重慶家樂福１０周年店慶的促銷活動，引發一場悲劇，同時，也引發了一場席卷全國的商家促銷活動大整頓和對商業營銷的反思……
 
　　踩踏的陰影
　　日前，鄭州市公安局公開宣布，鄭州市今后再舉辦大型的群眾活動，公安機關將嚴格審查。一位公安部門的負責人說，活動承辦者在活動中只享受收益，不承擔風險，很容易引發安全問題，隨著今年１０月１日，由國務院頒布的《大型群眾性活動安全管理條例》開始生效，如果承辦者亂搞活動，公安機關對此將予以嚴查。按照規定，此后大型群眾性活動預計參加人數在１０００人~５０００人的，應該由所在地縣級公安機關安全許可。參加人數在５０００人以上的，由活動所在地設區的市級公安機關或直轄市公安機關安全許可。跨省自治區、直轄市舉辦大型群眾性活動的，由公安部安全許可。
　　未經許可的大型群眾性活動，將由公安機關予以取締，對承辦者處１０萬以上３０萬元以下的罰款。承辦者擅自變更活動時間、地點內容或擅自擴大規模的，公安機關將對其處以１萬元以上５萬元以下罰款。
　　過去，商場的促銷活動自由而粗放地進行著，而新出臺的政策首次對商場的促銷活動予以條件性的限制。
　　這場席卷全國的商家促銷活動大整頓，源于一場并未散去的陰影。１１月１０日上午，重慶家樂福沙坪壩店在自行組織的１０周年店慶促銷活動中，推出了一個限時搶購桶裝油的活動，活動油價很便宜，一桶只要３９．９元，而之前的市場價為５０元左右，因此前往搶購的市民特別多，很多市民都是凌晨三四點鐘就趕來排隊。沒想到，其東門入口處因群眾滑倒而引發踩踏安全事故，事故造成３人死亡，３１人受傷入院（其中７人重傷）。
　　此后，各地的有關管理部門紛紛發布通告，或者提出警示，對商家的活動非常明確地予以限制：北京市商務局立即向各區、縣商務局，有關商業零售企業下發了《關于進一步加強商業零售企業促銷安全管理和檢查的通知》，規定企業不得組織容易造成人群聚集、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷活動。成都市也以最快的速度在全市范圍內開展了一次大檢查，規范大型超市和賣場的各類促銷行為，采取有效措施消除安全隱患……
　　相比較而言，鄭州警方的做法更是顯示出對商家促銷活動的嚴厲約束。
　　“早就應該管一管了，現在商場的促銷隨意性太大，他們往往只考慮給商場帶來什么影響，而不顧及其他問題。”對此，鄭州一位零售業資深人士認為。
　　此前，不管是鄭州市工商部門還是物價部門，在組織大檢查活動中，總是能發現一些商場被查出存在多項或者是虛假宣傳或者是價格欺詐的行為，每年不斷地有商品的各種“貓膩”見諸報端。
 
　　資深企劃人的心語
　　記者采訪的時候，偶遇了一家知名商場的負責人。近期，冬季商品的銷售
　　一直是壓在他心頭的石頭，他必須趕在競爭對手之前，推出更有力度更有吸引力的優秀的企業活動，來打開目前競爭激烈的冬品銷售局面。
　　上午１０點，剛剛安排好下午的市場調研重點，他就被通知參加一個小范圍的會議，參加會議的大都是商場負責業務的副總，還有一些樓層的業務經理。在會議上，他的企劃工作成為大家討論的焦點，大家都在提下步如何為促進冬品銷售多出出點子，另外著重批評了前不久他們牽頭搞的企劃活動，說創意不行。
　　他的工作，只是眾多普通企劃人的一個縮影。
　　“現在商業促銷真是走入了一種困境，活動變得越來越單一，即便搞出一個創意性的活動，也很難再吸引消費者的眼球，他們已經覺得疲勞，對于許多商場來說，促銷只是為了提高短期的銷售，而沒有給企業的整體形象帶來任何變化，所以說鄭州的營銷還停留在初級階段。”鄭州一位資深的企劃人魏先生對記者說。他認為，在國外很多大型的零售企業促銷活動不會這么頻繁，有的每年只有兩次左右，而基本都非常重視文化的建設，譬如推出一些服飾展或是文化主題展，借以提升企業的整體形象。
　　“現在的企劃活動很難做，很難再有很好的效果。”他說。這位資深企劃人曾經是鄭州某知名商場的企劃部經理，后來到焦作三維負責有關商場企劃的工作。他的感覺是，很多活動在鄭州沒有什么吸引力，但在焦作不一樣，那里的商戰并不激烈，很多消費者并沒有感受過鄭州已經搞過的活動，所以效果還不錯。
　　另外一位接受記者采訪的某商場企劃部門負責人說，他們每天都在絞盡腦汁想一些創意，也經常去外地考察其他企業的活動形式，“鄭州的消費者已經習慣在價格戰的基礎上購物，我們只有迎合他們的這種消費心理，短期很難改變”。
　　而現在的企劃活動，越來越多地受著監管部門的制約，除了公安機關以外，工商、物價、技術監督等職能部門已經開始緊盯著他們的活動是否踩到法規紅線。
　　記者留意到近期鄭州一些商場的企劃活動，返券促銷依然是主流。而一家著名的商業企業，也因為在活動中采用國旗作為背景，引起網友的眾多爭議。
　　“企劃工作是一個燙手的山芋，沒有人愿意接手它，出了業績是大家的，出現差錯就一股腦兒地把責任往你腦袋上扣，誰也受不了。可是一個商場沒有活動根本不行，只能不斷地嘗試推出新的東西，有點如履薄冰的感覺。”一位企劃負責人說。
 
