提要：　要破解消費(fèi)者的心智資源，就要對現(xiàn)代人的心理及飲酒文化十分了解。中國人喝酒，特別注重喝酒理由、喝酒氛圍和喝酒人群。在商務(wù)、公務(wù)這個(gè)酒類消費(fèi)的最大市場，白酒尤其是高檔白酒是最佳選擇;在朋友、親戚聚會(huì)場所，啤酒往往是家庭消費(fèi)首選;在輕松浪漫的酒吧、情侶相約時(shí)刻，紅酒是不二選擇;而在家中，中老年人往往是喝點(diǎn)保健酒，注重延年益壽，健體養(yǎng)生。

　逆流而上，方顯英雄本色。逆，就是別出心裁，與眾不同，然后脫穎而出。對于英雄是這樣，對于好產(chǎn)品也是如此。

　　目前的果酒企業(yè)，卻無一例外的一邊倒，沒有一家能夠“鶴立雞群”，不是企業(yè)不愿意，而是沒有找到開拓市場的訣竅，也有的企業(yè)投入不小，但策略不對路，一直不溫不火。其實(shí)果酒自誕生以來，就像得了“侏儒癥”，一直成長不起來，活在尷尬的世界里，酒行業(yè)是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、甚至是保健酒都是世風(fēng)生水起，而果酒卻一直沒有立錐之地。

　　作為一個(gè)新興品類，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)水平的提升，果酒行業(yè)是趨勢已是定局，但事實(shí)卻是，整個(gè)果酒行業(yè)就像進(jìn)入了團(tuán)霧，始終沒有找到市場突破口，一直徘徊不前，不能形成氣候。

　　綜觀白酒市場，我們發(fā)現(xiàn)，喝白酒的人有三類，一類喝的是面子，因此會(huì)買很貴的酒，比如五糧液;第二類喝的是氣氛，因此會(huì)喝很多，比如金六福;第三類喝的是寂寞，例如二鍋頭。具體到果酒，因?yàn)槎葦?shù)不高，又喝不出氣氛，寂寞就更別說了，所以發(fā)展方向變得模糊不清，甚至有些一度把果酒定位為女人酒，但在現(xiàn)實(shí)生活中，很難看見有人消費(fèi)。

　　李明利認(rèn)為，果酒市場一直運(yùn)作不好，原因很多，但只有明晰三個(gè)問題才能找到出路：一、果酒應(yīng)該有大的發(fā)展方向，知道要往哪里走，有了方向才會(huì)有定位;二、明確競爭對手，果酒到底和誰競爭，是果酒自己?還是白酒、紅酒、保健酒?有了明確的競爭對手才能產(chǎn)生作戰(zhàn)策略;三、要認(rèn)識到什么樣的人喝果酒，也就是說，找準(zhǔn)突破人群。而這一切都需要“知己知彼”。所謂知己，即了解行業(yè)狀況、行業(yè)走勢、行業(yè)強(qiáng)勢、弱勢，機(jī)會(huì)點(diǎn);知彼：即消費(fèi)需求、消費(fèi)價(jià)值、競品優(yōu)劣勢等，而扎扎實(shí)實(shí)了解消費(fèi)者才是突破的起點(diǎn)，用最強(qiáng)的優(yōu)勢滿足競品尚未滿足的消費(fèi)者需求，才是出路。

　　立足消費(fèi)需求 打破消費(fèi)壁壘

　　誰能撥到消費(fèi)者內(nèi)心最敏感的弦，誰就是果酒行業(yè)最大的贏家。

　　在方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)做的果酒專項(xiàng)調(diào)研中，果酒的認(rèn)知度，流行程度，消費(fèi)方式、消費(fèi)情景，口感、文化等均是影響果酒熱賣的重要因素。

　　而大多數(shù)果酒企業(yè)對于消費(fèi)者的種種心理并未太多關(guān)注，也沒有以此作為解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)，而是在一味強(qiáng)調(diào)果酒的營養(yǎng)價(jià)值，希望消費(fèi)者將“水果的營養(yǎng)價(jià)值”作為購買果酒的核心需求。

　　這些恰恰是果酒企業(yè)犯了一個(gè)方向性的錯(cuò)誤：絕大多數(shù)消費(fèi)者并非因?yàn)橐a(bǔ)充營養(yǎng)、要美容而飲酒，在白酒市場，曾經(jīng)有一些企業(yè)在激烈的競爭中打出了“營養(yǎng)型白酒”的概念，卻被淘汰得更快。

