管理學啟示---奧斯卡

 據最新的數據統計，第84屆奧斯卡長達三個半小時的頒獎典禮總共吸引了3930萬觀眾，比上一屆上漲約4%。這組數字實在說明不了什么問題，收視率只是一方面，對大多影迷而言，我們更為關心的是各大獎項是否實至名歸。換個角度看，奧斯卡之所以能夠成為風向標，是因為學院的評選機制是否與大眾的眼光匯流。

    1927年，美國電影界成立了非營利性的電影藝術與科學學院，并決定對優秀的電影工作者進行表彰，成立了“學院獎”——這就是奧斯卡的前身——1931年之后，學院獎才逐漸被“奧斯卡金像獎”所替代。奧斯卡金像獎從1929年開始，每年評選、頒發一次，從未間斷過。凡上一年一月一日至十二月三十一日上演的影片均可參加評選。金像獎的評選經過兩輪投票，第一輪是提名投票，先由學院下屬各部門負責提名（采用記名方式），獲得提名的影片，將在學院本部輪流放映，觀后學院的所有會員再進行第二輪投票（采用不記名方式），最后以得票的多少決定影片的獲獎。

    現在我們習慣了奧斯卡的頒獎典禮，習慣了看明星走紅地毯，看直播頒獎典禮的過程。但實際上，奧斯卡最重要的環節仍然是如何評選優秀的電影上。每年這么多的電影，質量上良莠不齊暫且不提，怎么才能初步篩選出優秀的電影呢？又根據什么樣的標準制定各大獎項的歸屬呢？最佳導演和最佳影片的標準是什么呢？歸根結底，奧斯卡是否意味著公正？或者這些都不重要，我們企管界的學者，也許更關心的是，奧斯卡給了我們管理學方面什么啟示？

    今年關注奧斯卡的大戶未見減少，像大家熟悉的可口可樂、寶潔、諾基亞、麥當勞等經歷了連年的經濟衰退之后，這些大公司很敏感地抓住奧斯卡這個重大事件來推銷自己的產品。雖然儀式期間的廣告時間被限制在每小時不超過8-10分鐘，但是這些企業會在其他播出時間里見縫插針播廣告，而且還將在網絡和iphone跟觀眾互動。

    正是因為奧斯卡影片的評選更注重藝術性，評選出來的影片很難普及到大眾及更多年輕人，所以奧斯卡才要在頒獎禮上下工夫。只有做得更加商業、更吸引眼球、更有噱頭才能吸引年輕人的視線。矛盾無時不存在，隨著全球各類型電影頒獎禮的出現，奧斯卡一家獨大的局面正在被打破，存在受眾分流及影響力分流的危險。更多好萊塢電影人正在擔心奧斯卡太不商業。這也是為什么奧斯卡本身不商業，所以要讓頒獎禮更商業來吸引大眾人群的關注。

2012年，是奧斯卡上的一個大年，美國廣播公司預計將從今年的轉播中獲得8000多萬美元的收入，比去年的收入增長1000多萬美元，而這接近1/8的增長來源并非都是電視轉播。因為美國電影藝術與科學學院與轉播商美國ABC電視臺將取消本年度在OSCAR官方網站上向全球直播頒獎典禮的幕后花絮，取而代之的將是一項收費業務。

    據了解，影迷們可以通過支付“門票”（5美元），在該網站一探眾明星在bar臺休息、梳妝打扮或上臺之前情形的究竟。同時，頒獎典禮后的慶功酒會也會一并轉播。據介紹，其中最吸引人的就是頒獎后的舞會，不僅因為電視從不轉播這一明星的大Party，而且還因為主辦方安裝了個360度旋轉鏡頭，讓擁有門票的網友在網上身臨其境，有如自己親身參加。

    一般而言，提名奧斯卡最佳影片的票房走高，奧斯卡頒獎禮的收視率也會隨之躥升。1998年5部提名奧斯卡最佳影片的電影的票房總額僅在美國本土就高達9.96億美元，結果那年的奧斯卡直播之夜有超過5725萬的觀眾在電視機前目睹了這一盛況。而在2008年，5部提名奧斯卡最佳影片的電影的總票房不過3.56億元，這一年的奧斯卡頒獎禮創下了有史以來最低的收視記錄，只有3176萬觀眾收看了頒獎盛典，差不多只有1998年收視率的一半。2009年提名奧斯卡最佳影片的票房更是前所未有的低，只有2.75億元，奧斯卡頒獎禮收視率萎靡不振就是情理之中的事情。

