提要：企業(yè)一直以“維他奶”這個品類名為品牌名。但，名字缺少獨特性，就不能完全被一家企業(yè)獨占。沒有獨特的名字，企業(yè)所有的營銷舉動，就像在空地上建房子，如果沒有土地所有權(quán)，建房投入越大，風(fēng)險就越大。很明顯，“維他奶”在心智中很像一個品類名。

缺失品牌名
　　近期，市場領(lǐng)先的利樂液態(tài)豆奶品牌香港維他奶更換了新包裝。新包裝比之前更簡潔更具時尚感。但，換包裝似乎掩蓋不了其致命性的缺陷——缺失品牌名。

　　這個做了70年香港老品牌，為什么我們說它沒有品牌名呢？

　　當(dāng)然，企業(yè)一直以“維他奶”這個品類名為品牌名。但，名字缺少獨特性，就不能完全被一家企業(yè)獨占。沒有獨特的名字，企業(yè)所有的營銷舉動，就像在空地上建房子，如果沒有土地所有權(quán)，建房投入越大，風(fēng)險就越大。

　　很明顯，“維他奶”在心智中很像一個品類名。尤其是配合它現(xiàn)在的廣告語“早餐維他奶”，就可以理解成完全獨立于“牛奶”、“豆奶”的第三種營養(yǎng)蛋白飲料——在豆奶粉中加了維生素（維他命）的高級豆奶。

　　消費者這樣隨便聯(lián)想一下也沒關(guān)系，但最可怕的是，維維、黑牛以豆奶粉為主業(yè)的品牌，在豆奶粉市場上果真推出了“維他型豆奶粉”、“維他命豆奶粉”，就是在豆奶粉的基礎(chǔ)上，添加了部分維生素（維他命）的新型豆奶粉。這些都是對作為品牌名的維他奶在認知層面的混淆。

　　維維、黑牛或許沒有意識到，這個無心的跟進，可能抑制住“維他奶”在內(nèi)地的品牌擴張。如果進一步，維維、黑牛推出液態(tài)利樂磚“維他型豆奶”、“維他命豆奶”，甚至更直接“維他豆奶”，那就更是對維他奶市場擴張的實質(zhì)性圍堵。品類名的公用性，干擾了品牌名的獨特性。維他奶根本無法禁止跟進企業(yè)使用類似的詞匯。

　　“Lite（淡啤）”、“原葉”是前車之鑒

　　70年代的美國，由美樂啤酒公司推出了以“Lite（淡啤）”為品牌名的淡啤酒。伴隨著美國其他食品飲料品類向清淡方向發(fā)展的趨勢，Lite（淡啤）通過大量的廣告投放（高于同行平均水平的4倍），漸漸成為最暢銷的啤酒品牌之一。在它做大的同時，因無名而導(dǎo)致的災(zāi)難也漸漸逼近。

　　Lite（淡啤）在推出3年后，市場上就先后出現(xiàn)了多達22個淡啤品牌。大部分命名為某某Light（在英語中，Light同Lite的發(fā)音一樣）。

　　至此，美樂的Lite（淡啤）變成了無名之輩。因為它無法禁止跟進者在包裝和廣告中使用淡啤（Light）這個詞，大量的跟進，稀釋了品牌的獨特性。當(dāng)大家都有淡啤的時候，消費者點一瓶淡啤，上來的就可能是其他跟進的對手產(chǎn)品。Lite（淡啤）缺失了獨占品類的可能性，Lite作為淡啤品牌占據(jù)不了Light淡啤品類。美樂花大量金錢、時間的教育“什么是淡啤”，現(xiàn)在卻被20多個品牌分享著這個成果。這是典型的以品類名為品牌名的品牌戰(zhàn)略的缺陷。

　　另一個案例發(fā)生在我們身邊，就是可口可樂的“原葉”茶飲料。用完整茶葉泡出的好茶，叫“原葉”。“與普通茶飲料不同，原葉系列茶飲料，100%用真正茶葉泡制而成，不使用茶粉調(diào)制。”“原葉”既然是不同于一般茶飲料的、更高級的、更原生態(tài)的茶飲料，那么它就需要一個獨特的、新穎的品牌名來占據(jù)“原葉茶”這個品類，而不應(yīng)該試圖用品類名占據(jù)一個新品類。

　　李亮，尚揚（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司，營銷戰(zhàn)略咨詢顧問，首席研究員。MSN：liliangIDEA@hotmail.com