　　消費者活動疲勞
　　“現在百貨商場的促銷主要是創意，而超市的促銷則拼的還是價格。”在鄭州的一家商場中，一名工作人員如是說。
　　“梨０．２０元／５００克，帶魚０．５０元／５００克……鄭州超市生鮮大戰急劇升級，一些商品價格低得讓人難以相信，據了解，在這場生鮮大戰中兩家超市的降價一步緊似一步，冷凍帶魚是引爆炸藥包的導火索，這場帶魚大戰從８月初開始……”伴隨著一些大聲吆喝的促銷海報，報紙上也經常能夠見到這些語言。由于剛剛經歷了新一輪商業的洗牌，鄭州很多消費者都沒有感受過這些活動，一時間人如潮涌，很多市民甚至一大早就趕到超市門口排隊等待從活動中限量購得帶魚。
　　接下來，大米大戰、食用油大戰等等，凡是和民生直接相關的商品基本都做過道具，吸引了大批的市民前往爭購。
　　這廂是超市的帶魚大戰，那廂則是百貨商場的返券狂潮。一段時間里，鄭州返券成“瘋”。你“買１００返２０”，我“買１００送５０”，把另外一家逼急了，干脆推出“買２００送２００”。毫無疑問，這種潮流的背后，仍然拼的是價格。再后來，返券已經不能吸引消費者的眼球，干脆再搞一些諸如購物抽大獎的活動，包括轎車在內的高檔消費品成為促銷工具。
　　不可否認，鄭州的很多促銷活動在一定時期內都起到過作用，但隨著時間的推移，返券、限時限量甚至會員制都已經失去了當初的市場魅力，取而代之的是“圣誕節”、“情人節”等充滿浪漫溫馨字眼的頗為溫婉的促銷，而周年慶更是商家不可放過的機會。
　　“有的時候還不如直接體現在價格上，明碼標價進行打折，這樣消費者反而更能接受，而那些眼花繚亂的活動，無非是換另外一種方式，還是進行打折，而越來越理性的消費者對于那些復雜的活動方案根本就不感興趣。”一位律師消費者如是說。
　　一位商場負責人認為，現在消費者眼中的利并不完全是表面上的價格低廉，而是指物有所值，物超所值。這是顧客的心理比較優勢，心理需求正成為市場銷售的組成部分，消費者達成交易的決策基礎不再完全是價格因素，而感覺因素占有很大比重，感覺價值的判定成為消費者是否購買的重要依據。商品、服務、環境、便捷、安全等商業元素都成為顧客
　　對商家進行感知的參數，于是購物環境、可靠度、信譽度、舒適度以及便捷程度等等，都變得具有價值。尤其在當今物質滿足程度較高的情況下，這些物質以外的滿足更為重要。
 
　　促銷文化庸俗傾向
　　近年來，隨著市場經濟的發展，營銷術得到迅速發展。然而，營銷文化在漸具雛形的同時，也越來越具有了某些“特色”——由于缺乏必要的道德和制度規約，這門“文化”正在滑向過分強調技術、過度追求效果的歧途，甚至日益顯現出其低劣乃至反道德的一面。
　　無論是此次引發踩踏慘劇的超市促銷活動，還是此前提高價格再打折的“忽悠”，都折射出一種低劣的營銷文化理念。一位經濟界觀察人士認為，粗看之下，將商品降價銷售向顧客讓利，似乎是一種值得肯定的“善舉”——但實際卻不然，所謂“羊毛出在羊身上”，超市不會做賠本買賣，所謂的優惠效果長遠看一定歸零。換言之，類似活動只是在拿人們的逐利心態開涮，即便嘴里喊的是讓利于民、顧客是上帝，實際上卻不是真正為消費者著想，而只不過是追求廣告效應，為自己聚攏人氣——但是，為了追求廣告效應，便肆意利用人性的弱點，置消費者的身心健康于不顧，這能說是具有良好商業道德的表現嗎？
　　顯然，任何商業行為都應遵從人文理念、受限于道德框架，不能肆意誘發、放大人性的弱點。比如，這些商家特別熱衷于搞的“限時、限量、限類”搶購游戲，其直接后果往往是許多消費者忍凍挨餓，遭受擁擠。某些商業廣告的設計便是以忽悠為主，不是客觀介紹自己的產品功能，而是極力鼓吹一些錯誤的價值觀念，或有意制造人際矛盾，或通過對某一群體的羞辱達到目的……凡此種種，都可謂低劣化或者初級化的營銷。
　　在商業營銷日趨庸俗化的背景下，慘劇是必然會發生的：不在重慶，也會在別的地方。事實上，這類慘劇也確實并非孤例，全國很多商場都發生過類似的事件。
　　對此，一位營銷專家甚至呼吁如何盡快匡正營銷文化、確立市場道德，其重要性已不遜于發展經濟本身——這應當是商業營銷策劃中需要總結的東西。
　　其實，目前還有一些情況值得業內進行關注。譬如，現在有些國內一線城市店家之間并未出現往年那樣的價格大戰，但有些商家的銷售額卻打著滾兒地往上翻。原來，這些商家變化經營方式，實施款式獨家買斷制，拿出錢來直接向廠家下單訂貨，造就了自己獨特的商品、款式及價位。
　　促銷不應該再是商業的排頭兵。有業內人士分析，被各界公認的大商場不景氣的癥結所在——商品雷同、千店一面的現象，有望從經營方式上得以改變，持續幾年的商品價格戰也將最終偃旗息鼓。
　　據一位業內人士估計，如今鄭州幾大商場之間的商品重疊率在８０％以上，重頭商品服裝尤其如此。商場在品種、款式甚至價格上的主動權一律沒有，而只有用費勁的營銷打開尷尬的局面。