    盡管迪斯尼集團麾下的美國廣播公司（ABC）為2009年奧斯卡之夜的轉播權多支付了1000多萬美元，但逐年走低的收視率和經濟步入衰退期的沖擊讓通用、歐萊雅等奧斯卡頒獎禮的老牌贊助商相繼退出。美國廣播公司盡管將廣告單價從原來的170萬美元調到140萬美元的低價，但直到頒獎禮開始的前幾天，仍有好幾個廣告位無人問津。

    最近，在美國上市的中國公司盛大和完美時空就已經開始了它們的迪士尼之路。尤其值得關注的是，有著“迪士尼情節”的領導的盛大通過一系列的收購重組，使它成為擁有盛大游戲、盛大文學、盛大在線、華友世紀、盛世影業、盛大旅游六大業務平臺的控股集團，完成了從游戲、文學拓展到音樂、影視、無線、視頻、旅游等領域的布局。

    而網絡游戲公司完美時空投資的都市愛情電影《非常完美》已經帶來一個億的票房收入，創造了同類電影票房新高，并宣布了投資下一部網絡游戲同名電影《新笑傲江湖》，跨平臺運作的模式已經呼之欲出。當然，也不乏趁機撿便宜貨的廣告主。

    現代汽車彌補了通用汽車的空缺，在奧斯卡直播節目中播放了8條廣告，可口可樂播放了7條廣告，大半廣告時間給了旗下的健怡可樂，其中一條廣告意在激活健怡可樂過去的口號“就是為了這個味”（Just for the taste of it），3條廣告宣揚可口可樂既有的快樂精神，電視觀眾做些廢品循環利用的好事。這些撿到便宜貨的廣告主相信，經濟衰退期的電視觀眾會減少戶外活動，坐到電視機前來觀看走紅地毯的明星，這個時候做廣告，與其是為了銷量，不如說是叫賣一種生活方式，提升自己的品牌資產。

    堅持在這個時候投放廣告的品牌經理們認為，奧斯卡頒獎禮直播仍然是為數不多可以稱之為重大電視事件的節目，很多電視觀眾仍然喜愛它。如今，電視臺的黃金時間大多給了那些只能事先看到內容概要就需下單的真人秀節目，在一些廣告主眼里，奧斯卡之夜的電視直播節目較之真人秀節目的美譽度更高，能提供一個良好的廣告播放環境，這里有好電影、大明星、充滿激動人心的觀眾體驗，所以也更有投放價值。

    2012年，是奧斯卡營銷上的一個大年，美國廣播公司預計將從今年的轉播中獲得8000多萬美元的收入，比去年的收入增長1000多萬美元，而這接近1/8的增長來源并非都是電視轉播。因為美國電影藝術與科學學院與轉播商美國ABC電視臺將取消本年度在OSCAR官方網站上向全球直播頒獎典禮的幕后花絮，取而代之的將是一項收費業務。

    影迷們可以通過支付“門票”（5美元），在該網站一探眾明星在bar臺休息、梳妝打扮或上臺之前情形的究竟。同時，頒獎典禮后的慶功酒會也會一并轉播。據介紹，其中最吸引人的就是頒獎后的舞會，不僅因為電視從不轉播這一明星的大Party，而且還因為主辦方安裝了個360度旋轉鏡頭，讓擁有門票的網友在網上身臨其境，有如自己親身參加。
  在奧斯卡頒獎典禮當中打廣告要比超級碗大戰的便宜一半，這就給了那些有目的進行廣告宣傳的公司更多的投入機會。在奧斯卡上打一段30秒的廣告要170萬美元，而在超級碗上同樣長度的廣告要花350萬美元。奧斯卡廣告的觀眾沒有超級碗那么多，這是當然的，但它們吸引著一群特殊的人群。據《廣告周刊》統計，70%的奧斯卡頒獎典禮的觀眾都是女性，這場光鮮亮麗的慶祝活動為女性鋪設紅地毯，她們密切注意所播放的廣告。

    總之，對于要觸及女性消費者的品牌來說，奧斯卡之夜盡管收視觀眾的年齡日益老化，但仍然是不可多得的媒介內容，它經常被譽為“女人的超級碗”，擁有60%以上的女性觀眾。同時，收看奧斯卡頒獎禮的觀眾較之收看一般電視節目的觀眾的受程度、收入水平更高。