楊謙：

秦永楠：

中國經濟體制改革研究會管理科學研究所研究員

天雕：

美國然健環球（NHT）教育培訓總監　　

在按照直銷法規要求，全面完成服務網點核查報備等法定程序后，安利（中國）于2007年8月1日在獲批直銷經營許可的地區正式啟動直銷業務，由此，安利（中國）集直銷、店銷和經銷等渠道于一體的多元化營銷模式也將全面展開。近日，安利公司又為幫助廣大營銷人員盡快適應新的形勢，全新推出一系列推動直銷業務發展、回饋忠實顧客群體的相關措施，這讓很多企業看到了復合營銷的曙光。

在生產力高度發達的當今時代，各種營銷模式相互交叉、融合，進而形成各種復合的新營銷形態，已逐漸成為一種趨勢，也成為了未來營銷發展的基礎和方向，任何一家公司的營銷模式都將不會以單一的銷售方式或行銷模式存在，其區別只是在于整合和復合的方式不同。8月下旬，記者與三位當前在復合營銷研究領域內的資深專家進行了探討，力求就具體的特點及借鑒意義給廣大讀者一個全面的參考。

銷售模式多元化實為復合化營銷

主持人：隨著社會信息化的不斷發展，在一些發達國家，直銷公司的經營模式中越來越多地融入多種經營方式的元素，使得直銷產業朝著多元化的方向發展。而在我國，現在的很多直銷企業也都在試著走復合化的路子，我們今天談的也是復合營銷。在用這個概念去衡量企業的發展前，我們首先要對這個概念有個基本的判斷，三位都是營銷領域內的資深人士，請問如何認識和定義“復合營銷”？銷售模式多元化是不是復合化營銷？

楊謙：我不好給“復合營銷”下具體的定義，但是我可以這樣來簡單地描述它：復合營銷是以一種銷售方式為主，多種信息、物流綜合在一起的企業的銷售模式。它不一定是以直銷為主。所以當一個企業確定了終端客戶群之后，它就可以依據規劃采取多種銷售方式來經營，例如電視購物走的就是復合營銷的路子。顧客從購物電視中了解信息后，他就可以到電視購物的專營店購買產品，也可以通過店鋪來購買商品，也可以登陸網站去購買商品，還可以訂購后在最近的終端來提貨。橡果國際就是這樣，它使消費者有多種渠道去獲得商品，電視購物是其主要方式，網絡、店鋪等是其輔助的渠道，這是一個復合式的銷售渠道。

秦永楠：復合營銷是企業在營銷方式上的綜合創新，因此復合營銷的概念只能從企業的實踐中概括出來。根據多種類型企業的案例，復合營銷可以定義為：一個公司或集團運用兩種或兩種以上的營銷方式及其要素并以相互關聯的方式運行的一種營銷行為。值得說明的是，復合營銷既不是幾種營銷方式簡單地組合，也不是各種營銷渠道的簡單相加，它已經逐步形成具有活力的相互關聯關系的一種新的營銷方式，因此它的整體性更強，內容更加豐富，更加突出地顯示出它內部關聯的協同性作用。

天雕：我對復合營銷的定義是：在單一營銷方式上復合多種有機元素和手段，最終變成一種超越單一功能并明顯提高營銷績效的營銷方式。例如，經過了幾年實踐的復合型電子商務營銷或復合型電子商務直銷，在許多地方就明顯地超越了沒有采用互聯網電子商務技術的直銷，在資金流、物流、產品信息傳達，尤其是會員管理上都使公司成本降低而效益顯著。

主持人：目前出現的復合營銷的多元化現象可以分為哪幾類，又該如何認識？能不能結合具體企業的例子，談談復合營銷的現狀和發展情況？

天雕：原來最好的例子就是美國“然健環球”，是典型的復合型電子商務，我跟蹤研究了五年，下半年將結束研究。因為它更名之后，為了適應中國的業務展開，使全球整個營銷思路變了，變成了類似雅芳公司的管理機制，公司計劃在中國開300家專賣店，從電子商務變成落地營銷，這樣運作成本嚴重加大，實際上剛好和中國政府的動作走反了，發展前景不得而知。但是從它前半段復合型產品結構、復合型營銷方法、復合型傳播方式、復合型流程復合型文化等的成功可以看出，如果這個公司董事會繼續沿著復合電子商務的路走下去，最后成功的希望會很大，因為泛東南亞的市場加起來不會比中國的市場小。別的例子我手上沒有，聽聽別的專家的意見。

楊謙：復合營銷現在還不是很成熟，如果只講直銷企業，我認為基本上還沒有突破原有的模式，轉型之后也沒有明顯的突破。大家還只是把復合營銷當作一個名詞，和直銷轉型后的一個標簽，沒有真正對待。若從其他企業來講，這樣的案例倒很多。如果按核心商業模式來分，有以網絡為核心手段的復合營銷，有以店鋪為核心手段的復合營銷，有以電視直銷為核心手段的復合營銷，等等。橡果國際就屬于復合式營銷，它從來沒有承認自己是電視購物。對復合營銷來講，一定要明確它的核心手段。

秦永楠：目前在中國內地的市場上已經出現了不同類型的復合式營銷，按照營銷要素和流程可以劃分為：復合型營銷終端、復合型營銷渠道、復合型產品結構、復合型營銷方法、復合型傳播方式、復合型流程復合型文化等。復合型營銷終端的典型有雅芳模式，雅芳的專賣店行使著兩種或兩種以上的功能：第一種功能是店鋪零售，第二種功能是服務網點。雅芳的典型性在于它的店鋪零售是有“流水”的零售，即有一定量零售額的店鋪，而不僅僅是只行使服務網點的功能。復合型營銷渠道的典型有安利的渠道內置和渠道外置相結合的模式，安利對原有以自然人組成的營銷渠道采取了渠道分置的辦法，一部分人員用招募制的辦法將渠道內置，一部分人員可以依法注冊成獨立的法人或個體經營者，將這一部分渠道外置，這兩者結合就形成復合型營銷渠道。終端和渠道是營銷方式的兩個基本要素，其中任何一個要素的變動都會使復合營銷的整個體系及每一個要素發生相應的變動，就需要進行相應的組織結構重組和流程再造。而對復合型產品結構、復合型營銷方法、復合型傳播方式、復合型流程復合型文化等進行調整，以使體系協同運行，這是復合營銷的重要特點。