文|趙晶
　　特別鳴謝：羅建幸老師

　　娃哈哈自1987年成立以來的20余年里，推出了上千款產品，因每年推出幾十個甚至上百個新產品的速度而被業界戲稱為“食品行業的實驗室”。這些產品中，有的獲得了巨大的成功，成為改寫飲料行業歷史的里程碑式的產品；有的則曇花一現，以失敗而告終。本刊記者梳理了娃哈哈這些年來的產品，并概括分析其成功和失敗的原因，以幫助大家解讀娃哈哈的“產品密碼”，從中獲得產品開發的真諦。

　　值得注意的是，在娃哈哈的發展史中，1995年和2005年是至關重要的兩年，具有劃時代的意義。我們就以兩年為區隔對娃哈哈產品進行總結。

　　其中，我們提出了幾個指標，為避免歧義，現做簡單解釋。一是推出年份，即產品上市年份，以該產品在終端市場實現較大范圍的鋪貨為標準。這是因為娃哈哈的產品一般先在某地試銷，然后再向全國推廣，我們以向全國推廣的年份為產品上市年份。二是產品廣告語。三是暢銷年份，即該產品最為暢銷的時間段。娃哈哈的很多老產品直到現在仍沒有退出市場，但在其產品體系中已經處于極為次要的地位，影響力已經很小，暢銷年份顯然不包括這些影響力很小的年份。四是熱銷指數，即該產品在推出之后受市場追捧的狂熱程度，是一個較為感性的指標，主要用來判斷該產品在當時市場中的號召力。五是企業利潤貢獻指數，即該產品為娃哈哈集團帶來的利潤率和對企業的貢獻度?！　?

　　第一階段

　　1987年-1995年：企業初創期，對產品不斷摸索　　

　　在1995年之前，娃哈哈一直處于企業的初創期，盡管到1995年已經實現了8.8億的銷售額，但是企業仍然掙扎于生存線上，不斷摸索出路。而該時期的產品則鮮明地體現出了這一特點，其中典型的如兒童營養液、果奶、八寶粥等。除了這三款產品，娃哈哈還有其他產品，但并不重要，因此不再贅述。

　　這期間，娃哈哈的經營模式初見雛形。有幾件大事都是在這期間完成的。首先在1991年兼并了杭州罐頭廠，擴大了產能，使娃哈哈邁上飛速發展的臺階。從此以后，娃哈哈不停建設分廠，完成生產布局。第二，要求經銷商交保證金。有人說這是娃哈哈首創，但因為年代實在久遠，又沒有資料以供查詢，難以考證。保證金制度一直延續到現在，已經成為娃哈哈的得意之筆。第三，開始探索聯銷體模式。娃哈哈的聯銷體模式并非與生俱來，具體誕生的年代也已經無據可查，據稱是在1994年前后。

　　1.兒童營養液

　　推出年份：1987年。

　　廣告語：喝了娃哈哈，吃飯就是香。

　　暢銷年份：1988年-1993年。

　　熱銷指數：★★★★★

　　企業利潤貢獻指數：★★★★★

　　兒童營養液是娃哈哈賴以發展的基礎性產品，盛行于滋補產品需求旺盛的上世紀八十年代末期。其廣告語通過央視的傳播深入人心，于1988年創下超過一億的銷售額，使娃哈哈集團挖到了第一桶金，為日后的發展奠定了基礎。1993年以后，該產品銷售勢頭伴隨保健品第一波浪潮的衰退而漸漸衰弱。宗慶后意識到該產品的生命周期很短，因此后期對該產品的推廣力度減小，并著力開發其他產品。

　　2.果奶

　　推出年份：1991年初。

　　廣告語：媽媽我愛喝。

　　暢銷年份：1991年-1997年。

　　熱銷指數：★★★★★

　　企業利潤貢獻指數：★★★★★

　　娃哈哈1991年推出果奶是受到樂百氏的啟發。當時果奶行業已經有其他的企業（如廣東的喜樂）進入，樂百氏介入后，充分利用自己的營銷能力，將果奶迅速向全國市場推廣，將果奶品類發揚光大，同時成為果奶第一品牌。娃哈哈意識到果奶的巨大潛力后，迅速跟進，從一開始就將樂百氏作為競爭對手，展開了激烈的價格競爭：出廠價更便宜，同時針對樂百氏只有一個口味的現狀推出了6個口味，連廣告中都刻意強化這一點：“菠蘿、荔枝、哈密瓜、草莓、蘋果、葡萄”，并且采用6瓶一連排的包裝方式，各種口味都有，形成了口味的差異化，給消費者更多選擇余地。再加上娃哈哈投入大量的電視廣告，在央視等一些電視媒體上宣傳，還展開了大規模的免費贈飲活動，迅速成長為果奶中的第二品牌。形成了樂百氏在一線市場占優、娃哈哈在二三線市場占優的局面。盡管這樣，樂百氏在1995年以前仍然領先于娃哈哈，為全國銷量最大的品牌。

　　娃哈哈果奶1992年銷售額為1個多億，1994年達到兩個多億，是當時娃哈哈的主力產品。1997年后，這個產品在娃哈哈系列中逐漸淡化，漸漸退出市場，被AD鈣奶、爽歪歪等升級產品所替代。

　　果奶在娃哈哈的產品系列中具有非常重要的里程碑式的作用。正是基于這一產品，延伸出后來的AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪、營養快線等一系列含乳飲料。從推出果奶開始，娃哈哈才真正從保健品公司向食品飲料公司轉變。

　　3.八寶粥

　　推出年份：1992年。

　　廣告語：送給你的丈母娘。

　　暢銷年份：1992年至今。

　　熱銷指數：★★★☆

　　企業利潤貢獻指數：★★★★

　　1991年是娃哈哈發展史上比較重要的一年，這一年發生的最大事情就是兼并了杭州罐頭廠。這是一個即將倒閉的國營罐頭企業。娃哈哈兼并該廠，主要是因為當時娃哈哈自身產能不夠。兼并之后，為了充分盤活廠里的技術力量和產能，在1992年到1995年期間，娃哈哈推出了大量三片罐包裝的產品。包括八寶粥、銀耳燕窩、兒童健康飲料、紅豆沙、綠豆沙、馬蹄爽、清涼露等，甚至還推出關帝酒、百花露酒等酒類產品。其中除了清涼露是飲料外，其他產品均為代餐用或是作為補品用的方便食品。廣告語為“送給你的丈母娘”，娃哈哈從此不甘心于只生產兒童食品，而將目標瞄準了成年人。

　　對于這些產品，娃哈哈進行了一些規模并不大的推廣活動，順其自然銷售。過了兩三年后，其他產品難以維持，只有八寶粥不僅實現了很好的銷量，而且為企業貢獻了很大的利潤率。到1996年，八寶粥已經可以占到娃哈哈集團總銷售額的1/5左右。此后，八寶粥一直是娃哈哈的拳頭產品之一，每年保持百分之十幾或者是更多的增長?，F在，八寶粥銷售額有20多億，在娃哈哈所有的產品中約占5%的份額。

　　而娃哈哈對該產品也一直不離不棄，每年保持一定的廣告投放額度，多的時候有幾千萬，少的時候有幾百萬，在央視、省級衛視和一些銷量較好的縣級市場都有投放。