提要：　市場組織的原始性，使黑馬無法面對行業內千里馬的多次挑戰。小西牛善于運作青海市場，但這不代表它具有運作全國市場的能力和架構。見過其經銷合同，市場支持僅是1-2%的返點，其他如高原人的特點一樣：簡單、直接。已經形成的市場完全可以說是自發性的，怎么能通過經銷商散兵游勇式的作戰去對抗大兵團系統作戰呢？加之，現代零售終端高昂的費用壁壘，將小西牛拒在最有產出的售點外，怎么對抗？據聞，奶業巨頭們已經嗅到了這種“勺挖塊狀”酸牛奶的市場機會，跟進開發同類型產品將是時間問題。

　適值盛夏，我們似乎突然發現乳業市場上出現了一個新的品類：一種嫩豆腐狀、需要用勺挖著吃的碗裝老酸奶在國內乳品市場異軍突起，成為各地乳制品企業市場競爭的利器，最早老酸奶的生產商——青海小西牛也被行業褒獎為出色的黑馬。讓小西牛生物乳業倍感無奈的是：僅半年內就有東北老酸奶、山東老酸奶、漢口老酸奶、西湖老酸奶先后推向市場，他們不斷質疑："老酸奶本來是青海省特產，怎么一夜之間卻成了各地的特色產品？"
　　據資料記載，青海老酸奶歷史悠久，不僅僅是一種味道，它作為一種文化在青海民族飲食史上源遠流長。早在公元641年，唐朝文成公主經過青海湖畔的日月山、倒淌河等地，進藏的民間故事中，就有關于酸奶的記述；在可稱之為古代藏族社會百科全書的史詩《格薩爾》當中，也有許多關于酸奶的記載，可見酸奶在青海問世至少也有一千多年的歷史。青海人吃酸奶就像北京人喝大碗茶一樣，很多牧民會將鮮奶做成酸奶沿街叫賣，現在西寧市街邊還有不少酸奶攤，酸奶裝在白瓷碗里，上面蓋上玻璃。

　　2008年青海小西牛公司成功實現傳統酸奶的工業化生產，為了突出青海本地特色以及傳統特點，他們將這種新產品取名為"青海老酸奶"，還設計了以藍、白為主色調的青花瓷造型外包裝。產品上市后，銷量與日俱增，十分火爆！

　　青海老酸奶，強勢小西牛

　　小西牛老酸奶像青海的一張名片，迅速被消費者接受和認可。工廠產值從2008年的4000多萬直接在2009年突破至1.3億左右。據悉，2010年市場表現更是不俗，要求經銷者更是趨之若鶩。　

　　產品的地域特性提升了產品的無形附加值。小西牛青海老酸奶包裝盒上的小西牛品牌標識很小，倒是手書的毛筆行書黑色子體“青海老酸奶”占據了包裝的主體位置。整體包裝使用黑、藍兩色，和諧地搭配白色紙盒，很符合青海高原人的簡約、大方、直率的性格。盒子背面有介紹酸奶歷史及制作工藝、傳統的手繪連環畫的圖案，附以豎寫的酸奶淵源文字介紹，可謂圖文并茂。給人以一種很地域（雪山、草地、牛群）、很傳統（手工制作，傳統工藝）、很歷史（游牧民族的純真特點）的印象。有了這些元素，消費者自然會把產品與這些特色相聯系，將青海獨有的資源優勢暗合到產品上，高原—空氣純凈；雪山—水質甜美；草原—水肥草茂；牦牛—更好的奶源；青海湖—美景產好物；塔爾寺—虔誠與神秘。有了這種無形聯系，青海老酸奶被消費者無品牌而地域性的首次接受便是自然了?！?/p>

　　小西牛青海老酸奶的產品形態和吃法獨特為消費者提供了飲奶的另一種選擇。青海老酸奶屬凝固型酸奶，但不同的是，其形狀如嫩豆腐，用勺小塊挖出食用。雖然市場上有用勺盛著吃的酸奶，但其形態由于太稀而處于糊狀。這種半咀嚼式的食用酸奶方法為消費者提供了另類享受。由其營養指標上看，2.3%的蛋白含量定性了它還是酸奶，而且是調配型的（純牛奶凝固發酵，蛋白含量應在2.9%以上）。但其產品形態卻接近奶酪，這種處于酸奶的指標，近似于奶酪的形狀成就了產品的最大差異化。　

　行外人的運作弄巧成就了小西牛。牛奶行業內經銷商，大都被蒙牛、伊利、光明等一線品牌的牛奶運作理念、思路經過多年培訓洗腦而成為定格，根本不屑于去運作、代理小西牛。市場外拓初期，西寧的火爆，游客的口碑使青海不少人看中這個機會，于是選國內一塊區域，單槍匹馬地去做市場。上海、武漢、長沙經銷商初期為解決物流，縮短運輸時間，創造了遠距離城市長時間以空運的方式運輸牛奶。小西牛廠家對經銷商執行出廠價格，運費由經銷商承擔，由此，經銷商開辟了空中通道?！?/p>

直面短板：還需不斷夯實

　　市場組織的原始性，使黑馬無法面對行業內千里馬的多次挑戰。小西牛善于運作青海市場，但這不代表它具有運作全國市場的能力和架構。見過其經銷合同，市場支持僅是1-2%的返點，其他如高原人的特點一樣：簡單、直接。已經形成的市場完全可以說是自發性的，怎么能通過經銷商散兵游勇式的作戰去對抗大兵團系統作戰呢？加之，現代零售終端高昂的費用壁壘，將小西牛拒在最有產出的售點外，怎么對抗？據聞，奶業巨頭們已經嗅到了這種“勺挖塊狀”酸牛奶的市場機會，跟進開發同類型產品將是時間問題。小西牛最終命運如何？現在看，一切難料！　

　　市場管理的粗放性不能成就一個品牌。小西牛營銷人員一個人可以管理20-30個經銷商，動輒幾個省的區域。由于不存在費用管控和任務壓力（產品目前還是供不應求），所以廠商關系很松散。經銷商熱情招待花代價贏得的“客情”只是為能及時發到貨。這樣的市場體系一旦競爭激烈將如一盤散沙，說散就散，又怎么能成就一個品牌呢?　

　　最強勁對手：君子所見略有不同

　　雖然，青海各級政府均引經據典證明老酸奶是其地方特產，但業內不同聲音越來越大。另一家生產"東北老酸奶"的完達山認為，老酸奶在內蒙古和東北地區有著悠久歷史，并非青海省獨有。

　　兩家企業的老酸奶推向市場后銷售都十分火爆，"青海老酸奶"的日產量從最初的4噸一直增加到70多噸仍然供不應求；而完達山的"東北老酸奶"上市后已經成為該公司的明星產品，該產品一直供不應求，數度出現各大賣場排隊拿取的火爆場面及斷貨現象。為此，完達山今年先后三次擴充老酸奶生產線，目前生產網絡擴張到黑龍江、遼寧、河北等地，產品覆蓋東北和華北市場。

　　小西牛青海老酸奶在2009年低迷的牛奶市場是一匹出色的黑馬，給這個信心不足的牛奶行業許多亮點和信心。希望它繼續在市場一騎絕塵，成為行業內的千里馬！行業的紛爭看來這注定是小西牛的困惑和無奈了，擺在他面前的，只能是除了保持產品品質卓越之外，走品牌化的道路了！