誰主沉浮，清香有道－－談清香型白酒的復(fù)興之路(1)
作為深度關(guān)注中國酒業(yè)的營銷From EMKT.com.cn人士，筆者對于白酒市場的變化也是略有感觸：近年來，濃香型及醬香型的成功自有其道理所在，那么，作為中國白酒業(yè)曾經(jīng)的當(dāng)家花旦――清香型白酒能否再現(xiàn)當(dāng)年的盛世輝煌，能否復(fù)興有道？
一、清香下馬誰之過？
眾所周知，目前國內(nèi)白酒的主流香型是以五糧液和瀘州老窖等為代表的濃香型，其次是以茅臺和郎酒為代表的醬香型白酒。但是，據(jù)資料顯示，上世紀80年前，以山西汾酒和北京二鍋頭為代表的清香型白酒才是市場的老大，其市場占有率最高時占當(dāng)時全國白酒的75%以上，那個時代的茅臺和五糧液還是“小兄弟”，80年代以后讓位于濃香型白酒。
由于受到上世紀九十年代初中期以山東二孔一池為代表的濃香型白酒的進攻、以及1998 年文水假酒案中清香型核心主力----汾酒的危機公關(guān)不理想的影響，及至近幾年以五糧液為代表的川酒五朵金花的強勢濃香品牌的全國市場策略型運作，再加之以徽酒為代表的區(qū)域型濃香白酒在本地區(qū)域市場的迅速發(fā)展等濃香市場的重要組成部分的快速成長。不僅如此，甚至于杏花村自己都在四川設(shè)立濃香基地做起了濃香型白酒。等等因素都促進了以濃香型為主的清香白酒替代型品類的迅速發(fā)展。
目前濃香型白酒銷量約占70％，而清香型白酒的市場份額表現(xiàn)萎縮，目前僅在10％左右。
眾所周知，白酒的香型決定了白酒的口感，而一旦消費者適應(yīng)并習(xí)慣了某種香型，那么，在很長的一段時間內(nèi)就難以改變。而之所以能夠發(fā)生轉(zhuǎn)變則首先是其它香型白酒的產(chǎn)品能夠和消費者有接觸的機會這才是發(fā)生消費轉(zhuǎn)變的根本所在。
其實，清香型白酒市場份額的下跌，并非是清香型白酒本身的過錯，否則它也就不會有那么輝煌的昨天以及在今天仍有一席之地的市場份額；而是在于它所在的環(huán)境的變化而對它的影響，它的競爭對手不斷增強，以及組成清香型白酒業(yè)態(tài)的酒類企業(yè)自身的市場運作不足所致。所以，原先喝清香型白酒的消費者轉(zhuǎn)而成為濃香和醬香等其它白酒的消費者，就仍有可能再次輪回消費清香型白酒，只是要看清香型白酒如何滿足消費者的需求而已。
二、對比見差距
自古就有成功自有道。也許，下面五糧液和茅臺的啟示能夠給清香型白酒一點啟發(fā)：
五糧液啟示：從上世紀九十年代末開始，五糧液通過品牌形象的傳播建設(shè)、貼牌和提價迅速成為中國白酒業(yè)的老大。“貼牌買斷經(jīng)營”的經(jīng)營模式,迅速擴大企業(yè)規(guī)模,填補了各細分市場空白。
茅臺啟示：同樣，茅臺也通過品牌形象傳播推廣及對外進行貼牌“買斷經(jīng)營模式”和提價等策略達到了市場占有率的不斷提高。2005年之前，濃香型白酒銷量占約90%的市場份額，而目前，醬香型白酒市場份額已經(jīng)接近30%，僅茅臺2006年的銷量就已達50億元，雖然其產(chǎn)量依然不足白酒總產(chǎn)量的1%。
上述對于五糧液和茅臺快速發(fā)展的簡述，我們至少可以清楚它們在優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上能夠快速成長并擴大市場份額的原因：
1、通過品牌形象傳播的不斷努力，增加了品牌的知名度和價值感。從最基本的大手筆廣告表現(xiàn)就足以說明了企業(yè)對市場的信心。
2、通過不斷的對外貼牌生產(chǎn)，即增加了自身品牌的市場影響力度，更是借助貼牌商的渠道拓展增加了更多的對于本類型產(chǎn)品的消費機會，擴大了濃香型和醬香型白酒的市場體驗機會，為建立忠誠的循環(huán)消費打下了良好了市場基礎(chǔ)。
3、通過不斷的提價，既提升了市場關(guān)注度，又進一步增加了價值感，滿足了高端市場消費的空缺，使得品牌成為一種市場資源并形成了市場發(fā)展的良性馬太效應(yīng)循環(huán)。
而在近幾年以來，從山西的杏花村汾酒到北京的二鍋頭，再到云南的小曲清香等清香型白酒的典型代表，我們似乎沒有看到哪一家清香型白酒至少在以上三個方面成為市場關(guān)注的焦點。
三、清香有道
一個商品只有具備有效價值，才能夠通過市場交換獲取利潤價值；而當(dāng)它具有品牌力時，那么它就具有了同類商品所不具有的利潤溢價的能力。從上述的茅臺和五糧液的啟示我們可以發(fā)現(xiàn)其最根本的成功在于為產(chǎn)品注入了“價值”。
對于目前的清香型白酒而言，市場中幾大主力清香品牌在品牌的知名度上不可謂不強，如汾酒、二鍋頭等，但是，除了汾酒的市場價值貢獻率較高以外，二鍋頭的市場價值貢獻率卻很低，雖然包括紅星和牛欄山在內(nèi)的二款二鍋頭品牌的年銷量已近10萬噸，其中僅牛欄山每年近3萬噸的產(chǎn)量就遠高于國酒茅臺；但是，市場銷售量的份額比例卻很低，因為其主力產(chǎn)品的單品市場價值極低，通常都是10元以內(nèi)。如此價格的產(chǎn)品，怎么能夠吸引更多的市場關(guān)注度呢？
因此，清香型白酒的復(fù)興不只是在于清香型白酒的產(chǎn)量的提升，更重要的在于價值的提升。
依據(jù)經(jīng)濟學(xué)的價值原理，只有為商品充值，其才能夠具有價值并創(chuàng)造價值。所以，從價值營銷的角度對于清香型白酒的價值鏈進行整合，還清香型白酒市場地位。
1、金字塔法則
我們都知道，組成金字塔的是塊塊都貨真價實的金磚硬石，而不是沙土，否則就不會成為歷經(jīng)風(fēng)雨的金字塔，而是沙丘。
從科學(xué)的哲理上說就是只有組成整體的個體都強大，整體才會更強大；一個強大的整體至少要有少數(shù)的強勢個體才會成為一類整體。事實也的確如此。從五糧液來說，正因為其每一個子品牌都被注以強勢的品牌資源，才真正在壯大了五系家族的市場地位。再說川酒，也正因為其六朵金花才真正撐起了川酒品牌內(nèi)涵；相比之下的貴州酒，雖然有茅臺一枝獨秀，但是，茅臺卻并不能代表貴酒的內(nèi)涵，雖然它能代表茅臺鎮(zhèn)、能夠代表仁懷。
同理，一個強勢的清香白酒品類，必然要有一批強勢實力的清香型白酒品牌實體支撐。站在一個產(chǎn)業(yè)的高度上,所有的清香型白酒都應(yīng)該有做強做大做品牌的經(jīng)營理念才行,不能只想做個白酒的配角，才能讓清香型白酒的市場金字塔更高更強。