管理學啟示   奧斯卡

 前言：

    據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，第84屆奧斯卡長達三個半小時的頒獎典禮總共吸引了3930萬觀眾，比上一屆上漲約4%。這組數(shù)字實在說明不了什么問題，收視率只是一方面，對大多影迷而言，我們更為關心的是各大獎項是否實至名歸。換個角度看，奧斯卡之所以能夠成為風向標，是因為學院的評選機制是否與大眾的眼光匯流。

    1927年，美國電影界成立了非營利性的電影藝術與科學學院，并決定對優(yōu)秀的電影工作者進行表彰，成立了“學院獎”——這就是奧斯卡的前身——1931年之后，學院獎才逐漸被“奧斯卡金像獎”所替代。奧斯卡金像獎從1929年開始，每年評選、頒發(fā)一次，從未間斷過。凡上一年一月一日至十二月三十一日上演的影片均可參加評選。金像獎的評選經(jīng)過兩輪投票，第一輪是提名投票，先由學院下屬各部門負責提名（采用記名方式），獲得提名的影片，將在學院本部輪流放映，觀后學院的所有會員再進行第二輪投票（采用不記名方式），最后以得票的多少決定影片的獲獎。

    現(xiàn)在我們習慣了奧斯卡的頒獎典禮，習慣了看明星走紅地毯，看直播頒獎典禮的過程。但實際上，奧斯卡最重要的環(huán)節(jié)仍然是如何評選優(yōu)秀的電影上。每年這么多的電影，質(zhì)量上良莠不齊暫且不提，怎么才能初步篩選出優(yōu)秀的電影呢？又根據(jù)什么樣的標準制定各大獎項的歸屬呢？最佳導演和最佳影片的標準是什么呢？歸根結底，奧斯卡是否意味著公正？或者這些都不重要，我們企管界的學者，也許更關心的是，奧斯卡給了我們管理學方面什么啟示？

    今年關注奧斯卡的大戶未見減少，像大家熟悉的可口可樂、寶潔、諾基亞、麥當勞等經(jīng)歷了連年的經(jīng)濟衰退之后，這些大公司很敏感地抓住奧斯卡這個重大事件來推銷自己的產(chǎn)品。雖然儀式期間的廣告時間被限制在每小時不超過8-10分鐘，但是這些企業(yè)會在其他播出時間里見縫插針播廣告，而且還將在網(wǎng)絡和iphone跟觀眾互動。

    正是因為奧斯卡影片的評選更注重藝術性，評選出來的影片很難普及到大眾及更多年輕人，所以奧斯卡才要在頒獎禮上下工夫。只有做得更加商業(yè)、更吸引眼球、更有噱頭才能吸引年輕人的視線。矛盾無時不存在，隨著全球各類型電影頒獎禮的出現(xiàn)，奧斯卡一家獨大的局面正在被打破，存在受眾分流及影響力分流的危險。更多好萊塢電影人正在擔心奧斯卡太不商業(yè)。這也是為什么奧斯卡本身不商業(yè)，所以要讓頒獎禮更商業(yè)來吸引大眾人群的關注。

    2012年，是奧斯卡上的一個大年，美國廣播公司預計將從今年的轉播中獲得8000多萬美元的收入，比去年的收入增長1000多萬美元，而這接近1/8的增長來源并非都是電視轉播。因為美國電影藝術與科學學院與轉播商美國ABC電視臺將取消本年度在OSCAR官方網(wǎng)站上向全球直播頒獎典禮的幕后花絮，取而代之的將是一項收費業(yè)務。

    據(jù)了解，影迷們可以通過支付“門票”（5美元），在該網(wǎng)站一探眾明星在bar臺休息、梳妝打扮或上臺之前情形的究竟。同時，頒獎典禮后的慶功酒會也會一并轉播。據(jù)介紹，其中最吸引人的就是頒獎后的舞會，不僅因為電視從不轉播這一明星的大Party，而且還因為主辦方安裝了個360度旋轉鏡頭，讓擁有門票的網(wǎng)友在網(wǎng)上身臨其境，有如自己親身參加。

    一般而言，提名奧斯卡最佳影片的票房走高，奧斯卡頒獎禮的收視率也會隨之躥升。1998年5部提名奧斯卡最佳影片的電影的票房總額僅在美國本土就高達9.96億美元，結果那年的奧斯卡直播之夜有超過5725萬的觀眾在電視機前目睹了這一盛況。而在2008年，5部提名奧斯卡最佳影片的電影的總票房不過3.56億元，這一年的奧斯卡頒獎禮創(chuàng)下了有史以來最低的收視記錄，只有3176萬觀眾收看了頒獎盛典，差不多只有1998年收視率的一半。2009年提名奧斯卡最佳影片的票房更是前所未有的低，只有2.75億元，奧斯卡頒獎禮收視率萎靡不振就是情理之中的事情。

