàn)到和你宣傳恰恰相反，你或許會(huì)說(shuō)黃酒就是這個(gè)味呀，但消費(fèi)者不這么認(rèn)為，他就會(huì)拒絕二次消費(fèi)，其結(jié)果就可想而知了。因此，產(chǎn)品是引導(dǎo)消費(fèi)者基礎(chǔ)，所以黃酒必須在產(chǎn)品上下功夫，開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
　2、定位是根本

　　黃酒品牌準(zhǔn)確的定位是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的根本。定位說(shuō)的通俗一點(diǎn)就是品牌要弄明白“我是誰(shuí)、我該怎么做、我能做什么”的問(wèn)題。要想得到消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可，首先要告訴消費(fèi)者“自己是誰(shuí)、能為消費(fèi)者做什么”。只有說(shuō)清楚你是誰(shuí)，消費(fèi)者才能根據(jù)自己的情況，看看是不是需要你，要不要接觸你，了解你。目前市場(chǎng)上很多企業(yè)既生產(chǎn)調(diào)味黃酒又生產(chǎn)飲用黃酒，導(dǎo)致很多消費(fèi)者還認(rèn)為黃酒是用來(lái)炒菜的，加之黃酒品種、品類比較多，讓消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)生認(rèn)知之前就產(chǎn)生很多誤解，黃酒定位不明確讓消費(fèi)者弄不明白黃酒是什么？因此，企業(yè)在推出品類和概念的產(chǎn)品之前，要考慮如何解決消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣問(wèn)題，考慮企業(yè)有沒(méi)有足夠的實(shí)力和能力來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣，否則，就有可能從“先行者”變成“先烈”。