提要：　近日筆者路過小區(qū)門前小型超市,總見身穿昆侖山促銷服的促銷小姐落力地向路過客人推介昆侖水。其陣勢一如當年的舒蕾。超市不過200平方，是僅銷售供應小區(qū)住戶應急和便利性產品。昆侖山端架正對大門，旁是展示促銷贈品的促銷臺，再距不足十米又是產品展示架。二貨架統(tǒng)一有端頭，有吊吊牌，異常生動活潑。促銷臺上則是一字排開的玻璃杯、亞運吉祥物醒目而誘人，上方則是促銷主題，下方則是促銷海報，有獎勵內容：購買二瓶送亞運掛飾一個，并可獲參加贏取4888元亞運大禮包刮刮卡。

       舒蕾因終端戰(zhàn)術一舉擠身國際洗發(fā)品牌壟斷的國內三甲地位,開創(chuàng)出中國民族化妝品終端時代,成為國內眾多中小化妝品企業(yè)學習模仿的至尊寶典, 更令高傲國際巨頭寶潔不得不調整其在華營銷策略。終端讓一個藉藉無名的舒蕾成為中國品牌的驕傲，然而隨著時間的流逝，單一終端戰(zhàn)術和戰(zhàn)術的缺陷，逐漸讓舒蕾失去往日的光芒，失去了與國際品牌抗衡的能力，最后淪為被人收購的的悲涼命運?！　?
　　終端戰(zhàn)術最大特點是將資源集中到消費者購買最后一米處，進行強力攔截，從而爭勝于競爭對手。通過系統(tǒng)建設終端陳列、宣傳和終端促銷隊伍以及終端促銷活動，從而爆發(fā)終端能量，讓終端更具效率。可以說終端戰(zhàn)術是產品時代最具威力的殺傷性武器，然而到了品牌時代卻因高昂人力成本和眾多品牌常態(tài)化而令終端營銷成本急劇上升，加之單一以產品價格去吸引消費者，必然無法從情感上價值上去影響消費者，無法形成長久的忠誠購買，從而鑄造出越促銷越失效，而成本遞增，利潤遞減。對舒蕾來說，成也終端，販亦在終端。　　

　　近日筆者路過小區(qū)門前小型超市,總見身穿昆侖山促銷服的促銷小姐落力地向路過客人推介昆侖水。其陣勢一如當年的舒蕾。超市不過200平方，是僅銷售供應小區(qū)住戶應急和便利性產品。昆侖山端架正對大門，旁是展示促銷贈品的促銷臺，再距不足十米又是產品展示架。二貨架統(tǒng)一有端頭，有吊吊牌，異常生動活潑。促銷臺上則是一字排開的玻璃杯、亞運吉祥物醒目而誘人，上方則是促銷主題，下方則是促銷海報，有獎勵內容：購買二瓶送亞運掛飾一個，并可獲參加贏取4888元亞運大禮包刮刮卡?！　?

　　從場地布置到獎品設置和活動內容都較有吸引力，而促銷員的講解和工作態(tài)度上都較為落力認真。筆者留心觀察卻發(fā)現成效極低，不少人看一下，問幾句，就扭頭而去。如此大陣仗和專業(yè)促銷小準卻是收效甚微？出于營銷的敏感和好奇，就有了探究了解的興趣。經過多方誘導和刺探，才從促銷小姐口中了解到她這個終端點：每天才售出幾瓶。問其為何這般？這回她倒是異常爽快的回答了：大多數都認為水太貴，別人僅是2元左右，而我們的要高人一倍有多，多數人認為同其它小差異不大很不值得。促銷員口中所言也許就是成效奇差的癥結所在。本人亦留心其它商超，大至情況與筆者所在小區(qū)情況大至相仿，亦是空有陣勢，徒有良好終端陳列和配備精良的促銷人員卻是投入與結果不成正比。　　

        昆侖山從推出起就有登極高呼的味道。先是央視玉樹賑災活動一出手就是民企的最高捐贈額的1億多，讓全國人民知道了有個叫“昆侖山”的品牌。接踵而來的是電視廣告和路牌廣告以及鋪天蓋地的商超陳列展示，有高舉高打大規(guī)模營銷的味道。緊接著是人民大會堂宴會飲用水、亞運會官方指定飲用水強大品牌背書，一波接一波動作讓品牌知名迅速飛升。這樣大手筆的投入營運，假若是中低端飲用水，產品銷量早就隨即飚升，然而到了比別人貴上一倍的飲用水卻是難見成效。用簡單的中低端的大眾品操作方法顯然無法撬動中高端用品市場?！　?

　　昆侖山定位中國高端礦泉水。因國內市場僅有低端飲用水，存在著中高端礦泉水空位，昆侖山搶占此空缺消費者心智資源，就戰(zhàn)略層面而言應具有良好發(fā)展希望的。如果單從市場、消費者考察，而缺乏對企業(yè)擁有能力考察，縱有市場、消費者空位而企業(yè)缺乏擁有和創(chuàng)造能力，到頭來只能是竹籃打水一場空。就目前昆侖山所訴求的而考察：來自海拔6000米昆侖山，常年冰雪覆蓋；水質經50年以上地下深層自然過濾，天然純凈；世界稀有小分子團水，有利人體吸收；含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康元素；PH值呈弱堿性，有益人體健康。其訴求與喜瑪拉雅礦泉水大致相仿，并無太多的獨特性、稀缺性和高價值感。同伊云礦泉水稀缺性和唯一性并可用作理療治病的特殊功效以高品位氣質有天淵之別?！　?

　　一個高端品牌并非僅有是定高價格就叫高端，而更多的是通過稀缺或特殊功效或者獨特氣質而載寫價值的，這點并非簡單大手筆廣告投入或公關投入即能解決的，而應遵從高端品牌特有因素深度挖掘，進行循序漸進推進，不斷累積價值，從而形成與高價格匹配的價值感，甚至超過價格的價值，這樣的高端品牌才有持續(xù)的生命力。　　

　　王老吉從95年上市銷售，經過多年摸索到02年重新定位，王老吉才有飛速發(fā)展。04年十億，05年25億，06年40億，08年達到120億，也許因為王老吉重新定位有飛速發(fā)展結果，所以操作者以為只要昆侖山有了好的定位同樣可以有王老吉一樣飚升速度。知深老練的營銷人都深知：但凡新品類從上市到消費者接受并形成強大市場需求，往往需要較長時間積累和消費者認識漸變的過程。王老吉從上市到熱銷是經過長達七年的積累，其飛速發(fā)展固然有定位之功，然而與多年摸索積累分不開的，然而昆侖山一上來就氣勢洶洶，有急速打開市場所為，并將中低端大眾化的操作路數用到了高端之上，有亂了周章味道，在此向昆侖水的操作提句醒：沙丘之上是建構不了巍峨昆侖，舒蕾就是一個前車之鑒！

　　何啟波,善長以跨行跨界智慧聚焦,信奉知行合一哲學，追求營銷實效性和品牌持續(xù)力相結合。曾從事旅游、鞋品、戶外、廣告、通訊、化妝品、葡萄酒等多個行業(yè)，歷任市場經理、營銷總監(jiān)、營銷副總、媽媽網www.mamacn.com首席顧問等職務，歡迎交流，郵箱：he.qibo@yahoo.com.cn電話:13928777423　QQ:779469410