　　因此，對于消費(fèi)者心智理解的不夠透徹，不知道消費(fèi)者為什么購買?導(dǎo)致企業(yè)無論在宣傳推廣上還是營銷上，一直都在隔靴搔癢，做無用功。所以，很多企業(yè)對于這么一個(gè)有前景的行業(yè)，有著很好產(chǎn)品基礎(chǔ)的果酒，而卻沒有實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值，甚至出現(xiàn)“抱著金娃娃討飯吃”的現(xiàn)象。

        要破解消費(fèi)者的心智資源，就要對現(xiàn)代人的心理及飲酒文化十分了解。中國人喝酒，特別注重喝酒理由、喝酒氛圍和喝酒人群。在商務(wù)、公務(wù)這個(gè)酒類消費(fèi)的最大市場，白酒尤其是高檔白酒是最佳選擇;在朋友、親戚聚會(huì)場所，啤酒往往是家庭消費(fèi)首選;在輕松浪漫的酒吧、情侶相約時(shí)刻，紅酒是不二選擇;而在家中，中老年人往往是喝點(diǎn)保健酒，注重延年益壽，健體養(yǎng)生。

　　而恰恰，果酒最缺少的就是這樣一個(gè)支撐，它找不到喝酒的人在哪里，找不到喝酒的場合，也不能給出一個(gè)必須喝果酒的理由。勸大家“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”，的寧夏紅已經(jīng)慢慢淡出消費(fèi)者的視線，實(shí)時(shí)證明這條路已經(jīng)很難前進(jìn)，從葡萄酒和啤酒的發(fā)展就可以看到，兩位前輩都是在“營養(yǎng)”路上不暢的情況下，及時(shí)調(diào)整策略，扭轉(zhuǎn)方向，通過以“講品味，講時(shí)尚，講生活方式”而打開了市場。

　　因此，對于果酒來說，要想扭轉(zhuǎn)乾坤，與酒業(yè)前輩們一決高下，就要在學(xué)習(xí)中突破，一方面破解消費(fèi)者的心智壁壘，一方面通過策略找到生存之路。

　　明確競爭對手 用差異化實(shí)現(xiàn)突破

　　果酒要想生存下去，就要競爭，競爭對象，決定了競爭的方式。沒有哪個(gè)競爭對手強(qiáng)大到不能別挑戰(zhàn)，只是挑戰(zhàn)的此略有所不同。

　　很多業(yè)內(nèi)人認(rèn)為果酒是個(gè)單獨(dú)的品類，目前中國還沒有果酒品牌老大，所以不存在競品，只需要做好自己的酒，就可以了。事實(shí)上李明利本人也確實(shí)看到了很多這樣做的果酒企業(yè)，但“好酒也怕巷子深”用在果酒行業(yè)，再合適不過了。

　　沒有競品未必是好事。競品的生存之道就是相生相克。縱觀行業(yè)的發(fā)展幾乎都是有兩個(gè)以上的品牌共同推進(jìn)行業(yè)發(fā)展，可口VS百事。伊利VS蒙牛、麥當(dāng)勞VS肯德基、茅臺VS五糧液、耐克VS阿迪達(dá)斯等。

　　因此，找到明確競爭對手，是果酒要生存下去的根本問題。

　　在方圓看來，果酒不但要找競品，而且要找到一個(gè)大的競爭對手，并于之形成差異化，就能找到生存空間。就像“奔馳好坐，寶馬好開、沃爾沃安全”一樣，各有各的優(yōu)勢，各有各的賣點(diǎn)。和巨人站在一起，找準(zhǔn)巨人的空擋，利用精準(zhǔn)的策略，區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)施精準(zhǔn)打擊，這樣才能把行業(yè)推到公共視線。

　　在此基礎(chǔ)上，針對不同的果酒，可以打造不同的賣點(diǎn)，荔枝酒的高貴及歷史文化，玫瑰花酒的美顏及浪漫，獼猴桃酒的營養(yǎng)價(jià)值，桑葚酒的清熱潤肺功效等，再加上地域牌、文化牌、渠道牌、營銷牌等，才能形成不同的差異化。

　　“人有我優(yōu)”的時(shí)代如今只剩下了個(gè)尾巴。當(dāng)今的社會(huì)是個(gè)多元價(jià)值的時(shí)代，差異化就是價(jià)值。而營銷的競爭關(guān)鍵在于此，即使是和傳統(tǒng)觀念沖突的產(chǎn)品，只要有差異化的價(jià)值，就會(huì)有市場，芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等草根名人的成功之道皆在于此。

　　而目前果酒的包裝、顏色、甚至是口感都和葡萄酒出奇的相象，不難想象，這種跟隨性策略毫無疑問使企業(yè)自覺的跳入了自己選擇的紅海。