營(yíng)銷管理
冰酒市場(chǎng)正在穩(wěn)步擴(kuò)大
冰酒遵循奢侈品營(yíng)銷法則，現(xiàn)已基本成為冰酒行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，而如何對(duì)冰酒這一奢侈品進(jìn)行營(yíng)銷，則是擺在當(dāng)前冰酒生產(chǎn)企業(yè)面前的首要問題。通化葡萄酒股份有限公司總經(jīng)理王曉鳴認(rèn)為：高端葡萄酒產(chǎn)品需要把握和樹立的是消費(fèi)者的高端信任。企業(yè)必須要告訴消費(fèi)者，你能否給顧客創(chuàng)造價(jià)值，你給顧客創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn)在哪里。
生產(chǎn)奢侈品的公司需要奢侈文化，這種文化與大眾產(chǎn)品公司的文化有很大不同。在大眾產(chǎn)品公司的文化中占主導(dǎo)地位的是成本和產(chǎn)量，因?yàn)槭袌?chǎng)力量來自于薄利多銷。奢侈品賴以生存的則是和諧一致，再將這種和諧一致的氛圍傳遞給顧客。感情在這種一致性中起著特殊的作用，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的魅力會(huì)營(yíng)造一種氣氛，這種氣氛會(huì)吸引某一類顧客，而同時(shí)另一類顧客卻絲毫沒有興趣。
“只拉勿推”是奢侈品銷售的秘訣，對(duì)奢侈品不可以像大眾產(chǎn)品一樣去“推”，必須始終維持一種“拉”的態(tài)勢(shì)，就是說，基本上應(yīng)該由顧客需求來拉動(dòng)生產(chǎn)。銷售大量產(chǎn)品大多通過低廉的價(jià)格或至少是某種幅度的降價(jià)，這種推進(jìn)式銷售是基于批量生產(chǎn)和大量同類產(chǎn)品而降低了生產(chǎn)費(fèi)用。奢侈品則完全不同，顧客常常得等貨，產(chǎn)品因其品質(zhì)和制作過程而成為珍品。由此，奢侈品銷售的一個(gè)核心問題便是：多大的銷售量不會(huì)影響品牌，這個(gè)極限在哪里？
其實(shí)，每個(gè)品牌都有自己的潛在極限，看一看品牌價(jià)值比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備價(jià)值高出多少，就能很清楚的看到這個(gè)極限。而在這當(dāng)中，生產(chǎn)設(shè)備的價(jià)值是基本一定的，所以，品牌價(jià)值的多少就決定了企業(yè)利潤(rùn)的多少，品牌價(jià)值越高，意味著企業(yè)在奢侈品領(lǐng)域的收益越大，品牌價(jià)值的增長(zhǎng)最終體現(xiàn)在你所能提供的消費(fèi)訴求上。我們當(dāng)前看到的國(guó)內(nèi)冰酒現(xiàn)狀，還是一個(gè)群體效應(yīng)，當(dāng)然，只有這個(gè)群體不斷擴(kuò)大才能實(shí)現(xiàn)“水漲船高”的目標(biāo)，但群體擴(kuò)大的同時(shí)必須是各自品牌的獨(dú)立化占位。一是消費(fèi)者已對(duì)冰酒有所了解，他們需要進(jìn)一步區(qū)劃不同的冰酒產(chǎn)品；二是各大企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的舉措，勢(shì)必會(huì)加速冰酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，這就需要區(qū)劃產(chǎn)品定位以凸顯品牌，從而穩(wěn)固適宜的消費(fèi)人群；三是高端消費(fèi)人群增加，而冰酒升溫也會(huì)吸引更多的高端人士，企業(yè)要迅速抓住這部分增加人群就必須有突出的個(gè)性訴求。