看了著名營(yíng)銷大師科特勒那本厚厚的《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》一書(shū)，不暈過(guò)去的人很少。那玩藝兒，幾乎就根本沒(méi)法看。758頁(yè)，90萬(wàn)字，另外還加上不少圖表、表格，我的天，營(yíng)銷果真這么復(fù)雜？
    　有人統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在書(shū)店里銷售的圖書(shū)，最多的就是IT類和營(yíng)銷類的。IT行業(yè)因?yàn)楦潞芸?，?shū)多是自然，營(yíng)銷類書(shū)籍多是什么原因呢？因?yàn)橹T子百家，公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有道，眾說(shuō)蕓蕓，莫衷一是，就是不見(jiàn)大道。大道不出，鬼蜮自然橫行。
    　所以，這么多年了，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)一本真正把營(yíng)銷說(shuō)清楚了的書(shū)？《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》算嗎？如果它都不算，誰(shuí)還敢說(shuō)自己的算？
    　營(yíng)銷的靈魂、營(yíng)銷在企業(yè)中的位置、營(yíng)銷的科學(xué)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷的組成要素這些最基本的東西，誰(shuí)說(shuō)清楚了？大家都是按照各自的理解在解說(shuō)，可是理論基礎(chǔ)呢？ “盤中盤”、深度分銷、直分銷模式，一個(gè)接一個(gè)；激勵(lì)大師、成功學(xué)大師、意念大師，一批又一批；家族式管理、狼性管理，來(lái)了又去。而這些東西雖然叫囂之聲甚高，但在實(shí)踐中并沒(méi)有取得很好的效果，所以最后就只聽(tīng)見(jiàn)“執(zhí)行力第一”；就只聽(tīng)見(jiàn)成功學(xué)“大師”陳安之的高足在深圳裸奔；就只聽(tīng)見(jiàn)“狼性”精神，狼在嗷叫，鷹在嘶唳，搞得我們像個(gè)魔獸世界。
    　在中國(guó)改革開(kāi)放28年后的今天，這樣一些東西還在肆意橫行，因此，尋找營(yíng)銷大道刻不容緩。
    　那么，營(yíng)銷大道的本質(zhì)是什么呢？
    　營(yíng)銷無(wú)疑是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的一環(huán)，所以營(yíng)銷只能放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中來(lái)定位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)就是營(yíng)銷的定位系統(tǒng)。根據(jù)企業(yè)板塊理論，筆者把企業(yè)經(jīng)營(yíng)劃分五個(gè)板塊，即產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理、人力資源、營(yíng)銷，這五個(gè)板塊組成經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)就是營(yíng)銷的定位系統(tǒng)。營(yíng)銷就是其中一塊，就是這個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分。
    　營(yíng)銷是企業(yè)的末端，要想營(yíng)銷有效率，之前要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理和人力資源。“生意不好做”的原因是企業(yè)沒(méi)有做好其他四個(gè)板塊的工作，營(yíng)銷不是獨(dú)立存在的單一的營(yíng)銷，而是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一塊。
    　根據(jù)我們的研究，營(yíng)銷的基本要素就是品牌、招商、渠道、物流、終端這五個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷流程的第一步是品牌建設(shè)，第二步是招商，第三步是渠道建設(shè)，第四步是物流配送，第五步才是終端動(dòng)銷。而且這個(gè)流程是在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。
　　在白酒里面，茅臺(tái)、五糧液、劍南春大家都搶著做，而一些小酒廠很難招商，尤其是葡萄酒，沒(méi)有實(shí)力的葡萄酒企業(yè)日子之難過(guò)是外人很難想象的。招商效果好了，企業(yè)才有實(shí)力和心情去完善自己的渠道建設(shè)，如果沒(méi)有招到經(jīng)銷商，還做什么渠道？渠道建設(shè)的好壞對(duì)物流配送有著直接的決定作用，渠道亂七八糟，物流很難做到精細(xì)高效。而一個(gè)精細(xì)高效的物流配送系統(tǒng)，對(duì)終端貨物的保障無(wú)疑是具有決定性作用的。
    　掌握營(yíng)銷本質(zhì)，建立科學(xué)的營(yíng)銷組織，能夠幫你更好地選擇營(yíng)銷工具?，F(xiàn)在盛行的一些營(yíng)銷理論和模式，我們認(rèn)為都應(yīng)該叫作工具，比如盤中盤模式、直分銷模式、深度分銷、整合營(yíng)銷、復(fù)合營(yíng)銷等，都是一種營(yíng)銷工具。這些營(yíng)銷工具在什么樣的情況下才是有效的，必須按營(yíng)銷基本要素的需要來(lái)使用，否則就會(huì)被它們弄得“亂花漸欲迷人眼”，分不清是非黑白，無(wú)從下手，即使勉為其難地使用，也往往得不到應(yīng)有的效果，因?yàn)橐宄撚貌辉撚谩?br />    　以直分銷模式為例，它是指在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施全面的滲透，既有廠家配合經(jīng)銷商直接控制核心終端，也有廠家協(xié)助經(jīng)銷商組建和培養(yǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是直銷和分銷相結(jié)合。它要求廠家和經(jīng)銷商緊密配合，也要求廠家直接派人幫助分銷商布點(diǎn)、鋪貨。這是一種銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方法。廠家投入的精力、人力、物力都比較大，比較適合于一個(gè)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)和長(zhǎng)期穩(wěn)定。但還需要輔以品牌建設(shè)、終端促銷等工作。
    　通過(guò)對(duì)營(yíng)銷基本要素的明晰化和基本構(gòu)成的劃分，你就可以看出這些工具或者理論存在的優(yōu)勢(shì)和缺陷，并在使用的時(shí)候有所選擇。尤其是對(duì)所謂整合營(yíng)銷或者復(fù)合營(yíng)銷，你就會(huì)知道怎樣整合、從哪些方面來(lái)整合、整合到什么程度。
　　所以，對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的探索，可以幫助我們真正掌握營(yíng)銷，正確使用營(yíng)銷工具。