提要：      　　“一極”就是校園渠道的深度開發(fā)。學(xué)校渠道是即飲型飲料銷售的“極點(diǎn)”，因?yàn)?2-28歲的青少年其中75%生活在校園。加之，學(xué)生不僅是即飲型飲料的消費(fèi)者，具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買消費(fèi)力，更重要的是學(xué)生還是即飲型飲料消費(fèi)的宣傳者、影響社會(huì)群體的帶動(dòng)者，更重要的是校園已經(jīng)日益成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的“風(fēng)向標(biāo)”。既然校園渠道這么重要，那么怎樣才能做好校園渠道呢？第一，搶占主陣地。將校園內(nèi)外的超市、便利店、食堂、餐廳、公寓服務(wù)站通過鋪貨、陳列、投放冰柜、有獎(jiǎng)陳列等方式一一拿下；第二，開辟根據(jù)地。

        近年來，即飲型飲料的新品上市成功率越來越低，尤其是本土企業(yè)表現(xiàn)更為突出，比較典型的是娃哈哈和匯源。娃哈哈作為中國(guó)最大的飲料企業(yè)近幾年，除了營(yíng)養(yǎng)快線成功上市之外，其他的即飲型飲料新品上市從咖啡可樂到幽幽奶茶、從啤兒茶爽到Hello-C、從營(yíng)養(yǎng)果粒到藍(lán)莓紅茶可謂是屢敗屢戰(zhàn)。而匯源果汁作為中國(guó)果汁飲料的第一品牌，近年來在新品推廣上也屢屢失利，08年高調(diào)推出的奇異王果不到一年的時(shí)間就黯淡退出，09年主推的檸檬Me也是曇花一現(xiàn)，今年出資50個(gè)億傾力打造的果汁果樂市場(chǎng)表現(xiàn)也不是很好。
　　該做的都做了，為什么還是不成功？

　　于是乎，一些企業(yè)老總高呼——產(chǎn)品定位，請(qǐng)的是世界一流的市調(diào)公司在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)查后定位的；產(chǎn)品賣點(diǎn)，請(qǐng)的是國(guó)際頂尖級(jí)的企劃大師提煉的；產(chǎn)品包裝，從瓶型到標(biāo)簽全是行業(yè)內(nèi)最好的；上市策略，請(qǐng)的是與企業(yè)合作多年的戰(zhàn)略伙伴擬定的；廣告?zhèn)鞑ィ瑥膫鹘y(tǒng)媒體（空中、地面）到新興（網(wǎng)絡(luò)、地鐵）媒體搞得是360°全方位傳播；產(chǎn)品招商→，是通過全國(guó)糖酒會(huì)招的全是雄霸一方的區(qū)域快消品的“諸侯”級(jí)客戶；產(chǎn)品促銷，Roadshow、派送、試飲、買贈(zèng)、特價(jià)一個(gè)不少；渠道運(yùn)作，經(jīng)銷商進(jìn)貨支持、商超進(jìn)店、流通食雜店鋪貨、特殊陳列、多點(diǎn)陳列、人員導(dǎo)購(gòu)、冰凍化、生動(dòng)化一應(yīng)俱全……，該做的都做了，為什么還是不成功？！

　　就連一些號(hào)稱具有“點(diǎn)石成金”之功力的企劃大師、點(diǎn)子大王也驚呼——現(xiàn)在的市場(chǎng)怎么了？為什么屢試不爽的以市場(chǎng)調(diào)查→尋找概念→提煉賣點(diǎn)→設(shè)計(jì)瓶型→創(chuàng)意標(biāo)簽→研發(fā)生產(chǎn)→廣告轟炸→全國(guó)招商→線下拉動(dòng)為主要內(nèi)容的新品上市的“九陰真經(jīng)”失靈了。

　　即飲型飲料銷售的“死穴“——沒有抓住新興渠道

　　做市場(chǎng)營(yíng)銷，不能用“成者英雄敗者寇”庸俗的勢(shì)利的眼光來看市場(chǎng)、看產(chǎn)品、看渠道，而是要從辯證的客觀的視角來解讀這些產(chǎn)品的成敗得失。上述上市失利的即飲型飲料新品，可能在品名、瓶型、賣點(diǎn)、傳播等方面都存在一定的瑕疵，但是，這些產(chǎn)品也絕對(duì)不是哪些帶著“有色眼鏡”的市場(chǎng)評(píng)論家們批判的那樣“體無完膚”、“一無是處”。從一個(gè)從事快消品銷售12年的市場(chǎng)老兵的角度來看，我發(fā)現(xiàn)這些即飲型飲料銷售的“死穴”就是沒有抓住目標(biāo)人群集中消費(fèi)的新型渠道。