    盡管迪斯尼集團麾下的美國廣播公司（ABC）為2009年奧斯卡之夜的轉播權多支付了1000多萬美元，但逐年走低的收視率和經(jīng)濟步入衰退期的沖擊讓通用、歐萊雅等奧斯卡頒獎禮的老牌贊助商相繼退出。美國廣播公司盡管將廣告單價從原來的170萬美元調(diào)到140萬美元的低價，但直到頒獎禮開始的前幾天，仍有好幾個廣告位無人問津。

    最近，在美國上市的中國公司盛大和完美時空就已經(jīng)開始了它們的迪士尼之路。尤其值得關注的是，有著“迪士尼情節(jié)”的領導的盛大通過一系列的收購重組，使它成為擁有盛大游戲、盛大文學、盛大在線、華友世紀、盛世影業(yè)、盛大旅游六大業(yè)務平臺的控股集團，完成了從游戲、文學拓展到音樂、影視、無線、視頻、旅游等領域的布局。

    而網(wǎng)絡游戲公司完美時空投資的都市愛情電影《非常完美》已經(jīng)帶來一個億的票房收入，創(chuàng)造了同類電影票房新高，并宣布了投資下一部網(wǎng)絡游戲同名電影《新笑傲江湖》，跨平臺運作的模式已經(jīng)呼之欲出。當然，也不乏趁機撿便宜貨的廣告主。

    現(xiàn)代汽車彌補了通用汽車的空缺，在奧斯卡直播節(jié)目中播放了8條廣告，可口可樂播放了7條廣告，大半廣告時間給了旗下的健怡可樂，其中一條廣告意在激活健怡可樂過去的口號“就是為了這個味”（Just for the taste of it），3條廣告宣揚可口可樂既有的快樂精神，電視觀眾做些廢品循環(huán)利用的好事。這些撿到便宜貨的廣告主相信，經(jīng)濟衰退期的電視觀眾會減少戶外活動，坐到電視機前來觀看走紅地毯的明星，這個時候做廣告，與其是為了銷量，不如說是叫賣一種生活方式，提升自己的品牌資產(chǎn)。

    堅持在這個時候投放廣告的品牌經(jīng)理們認為，奧斯卡頒獎禮直播仍然是為數(shù)不多可以稱之為重大電視事件的節(jié)目，很多電視觀眾仍然喜愛它。如今，電視臺的黃金時間大多給了那些只能事先看到內(nèi)容概要就需下單的真人秀節(jié)目，在一些廣告主眼里，奧斯卡之夜的電視直播節(jié)目較之真人秀節(jié)目的美譽度更高，能提供一個良好的廣告播放環(huán)境，這里有好電影、大明星、充滿激動人心的觀眾體驗，所以也更有投放價值。

    2012年，是奧斯卡營銷上的一個大年，美國廣播公司預計將從今年的轉播中獲得8000多萬美元的收入，比去年的收入增長1000多萬美元，而這接近1/8的增長來源并非都是電視轉播。因為美國電影藝術與科學學院與轉播商美國ABC電視臺將取消本年度在OSCAR官方網(wǎng)站上向全球直播頒獎典禮的幕后花絮，取而代之的將是一項收費業(yè)務。

    影迷們可以通過支付“門票”（5美元），在該網(wǎng)站一探眾明星在bar臺休息、梳妝打扮或上臺之前情形的究竟。同時，頒獎典禮后的慶功酒會也會一并轉播。據(jù)介紹，其中最吸引人的就是頒獎后的舞會，不僅因為電視從不轉播這一明星的大Party，而且還因為主辦方安裝了個360度旋轉鏡頭，讓擁有門票的網(wǎng)友在網(wǎng)上身臨其境，有如自己親身參加。

 
在奧斯卡頒獎典禮當中打廣告要比超級碗大戰(zhàn)的便宜一半，這就給了那些有目的進行廣告宣傳的公司更多的投入機會。在奧斯卡上打一段30秒的廣告要170萬美元，而在超級碗上同樣長度的廣告要花350萬美元。奧斯卡廣告的觀眾沒有超級碗那么多，這是當然的，但它們吸引著一群特殊的人群。據(jù)《廣告周刊》統(tǒng)計，70%的奧斯卡頒獎典禮的觀眾都是女性，這場光鮮亮麗的慶?；顒訛榕凿佋O紅地毯，她們密切注意所播放的廣告。

    總之，對于要觸及女性消費者的品牌來說，奧斯卡之夜盡管收視觀眾的年齡日益老化，但仍然是不可多得的媒介內(nèi)容，它經(jīng)常被譽為“女人的超級碗”，擁有60%以上的女性觀眾。同時，收看奧斯卡頒獎禮的觀眾較之收看一般電視節(jié)目的觀眾的受程度、收入水平更高。