提要：我們知道，全國各地的低端市場基本被當地品牌壟斷，受地方保護，而且利潤較低，所以白酒走向全國，只能走中高端路線。但讓汾酒頭疼的是品牌和營銷的短板，高端白酒不是提高價格那么簡單，背后的品牌文化和消費者認知不是一時半會兒就能建立起來的。多年的大眾品牌認知，似乎已經根深蒂固，在當地是這樣，而外地產品都沒怎么看到，何談認知和消費？

近日，中國清香型白酒“老大”，正上演一出“民進”大戲——30多個煤老板，將為汾酒集團注資50億元。借民營資本之力，山西汾酒產能將擴大3倍，年產量將達到15萬噸，重奪一線品牌的話語權。（據《華西都市報》）
　　注資汾酒集團的煤老板，基本都是在山西煤炭“資源整合”中退出來的，手握重金，卻苦于找出路。而汾陽地方政府也怕這些資金流到省外，所以想法設法合理疏導，在當地消化掉。同時，山西省政府提出了在汾陽杏花村建設“酒業集中發展區”。這需要大把資金，于是雙方有了合作的契合點。

　　這部分資金將用來推進對周邊和省內白酒資源的有效整合，并在汾陽杏花村建設“酒業集中發展區”。可以遇見的是汾酒在山西的市場占有率會再次提升，但由于多是中低端白酒，對利潤額的貢獻有限。

　　另外，汾酒產能將擴大3倍，年產量將達到15萬噸，而五糧液集團和瀘州老窖集團去年的產量也只是9萬噸和15萬噸。產能擴大后，當地會消化一部分，但大部分要走省外市場，而走向全國的白酒品牌，意味著得走中高端路線，而這恰恰是汾酒的短板。

　　想當年汾酒是“中國八大名酒”之一，作為全國清香型白酒的代表，從1988年起連續6年在業界稱雄，是貨真價實的“汾老大”。汾酒也是最早上市的中國白酒，但自1993年上市后，開始走下坡路，逐漸被其他白酒品牌趕超，淪落為“二線品牌”。

　　當時汾酒上市后，全國原材料漲價，茅臺、五糧液隨之漲價，并調整品牌戰略，走高端路線；而汾酒反而降價，宣稱要做大眾酒、“老百姓的名酒”。這一失誤，將高檔白酒市場拱手相讓。而隨著分稅制改革后，地方政府開始重視白酒行業，隨之地方保護主義盛行，低端酒占據了當地很大一部分市場。

　　我們知道，全國各地的低端市場基本被當地品牌壟斷，受地方保護，而且利潤較低，所以白酒走向全國，只能走中高端路線。但讓汾酒頭疼的是品牌和營銷的短板，高端白酒不是提高價格那么簡單，背后的品牌文化和消費者認知不是一時半會兒就能建立起來的。多年的大眾品牌認知，似乎已經根深蒂固，在當地是這樣，而外地產品都沒怎么看到，何談認知和消費？

　　而且，之前汾酒集團為了節約開拓資金，試行的“工商聯營”對品牌損害很大，現在還在恢復。當時，汾酒集團授權經銷商開發子品牌、設計酒瓶包裝并做廣告；而汾酒只為其灌裝調好的白酒。于是乎，汾酒麾下冒出了200多種子品牌，經銷商竄貨嚴重，互相壓價廝殺，外地消費者也摸不著頭腦，不知誰才是“地道貨”。這種模式直到2008年上半年才被叫停。

　　隨之，汾酒調整了產品線和營銷策略，不斷提價，重點推介高端的“青花瓷”和“老白汾”，而低端產品則全部集中在“杏花村”品牌上。但高端酒市場競爭異常慘烈，茅臺、五糧液、國窖1573等都在爭搶這塊市場，汾酒品牌認知日漸模糊，以及傷痕累累的品牌形象，能給其累積多少價值？

　　汾酒集團董事長李秋喜之前表示，要在2015年“汾酒榮獲巴拿馬金獎100周年”之際,實現銷售收入100億元。從30億元到100億元，走向全國是汾酒的唯一選擇，而要降低來自地方品牌的狙擊，只能讓產品更具品質，品牌更有價值，渠道更具推力。贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰認為：提升品牌形象，加大品牌建設，應該是煤老板注資后，汾酒最棘手的問題。

　　去年，全國白酒產量近707萬噸，增速為24%，2000億元的市場看似龐大，但要知道有2萬家白酒企業在激烈爭奪。未來5至10年，中國白酒業將出現大規模的兼并重組，不知道汾酒能否抓住機會？

　　作者簡介：穆峰，營銷策劃人，贏道顧問合伙人、快消品營銷中心高級顧問、北京火云咨詢中心副主任，原品牌中國策劃總監， 50多家財經媒體評論員、撰稿人或專欄作家，致力于數字品牌營銷、新媒體傳播與傳統營銷策劃的深度整合及實踐，在酒、食品、飲料、日化等快消品行業擁有長期的研究、策劃與品牌推廣實戰經驗，曾服務青島啤酒、雙星、愛國者、丹姿日化、嬌子煙草、國家環保總局、永樂電器、頤壽園蜂產品、樂善網、IZO商務視頻、福星在線等客戶。電話:15001104539 MSN：pinpai2000@163.com QQ:1419955234電郵：zhengheyuyingxiao@163.com