看看標(biāo)題，真是俗不可耐，是談定價(jià)的，這個(gè)不知被嚼了多少遍的話題，還有人吃殘羹剩飯。呵，給您潑盆冷水，定價(jià)長(zhǎng)期可是個(gè)蒸不熟煮不爛的議題。不否認(rèn)，隨意打開(kāi)一本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)，成本導(dǎo)向定價(jià)法、價(jià)格歧視、價(jià)格折扣和折讓、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、撇脂定價(jià)、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、滲透定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)法等定價(jià)方式雖然比比皆是，但對(duì)于中小型企業(yè)，
　　•有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者知道？

　　•有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者會(huì)用？

　　•有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者能用？

　　•有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者敢用？

　　有多少定價(jià)方式者可以綜合使用？長(zhǎng)期困擾著很多訴求成長(zhǎng)的決策者。

　　市場(chǎng)的常見(jiàn)情況是，將一件產(chǎn)品市場(chǎng)定位一步到位似乎不難，產(chǎn)品定價(jià)想在市場(chǎng)上一針見(jiàn)血，迅速讓消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)格后面的價(jià)值，可謂蜀道難。而維系整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的“價(jià)差”一旦被擾亂，利潤(rùn)價(jià)值的缺失會(huì)使企業(yè)落花有意，客戶流水無(wú)情。

　　筆者從價(jià)值鏈的頂端到末梢運(yùn)營(yíng)求索“定價(jià)“二字，表面上成功定價(jià)有兩個(gè)要素，一個(gè)是顧客愿意支付的成本，一個(gè)是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，支撐著產(chǎn)品翱翔。實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差更是保障產(chǎn)品永續(xù)鼎立的驅(qū)動(dòng)力。有人稱(chēng)贊宗慶后領(lǐng)導(dǎo)的品牌成功，其淡然一笑：“還不是都賺了錢(qián)。”筆者調(diào)研其產(chǎn)品，是價(jià)格定位合理、價(jià)差符合各方利益、從而產(chǎn)生推動(dòng)價(jià)值、品牌價(jià)值和利潤(rùn)價(jià)值的一個(gè)良性過(guò)程。進(jìn)一步考量其他長(zhǎng)壽的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)都有此特征，所以在營(yíng)銷(xiāo)全程，產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差作為鐵律，可分為五個(gè)梯次貫徹始終。

　　首先、市場(chǎng)調(diào)研期，通過(guò)目標(biāo)顧客群調(diào)研，明晰出我們要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的黃金價(jià)位、黃金規(guī)格等信息，達(dá)到以顧客需求成本為導(dǎo)向，對(duì)我們產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)的目。

　　其次、產(chǎn)品創(chuàng)意期，制定試銷(xiāo)價(jià)格。根據(jù)以往企業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、定性、定命，制定初步策劃案目的。

　　第三、產(chǎn)品研發(fā)期，執(zhí)行產(chǎn)品試銷(xiāo)價(jià)格。通過(guò)部分區(qū)域、對(duì)研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行階段性的試用、試產(chǎn)、試銷(xiāo)，預(yù)估出可能出現(xiàn)的問(wèn)題，達(dá)到計(jì)劃根治方案的目的。

　　第四、產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期，根據(jù)定位價(jià)格的產(chǎn)品在部分有實(shí)驗(yàn)室職能的終端表現(xiàn)，進(jìn)行創(chuàng)疑、創(chuàng)異、創(chuàng)意，達(dá)到規(guī)范推廣文案、拍板大規(guī)模鋪市時(shí)產(chǎn)品定價(jià)目的。

　　最后、產(chǎn)品推向市場(chǎng)期，產(chǎn)品造時(shí)、造勢(shì)、造市過(guò)程，價(jià)格必須根據(jù)市場(chǎng)變幻，才能起到“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生”作用，達(dá)到績(jī)效增長(zhǎng)目的。

　　產(chǎn)品從研發(fā)到銷(xiāo)售，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)都起著梯次主導(dǎo)作用，屁股決定思想，如果不同環(huán)節(jié)上的主管會(huì)有不同的定價(jià)思維，產(chǎn)品命運(yùn)會(huì)起伏不定。思路決定出路，每個(gè)環(huán)節(jié)都有價(jià)值鏈意識(shí)，能因時(shí)、因勢(shì)、因市作決策，產(chǎn)品命運(yùn)的可控性會(huì)明顯增強(qiáng)，詳述如下：

　　市場(chǎng)調(diào)研期，定價(jià)的起步階段

　　調(diào)研期其間最核心的數(shù)據(jù)，是通過(guò)目標(biāo)顧客群考量，明晰出我們要生產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng)的接近品類(lèi)的暢銷(xiāo)價(jià)位、暢銷(xiāo)規(guī)格。這樣黃金價(jià)位、黃金規(guī)格的產(chǎn)品復(fù)制到市場(chǎng)，就有一定殺傷力，因?yàn)檫@樣產(chǎn)品本身的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差已被市場(chǎng)考驗(yàn)成熟，或復(fù)制、或完善、或升級(jí)后，更容易快速形成市場(chǎng)份額。

　　如：A食品企業(yè)想涉入湯圓品類(lèi)，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)期仍不得要領(lǐng)，請(qǐng)策劃公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前KA賣(mài)場(chǎng)上最暢銷(xiāo)規(guī)格的最暢銷(xiāo)價(jià)位是10.8元/盒，但該價(jià)位被B品牌牢固占領(lǐng)著，已形成了壟斷趨勢(shì)，需等待時(shí)機(jī)。偶爾幾天，A食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)不知何種原因，B品牌10.8元/盒最暢銷(xiāo)價(jià)位在KA賣(mài)場(chǎng)突然消失了，A食品企業(yè)迅速?gòu)浹a(bǔ)了這個(gè)難能可貴的空白資源，果然，貨品流速陡增，這個(gè)黃金價(jià)位使A食品企業(yè)從不得要領(lǐng)迅速獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，領(lǐng)到了一張很好的湯圓市場(chǎng)準(zhǔn)入證。

