品牌是品類的產品表現，品牌是品類的市場組成部分，二者是相輔相成的關系。

　　一個事實：當我們品嘗茅臺時，心理會想到它是醬香型嗎？我們會因為茅臺是醬香型而就不予接受呢？不是，而是茅臺二字所隱含的價值感：高品質、信任、面子、高檔、形象、珍貴等。

　　對于白酒而言，具權威的市場調研顯示：酒的溝通功能是第一位的，即絕大多數的消費者是因為溝通需要才去消費白酒，一個人喝酒的則以葡萄酒和啤酒等低度酒為主。這就說明了，香型不是阻礙消費的主要原因，只要清香型白酒能夠滿足消費者溝通所需的機會和理由，就能夠從容地走上酒桌，進入杯中。如同到北京要喝二鍋頭一樣，但是很少有人在喝之前知道二鍋頭是清香型的，正是由于品牌的文化力量的吸引帶動了二鍋頭的銷售機會。

　　再者，習慣成自然，愛好是培養出來的。如筆者就是濃香型的忠實消費者，幾年前第一次有機會喝茅臺時也被其香型的沖味所嚇，但是，在喝過幾杯之后，好酒的感覺就自然取代了最初的不良感受。因此，酒的良好的品質功能比其香型品類更重要，也是產品被消費接受的重要原因。現在筆者也是醬香型的忠實消費者了。

　　此外，筆者曾經在“茅臺的戰略誤區”一文中就曾提出過，茅臺應增加消費者對于醬香型的品類體驗機會，不僅讓消費者知其名，更要愛其味，這才是良性的循環消費。

　　因此，清香型白酒應以更高的品牌力達到吸引消費者、模糊品類差異化所帶來的不良信息，即如何在品牌建設上下功夫、在讓消費者有切膚之感的品質上下功夫是其再次振興的根本所在。　　

　　3、從出售商品到銷售品牌價值

　　如上所述，品牌是品類的重要組成。一個品牌的價值由多種因素組成。從企業的生產研發制造過程到銷售的流通環節中的每一個環節都有吸引消費者的價值因素。

　　生產工藝中的價值。一瓶酒的好壞，首先要看它的出處，即它是在什么樣的釀造環境里生產出來的。這也就是不論是濃香型的還是醬香型白酒都在不斷地展示和訴說自己的窖池及窖泥的微生物群種等的特色優勢所在的原因。

　　雖然清香型白酒不一定要象茅臺那樣能夠以“護肝論”語驚四座，但是，作為有著悠久歷史的清香型白酒在其釀造生產過程中的許多學問也是消費者所要知道的，都有很多的文章可做，它不僅是對品牌的支持，還可以帶給消費者對產品的更深的了解，從而吸引消費，產生市場價值。

　　產品表現的價值。滿足更多的消費需求是產品價值的體現所在。目前白酒中產品特色性價值體現最多的莫過于濃香型白酒，以五糧液為例，從生肖酒、異形裝、年份酒、超高端、超高度等產品系列通過差異化滿足個性化需求的同時創造了比普通裝產品更高的價值。這既在豐富酒文化的同時，又提升了品牌的市場關注度。相比之下，同為濃香型的河南宋河糧液，雖然這幾年廣告打得響響的，但是，由于產品定位的品類過于單一，而無法在更大的市場空間內滿足更多的需求。

　　而目前的清香白酒的陣營中，在產品的市場關注度方面，除了汾酒的國藏汾酒之外，其余的都處于低檔次的大流通水平，毫無價值感而言。

　　渠道的價值。渠道是產品和市場接觸的重要環節，是產生有效消費的終端的整合鏈。渠道不僅提供有效消費的機會，同樣是引發市場關注的重要因素。通常的流通渠道早已為市場所平淡化，以五糧液、茅臺為代表的專賣店，及正在盛起的名煙名酒連鎖專營店、名酒專賣行等都在很大的程度上促進了品牌力和市場關注度提升。

　　清香型白酒的行業性復興，優勢渠道的選擇和建設必不可少。

　　傳播的形象價值。形象產生價值，這已是市場中的鐵律。從產品的硬性包裝到廣告創意表現及企業形象、新聞公關等的軟性傳播包裝氛圍樹造，一直是品牌形象建立的重要手段。好的形象通過好的傳播方式從而產生更大的品牌價值。

　　清香型白酒的很多優點至今仍未被消費者大眾所知曉，如口味純凈，衛生指標先進，最容易與國際口味接軌，和洋酒最接近等等傳播的優勢資源有待應用。　　

　　4、傳統的市場戰術更要用好、用精

　　作為一個具體的清香型白酒，首先要面對的是市場生存問題。在面對不同的市場環境時，策略需創新，但是常規武器更要用好，在適應中創新，主要就是要適應市場環境。在企業力所能及的情況下，一些看似很俗的做法如廣告戰、價格戰、終端戰等涉及到的如買店、促銷、暗扣等等做法不能回避，畢竟這也是一種市場生存的有效方法，只是具體到每個市場時應用的方法要有所策略性。　　

　　5、產業內的市場合縱聯橫

　　一個產品品類的市場氛圍的做強做大，走出各自為戰的資源消耗型市場策略，應該是諸多同類產品的優勢互補、共同努力所至。以云南小曲清香酒為例，在區域的市場環境中，受到了來自臨近的貴州茅臺的為主的醬香型以及濃香型的四川酒的強勢打壓，使得這一最具云南特色的清香型白酒至今仍深藏于“彩云之南”。

　　當然，對于行業內同品類的合縱聯橫，是需要企業有良好的心態和魄力的。因為這其中有許多的根本性的原則問題：如是不是直接的競爭對手？如何的合作方法對雙方都有利等等。因為，凡是酒都具有相互替代的市場競爭因素在內。　　

　　小結

　　市場是一只看不見的手。在市場經濟的市場環境中，每一個清香型白酒品牌的生存，都必須面對被替代的經濟規律。

　　偉大的哲學告訴我們：存在決定意識。放之于清香型白酒而言，就是什么樣的市場行為決定什么樣的市場消費意識。因為，清香型白酒的復興之路，只有清香型白酒自己做強才能解決。

來源:中國營銷傳播網， 作者: 朱玉增