提要：擁有強大的心智力量，如果沒有地面的推動，營銷戰役的勝敗也很難斷定。眾所周知，娃哈哈率先在全國建立起龐大的營銷網絡是娃哈哈飲料帝國的基礎，這個深入到中國鄉鎮級別的，像毛細血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時間內能通暢地和消費者見面。再加上，娃哈哈分布全國的以300公里輻射圈為標準的150個分廠的建設，大大降低了運輸成本，提升整個銷售鏈條成員的利潤。
從開創戰到防御戰

   2009年，營養快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養快線占據了1/4之多，可見其在娃哈哈產品陣營中的分量。
　　在娃哈哈產品絕大多數都是面對二三線，甚至鄉鎮市場的情況下，在城市市場獨領風騷的營養快線，顯得特別矚目。

　　營養快線成功的背后，隱藏著怎樣的營銷戰略和心智拉力，造就了過百億的銷售額？營養快線如何持續“快”成長下去？　　

　　“快”成長的心智力量

　　1．心智空缺：最營養的飲料

　　以“牛奶+水果+營養素”混合形態出現的營養快線，并非簡單以混搭的概念而獲得消費者的青睞。

　　在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。這些認知是乳業品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統一、匯源們的教育貢獻。“最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。

　　在現實中，偏愛牛奶的消費者不會選擇營養快線，鐘情于果汁的消費者也不會選擇營養快線。營養快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費群，而是希望喝到“最營養的飲料”的消費者。它的廣告語“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現了這一點。

　　所以，營養快線——消費者認同的并非是“牛奶+果汁+營養素”的混搭概念，而是“最營養的飲料”，“15種營養素一步到位”就是顧客的購買理由。

　　2．品牌命名吻合定位

　　品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。

　　“最營養的飲料”的命名有兩點很關鍵：一是突出“營養”，二是在消費者的心智中找到最佳的購買理由。

　　突出“營養”的方法很簡單，就是直接用“營養”這個詞匯。第二點就應該結合目標消費者的生活形態，找到最佳的切入點。現代都市白領生活節奏很快，為了獲得一天的營養，他們需要快速地補充到全面的營養素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。

　　營養快線——充分滿足了以上兩點。在消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快能理解到營養快線是“快速補充營養素的營養飲料”的定位。

　　3．大瓶口PET：把果乳裝進運動飲料瓶里賣

　　曾幾何時，在運動飲料的帶動下，“大瓶口”PET已經成為運動飲料的重要視覺體現。它能成為運動飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達。佳得樂、脈動均是。

　　娃哈哈營養快線，開創性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET是在包裝層面對定位“快速補充營養素的營養飲料”的體現。現在“大瓶口”PET儼然成為營養快線定位的獨特視覺載體。

　　其他企業的跟進產品，也模仿性地采取了這樣的包裝。第一個這樣做的企業獲得了獨特的認知，后面跟進的品牌獲得了跟風的認知，劣勢盡顯。

　　營養快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰略配稱，而且價格比一般飲料貴1-2元的高價策略，也凸顯了“最營養的飲料”這一產品定位。

　　4．心智歸類的轉移引導：500ml早餐、1.5L佐餐

　　我們在研究飲料營銷中發現，任何飲料的原型起初都來源于特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上，營銷必須采取心智歸類的轉移引導的規律，來拓寬市場。

　　比如：可口可樂起源于法國一種釀造酒，傳到美國后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國“南部圣水”，最后才成為“美國的象征”。王老吉也同樣，發源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預防上火的飲料”，通過廣告傳達出“火鍋搭檔”的時機引導，最終成為“中國第一罐”。

　　要使產品的市場份額有顯著的提升，就要借力心智，引導消費者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導，就顯得必不可少。

　　可口可樂最初擺脫特種飲品的認知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品，無處不在，無時不在。王老吉也走過了同樣的路。

　　娃哈哈的營養快線以“牛奶+水果+營養素”特種飲品的姿態面市，但在心智中企業不能讓消費者將自己看待成特種飲品。營養快線通過強化自己的“營養特性”（不但擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素一步到位），而不強調自身“牛奶+水果+營養素”的獨特性、開創性、新奇性、時尚性，順利成為“快速補充營養素”的功能認知，并通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位，和“營養全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉移引導到飲料大市場上——餐桌飲品。

　　兩次心智歸類的轉移引導，將營養快線的市場擴大了N倍，無論這是企業的有意為之還是無意之舉，在心智營銷上，我們認為這是營養快線成功的關鍵性策略。

　　5．動態營銷，自我升級

　　營養快線自2005年推出以來，推出了兩代的升級新產品：營養快線升級版（果汁+酸奶，18種營養素）、營養快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發酵）。它實現了從調配乳到發酵乳的升級，也為跟進企業設置了在產品研發、制造層面的障礙。針對夏天訴求的“冰凍更好喝”也是一種動態營銷的體現。