　　小結(jié)。一、產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)間、地理位置、氣候、消費(fèi)者、年齡、性別等因素都是定價(jià)的參考因素。因?yàn)椋黄吭谝活?lèi)城市銷(xiāo)售的兩三元的火腿腸，明確屬于是人人可以選擇的大眾消費(fèi)品，但到了一個(gè)山遠(yuǎn)村落，它可就是一件有價(jià)無(wú)市的奢侈品了。二、調(diào)研期，以市場(chǎng)調(diào)研出來(lái)的暢銷(xiāo)價(jià)格、暢銷(xiāo)品類(lèi)為平臺(tái)，制定產(chǎn)品試銷(xiāo)價(jià)格，企業(yè)旗開(kāi)得勝的幾率自然會(huì)增大，同時(shí)為下一步產(chǎn)品創(chuàng)意期的定位、定性、定命策劃打下數(shù)據(jù)參考基礎(chǔ)。　

　產(chǎn)品創(chuàng)意期， 定價(jià)第二步

　　以顧客需求成本為導(dǎo)向，定位出產(chǎn)品價(jià)值、明晰出銷(xiāo)售價(jià)格、穩(wěn)定好價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)差，產(chǎn)品有“生的偉大、死得光榮”的機(jī)遇，根據(jù)我們賦予每件產(chǎn)品的使命，定價(jià)有前瞻性、進(jìn)攻性、防御性、牽制性、掠奪性、炫耀性、梯次性、卡位型、掐尖型、水銀型、差異型等多種創(chuàng)意導(dǎo)向，每個(gè)創(chuàng)意都點(diǎn)燃起點(diǎn)到終點(diǎn)的火炬。　　

　　前瞻性定價(jià)--適合從高端市場(chǎng)開(kāi)始導(dǎo)入。如，30年前的電子表、20年前的電視、10年前的手機(jī)都是奢侈品，定位高端、定價(jià)奢華，但今天為什么飛入尋常百姓家呢？這源于當(dāng)時(shí)一些起家的企業(yè)或者迫于宏觀競(jìng)爭(zhēng)壓力、或者有戰(zhàn)略性布局，在成本控制、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)銷(xiāo)量、公司利潤(rùn)方面有系統(tǒng)考慮。以數(shù)年電視發(fā)展為例，數(shù)年前一臺(tái)成本為4200元，定價(jià)為5000元的電視，鋪向一個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為3000臺(tái)，那么本輪利潤(rùn)為24萬(wàn)元利潤(rùn)。第二輪成本因規(guī)模效應(yīng)，上游原材料采購(gòu)成本降低，一臺(tái)電視至4000元，本次定價(jià)4700元，慣性銷(xiāo)售規(guī)律和目標(biāo)市場(chǎng)下移策略使銷(xiāo)量達(dá)到了5000臺(tái)，本輪的利潤(rùn)為35萬(wàn)元。一次次循環(huán)往復(fù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)成本、銷(xiāo)量、份額、利潤(rùn)有波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的規(guī)律，N輪循環(huán)后，電視普及，規(guī)模效應(yīng)暴增，上游原材料采購(gòu)成本不斷降低，一臺(tái)電視成本至880元，定價(jià)920元，慣性銷(xiāo)售規(guī)律和目標(biāo)市場(chǎng)不斷下移策略使銷(xiāo)量達(dá)到了5萬(wàn)臺(tái)，該輪的利潤(rùn)就是2百萬(wàn)元......。諸多有技術(shù)含量的企業(yè)由小到大的發(fā)展歷程，有意無(wú)意間都有上述規(guī)律，表面上我們看到的是價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)了，事實(shí)上是價(jià)值戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。　　

　　防御性定價(jià)--適合大眾消費(fèi)市場(chǎng)策劃。如：C品牌油漆和D品牌油漆，品質(zhì)雷同，但品牌高度、銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，每況愈下的趨勢(shì)顯現(xiàn)之際。C油漆經(jīng)高手指點(diǎn)，對(duì)D油漆展開(kāi)了調(diào)查，每當(dāng)購(gòu)買(mǎi)D油漆的顧客出門(mén)，C油漆調(diào)查人員都會(huì)上前與之溝通，為什么買(mǎi)這個(gè)品牌油漆啊?買(mǎi)的是哪個(gè)規(guī)格啊?買(mǎi)的價(jià)位是多少啊……？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，C油漆以充分掌握了D油漆的暢銷(xiāo)價(jià)格和暢銷(xiāo)規(guī)格5個(gè)品類(lèi)，隨之，C油漆將自己與D油漆5個(gè)最暢銷(xiāo)的品類(lèi)雷同產(chǎn)品價(jià)格調(diào)低10%，以緊貼優(yōu)勢(shì)品牌的陳列策略，多銷(xiāo)就是厚利的心態(tài)，開(kāi)始市場(chǎng)進(jìn)攻，份額提升效果很明顯，D油漆最暢銷(xiāo)產(chǎn)品份額很快被C油漆瓜分的淋漓盡致，當(dāng)顧客在C油漆處要選擇D油漆非暢銷(xiāo)的花色時(shí)，C油漆人員會(huì)客客氣氣的告訴顧客，鄰邊D油漆有這些產(chǎn)品，很不錯(cuò)，可供選擇，C油漆和D油漆的品牌捆綁態(tài)勢(shì)也隨之形成。