提要： 加多寶推出的“昆侖山”，目標(biāo)直指高端飲用水市場(chǎng)，但是一年多來(lái)情況并不好。昆侖山水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指法國(guó)“依云”，依云水的推廣已經(jīng)有200多年的歷史，進(jìn)入中國(guó)也已經(jīng)20多年，目前在中國(guó)的年銷量才14萬(wàn)噸。高端品牌的推廣過(guò)程是漫長(zhǎng)的，需要用時(shí)間和機(jī)遇來(lái)積淀。

  就當(dāng)前來(lái)看，紅罐王老吉已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，加多寶公司不管是在渠道還是在終端已經(jīng)做得非常出色，大幅增長(zhǎng)的可能性已經(jīng)很小。因此，不應(yīng)該寄希望于渠道再繼續(xù)細(xì)分、繼續(xù)精耕細(xì)作的思路。渠道過(guò)于細(xì)分將會(huì)導(dǎo)致維護(hù)成本增加、效率下降的結(jié)果。可口可樂(lè)曾經(jīng)將渠道細(xì)分到了34個(gè)，結(jié)果導(dǎo)致投入持續(xù)增加、效率卻不斷下降，不得不做反復(fù)調(diào)整。
　　事實(shí)上，產(chǎn)品作為企業(yè)的載體，一個(gè)企業(yè)能否不斷地上臺(tái)階、持續(xù)推出新產(chǎn)品是最重要的因素之一，特別是當(dāng)原有產(chǎn)品已經(jīng)做到極致，則更是如此。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，加多寶推出“昆侖山”礦泉水的思路是對(duì)的。　　

　　昆侖山要長(zhǎng)期耕耘，加多寶還需短線產(chǎn)品

　　加多寶推出的“昆侖山”，目標(biāo)直指高端飲用水市場(chǎng)，但是一年多來(lái)情況并不好。昆侖山水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指法國(guó)“依云”，依云水的推廣已經(jīng)有200多年的歷史，進(jìn)入中國(guó)也已經(jīng)20多年，目前在中國(guó)的年銷量才14萬(wàn)噸。高端品牌的推廣過(guò)程是漫長(zhǎng)的，需要用時(shí)間和機(jī)遇來(lái)積淀。

　　從另一個(gè)方面來(lái)看，昆侖山首期產(chǎn)量只有500萬(wàn)箱/年，全部售出充其量只有3.8-4億的銷售額，即使是按照規(guī)劃最終達(dá)到2000萬(wàn)箱的規(guī)模，也只有15-16億元的銷售額。這對(duì)于急于開拓第二品牌的加多寶來(lái)說(shuō)，顯然不夠“解渴”。

　　以娃哈哈為例，最初的產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”伴它走過(guò)10億的銷售，后來(lái)推廣成功AD鈣奶后，銷售超過(guò)20億；純凈水的推廣成功讓銷售達(dá)到40億；非常可樂(lè)的推廣讓銷售站到了60億的平臺(tái)；茶飲料的推廣成功推動(dòng)銷售超80億；后來(lái)營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪的爆發(fā)，讓娃哈哈的銷售跨過(guò)了300億。娃哈哈生動(dòng)揭示了新品（產(chǎn)品、品牌）對(duì)一個(gè)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用。

　　因此，加多寶應(yīng)該在科學(xué)“市調(diào)”的基礎(chǔ)上，認(rèn)真選擇新產(chǎn)品，既要有差異化，又要有足夠的市場(chǎng)容量，還要能發(fā)揮現(xiàn)有王老吉現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)，在以昆侖山作為長(zhǎng)期培育品牌的同時(shí)，繼續(xù)推出能夠在3-5年內(nèi)推廣成功的“短平快”產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展。

　　“內(nèi)傷”要根治

　　相對(duì)于外部的困擾，內(nèi)部問(wèn)題更需要給予足夠的重視，一旦出問(wèn)題，將是釜底抽薪的。

　　從中國(guó)的情況看，還沒(méi)有哪家制藥企業(yè)能把飲料做好，因?yàn)閮煞N銷售模式完全不同。藥品銷售中存在大量的灰色地帶，透明度不高；而低值、低毛利、大消費(fèi)量、快周轉(zhuǎn)的飲料行業(yè)，則主要靠對(duì)資金流、物流和渠道流的管理，市場(chǎng)透明度很高。

　　盡管由王老吉藥業(yè)經(jīng)營(yíng)的“綠盒王老吉”在09年實(shí)現(xiàn)了26%的增長(zhǎng)，銷售額也達(dá)到了約9億元，而同時(shí)紅罐王老吉?jiǎng)t是負(fù)增長(zhǎng)10%，但我認(rèn)為這一現(xiàn)象不能說(shuō)明加多寶紅罐王老吉經(jīng)營(yíng)得不好，也不能證明王老吉藥業(yè)經(jīng)營(yíng)有方。按照經(jīng)驗(yàn)，同一產(chǎn)品的消費(fèi)群體是比較固定的，多推出一個(gè)規(guī)格，另一個(gè)規(guī)格的銷售下降十分正常，在沒(méi)有過(guò)度壓庫(kù)的情況下，兩種規(guī)格的合計(jì)量應(yīng)該大于原來(lái)的市場(chǎng)量。事實(shí)上，一旦真的有一天紅罐王老吉不行了，綠盒的也未必能獨(dú)善其身。

　　一個(gè)好的思路是，加多寶集團(tuán)應(yīng)該重新參與整合“王老吉藥業(yè)”的股份，只有謀得股權(quán)成為股東，建立一定的“親子關(guān)系”，才是加多寶集團(tuán)和王老吉藥業(yè)之間解決商標(biāo)問(wèn)題的最好方式。

　　加多寶和王老吉是有緣的，相信他們的“結(jié)”也是有解的。

　　李臨春，飲料行業(yè)營(yíng)銷專家，原娃哈哈集團(tuán)福建、內(nèi)蒙古省級(jí)經(jīng)理。郵箱：linchun8088@hotmail.com；

　　潘東燕，國(guó)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題專家。郵箱：pandongyan@pkubr.com