【背景資料】
　　經銷商老王所代理的Z品牌熟食制品系河南一肉制品品牌，在河南僅次于雙匯。為了實現品牌和銷量提升，快速在該區域樹立品牌形象，進KA賣場無疑成為切入市場的首選。于是，進入市場不久后，很快進入了當地一家知名的KA賣場。但通過運作一段時間后，效果并不太明顯，甚至面臨產品下架的風險。

　　面對入不敷出的賣場運作現狀，是為了樹立品牌形象繼續支撐，還是干脆就此罷手選擇退出，王老板陷入了兩難的境地。

　　KA賣場并不是邁不過的坎兒

　　進入賣場，對很多廠商而言，其根本初衷可能有多重，或許是前期樹立形象，或許是實現銷量提升的突破口，或許是多管齊下求得東方不亮西方亮的多渠道同步推廣，但無論哪一種，最終目的還是要掙錢。然而，綜觀而言，刨去雜項開支費用之后，最終落到自己口袋里的錢卻寥寥無幾。究竟是哪些原因造成諸多經銷商談及KA賣場會食之無味呢？

　　經銷商進入賣場盈利不足，既取決于賣場方設置的種種條款，又受制于自身運營當中的一些不足。在此不妨仍以王老板進KA賣場為例，將蠶食經銷商進賣場所掙得的利潤的原因歸納如下幾方面：

　　1、受制于賣場方的苛捐雜稅。譬如：進場費、陳列費、促銷員管理費、店慶費、堆頭費、條碼費、宣傳費、特價促銷費、新品上架費、產品銷售折扣費等等。個中哪一項費用，王老板提及起來無不搖頭嘆息。

　　2、缺乏自我清晰的規劃和定位。分析發現，王老板在選擇進入該賣場之前，并未曾進行深入分析和充分謀劃，廠家所承諾的相關協銷支持也未完全到位，只是看到對手進入了，作為正在崛起的行業新銳也要進入，至于何時進入，如何進入和爭取盡可能多的推廣資源，以及進入后如何推廣，則未有一個明確而清晰的推廣計劃和系統的策略，看到別人搞活動了，也向公司申請支持開展促銷，等等。這種情況下，銷量得不到有效提升的結果可想而知。

　　3、進場前談判的不足導致可供借助和發揮的資源有限。由于王老板進賣場前，缺乏清晰的籌劃，自然在進賣場的合作談判中，難以爭取將來營銷推廣當中可以借助的資源，如：醒目位置的堆頭、視覺位置較好的產品陳列位置等。

　　4、促銷時機把握的不夠、推廣及后續促銷評估的不力。在旺季或節日促銷前，時機的把握尤為重要。推廣中，促銷時機上一旦被其它品牌領先，只會在推廣中造成被動局面，其促銷效果也將大打折扣。

　　5、產品的競爭力不夠、政策支持力度有限。在王老板看來，其所代理的產品在包裝上與同業其它品牌包裝如出一轍，毫無個性可言，如沒有宣傳牌的提示，即便走近也很難發現是兩個品牌的產品。如產品本身內在方面相差無幾、品牌影響力遜色其它品牌，再在包裝上失利和政策激勵有限的話，是很難贏得顧客認同的。

　　除上述費用外，其它諸如：促銷人員的素質與技能的欠缺；管理環節控制的不力；客情維護的不足導致的相關資源難以聚集；物流配送和KA回款周期過長；等等，也是影響和制約經銷商難以盈利的重要因素。

　　對很多經銷商而言，正是基于受制于上諸多內外憂患的因素，賣場成了進退兩難之選。廠家做不好了，相關投入由公司承擔，但若是由經銷商針對賣場投入的實現不了盈利，空有品牌形象，則意味著喪失的不僅僅是資金上的直接虧損，更多影響的是所轄制的區域市場整體將受到很大的影響，甚至面臨被取消代理資格的風險。

　　和王老板面臨同樣遭遇的經銷商不在少數，對于他們來說，提及KA賣場恐怕三言兩語難以道盡其進場前后的無奈。在利潤和銷量這兩個考量要素面前，不知有多少品牌和商品都還沒來得及和顧客混個臉熟，就已被淘汰出局。可以說，KA賣場，無論對于對進場失利，或者是正在賣場競爭的諸多品牌來說，慢慢成了一種食之無味、棄之可惜的雞肋。

　　換個積極的角度來看，倘若將上述內外因素盡力規避至最小化，將進賣場前后要做的工作謀劃好并執行到位，邁過非盈利這個坎，也不是沒有機會。

　　進賣場前期：事皆謀為先

　　1.摸底KA

　　進入賣場前，明確擬談判的對象、自身具有的優勢、產品特點、合作模式、進場條款明細、借款周期與方式、合作切入點及為對方帶來的利益點（既包括帶給賣場的，又包括針對談判對象的客情公關）等。經銷商需要對賣場方人氣、營業額、關聯性營業額、周邊商業環境、賣場方相關費用、政策，以及負責談判的賣場方負責人，進行一個細致的摸底；對所代理的品牌樣板市場、競爭性產品銷售與推廣策略表現進行一個周期性的觀察，以便制訂一個可行的銷售預估和推廣計劃，更重要的是，向代理的品牌總部駐當地分支機構、賣場方爭取盡可能多的支持性資源和理想的產品陳列與堆頭碼放位置。

　　2.細化策略

　　如果進入賣場前，未進行充分細致的調研，那么，在制定投入產出規劃時，則缺乏詳實的參考依據。計劃產品推廣啟動期需用多長時間？實現盈虧平衡需要多久？實現利潤提升需要多長時間？每階段品牌知曉率、產品品嘗、購買率增長多少？不同階段推廣力度多大？推廣期間費用整體投入在多少？這些都需要在合作前期調研基礎上，制訂一個系統的策略規劃。具體可從如下幾方面著手：

　　1、入場前的談判策略：明確對廠家和賣場方方面的進場支持及進場相關的細目，如：結款周期、進場費用、產品上架費用、促銷員管理費用、廠家的進場支持政策等，做到知己知彼，從中發現合作機會和確立談判主題內容。

　　2、進場后的宣傳策略：產品陳列、堆頭周邊那些利于吸引顧客眼球、提高自身產品知名度的宣傳形式可以借用，如：促銷海報、LOGO導示牌、產品宣傳海報、促銷卡、宣傳折頁等，并以此可以作為談判籌碼，爭取廠家和賣場方的支持。

　　3、終端促銷策略：在進入賣場前，前期對競品在賣場推廣表現的策略已經有了一個清晰的認知，對自身品牌進入賣場后如何推廣，采取什么樣的形式應該有一個清晰的年度促銷計劃與預算，并進行季度和月度的分解；同時，還要結合賣場方相關開展活動的規律及新型節假日特性，將推廣活動資源整合或借用到最大化。同時，還需要確定的是產品上架期、推廣期促銷主題、促銷力度、促銷形式、宣傳形式、促銷費用、終端生動化布置等促銷關鍵要素的制訂等。

　　4、客情攻關策略：這方面攻關的重點包括針對廠家和賣場方兩個層面。針對廠家駐當地機構負責人，積極進行溝通和反饋，建立一種良好的廠商關系；針對賣場方的關鍵人員和與賣場方關聯性比較強焦點、熱點，如：財務、倉儲、商場經理、柜臺經理與主管，通過店慶、節假日主題促銷活動、對方生日、婚宴等，進行客情溝通與維護，建立一種有好的合作或朋友關系，以便于在品牌或產品推廣中，爭取有利資源。