　　俗話講，貨賣給要家。從即飲型飲料的解渴、休閑、營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚的產(chǎn)品屬性來看，第一，即飲型飲料的目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡段主要集中在12-28歲的青少年；第二，即飲型飲料的目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡段來看，他們消費(fèi)的主渠道集中在城市的學(xué)校、網(wǎng)吧、餐廳、游樂場(chǎng)、商業(yè)街、夜總會(huì)、寫字樓等場(chǎng)所的周邊售點(diǎn)。因此，以縣鄉(xiāng)渠道見長(zhǎng)的娃哈哈，在農(nóng)村食雜店賣咖啡可樂無異于“在早餐點(diǎn)賣茅臺(tái)、五糧液”。

　　王老吉，中國(guó)企業(yè)渠道運(yùn)作的杰出代表。

　　眾所周知，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)快速消費(fèi)品廠家充其量只做了傳統(tǒng)的食雜店和現(xiàn)代的商超這2個(gè)渠道，而且做得還不一定透徹，其他渠道采用滲透的辦法，任其自流。但是王老吉卻已經(jīng)把市場(chǎng)分割成了5條通路，分別是餐飲、商超、特通、食雜和批發(fā)，而且每條都在“精耕了”，做到了無縫覆蓋。

　　為了解王老吉渠道建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，讓我們一起回顧一下王老吉的渠道開發(fā)過程：王老吉經(jīng)過7年磨礪，2002年銷售額才達(dá)到了1.8個(gè)億，那時(shí)的王老吉只是在廣東的東莞、深圳和浙南一帶銷售，銷售瓶頸一直困擾著王老吉。03年王老吉開始分割銷售通路，以“怕上火”為賣點(diǎn)開始主攻餐飲渠道，避開了飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒，加上“空中”電視廣告和“地面”POP形象的配合，王老吉當(dāng)年的銷售就突破了6個(gè)億，04年順利沖過10億大關(guān)達(dá)到14.3億元，這時(shí)的王老吉開始意識(shí)到，要想真正的上量，需要開發(fā)批發(fā)渠道，05年王老吉大規(guī)模向批發(fā)渠道進(jìn)軍，零售終端的鋪貨率迅速上升，當(dāng)年銷售就超過25億；嘗到了渠道發(fā)力的王老吉又迅速跟進(jìn)了商超渠道，在進(jìn)入商超渠道時(shí)，王老吉幾乎全部選擇了專業(yè)供商超的經(jīng)銷商，較高的起點(diǎn)讓王老吉迅速提高了品牌的形象和銷量，06年銷售突破40億，同時(shí)也為王老吉更加專業(yè)的開發(fā)特通和夜店提供了經(jīng)驗(yàn)和決心。07年王老吉5條通路分割的雛形形成，銷售大跨步的沖過90億，2008年達(dá)到120億。09年由于受到“夏枯草”事件的影響，但是收益于強(qiáng)大的渠道推力銷售額還是做到了86億元。
　“一極雙核”——破解即飲型飲料銷售“死穴”的絕招。

　　“一極”就是校園渠道的深度開發(fā)。學(xué)校渠道是即飲型飲料銷售的“極點(diǎn)”，因?yàn)?2-28歲的青少年其中75%生活在校園。加之，學(xué)生不僅是即飲型飲料的消費(fèi)者，具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買消費(fèi)力，更重要的是學(xué)生還是即飲型飲料消費(fèi)的宣傳者、影響社會(huì)群體的帶動(dòng)者，更重要的是校園已經(jīng)日益成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的“風(fēng)向標(biāo)”。既然校園渠道這么重要，那么怎樣才能做好校園渠道呢？第一，搶占主陣地。將校園內(nèi)外的超市、便利店、食堂、餐廳、公寓服務(wù)站通過鋪貨、陳列、投放冰柜、有獎(jiǎng)陳列等方式一一拿下；第二，開辟根據(jù)地。對(duì)于可口、百事簽專賣的售點(diǎn)，則采取將與之相鄰的書店、文具用品店、鮮花店、蛋糕店等潛在的機(jī)會(huì)售點(diǎn)，通過投放冷柜、貨架、賒銷等方式發(fā)展成為即飲型飲料在學(xué)校渠道的“根據(jù)地”；第三，發(fā)動(dòng)群眾鬧革命。可以通過和學(xué)生處、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等校園內(nèi)的社團(tuán)組織聯(lián)系，以贊助產(chǎn)品的方式做春季運(yùn)動(dòng)會(huì)、辯論賽、迎新生等校園活動(dòng)的冠名活動(dòng)，來換取目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)即飲型飲料的品牌忠誠(chéng)度和口感偏好度。