2010年12月1日,星巴克在兩年一度的投資者會議上詳述了公司今后的發(fā)展戰(zhàn)略。星巴克高層領導團隊為未來勾勒的藍圖是:創(chuàng)造一個多方位的全球消費者品牌以及通過創(chuàng)新和業(yè)務擴張以在接近1450億美元的全球咖啡市場中占有更大份額。

　　“我們下一階段的增長主要是通過由多品牌和渠道把星巴克體驗從第三生活空間延伸到消費者生活的每一部分來實現。星巴克在美國的零售業(yè)務和我們與消費者建立的聯系是我們構建永久資產的基礎,加上多渠道發(fā)展帶來的機遇,我們將加快我們創(chuàng)造的、其他公司無法復制的發(fā)展模式。”星巴克主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德•舒爾茨如此向股東承諾。

　　一方面,星巴克開始在美國市場上嘗試構建獨立品牌,如“Seattle’s Best Coffee”,這一策略實際上增加了星巴克的分銷點,使更多人能品嘗到星巴克的高品質咖啡。這個品牌正專注于通過新產品實現業(yè)務增長,包括最近推出的通過簡單化咖啡購買來吸引新消費者的“等級系統”和新的概念,如加拿大沃爾瑪超市中的第一個試點項目:Seattle’s Best Coffee吧。

　　另一方面,星巴克公布了把公司建成世界一流的消費者產品(CPG)組織的目標。據悉,在星巴克全球消費者產品和食品服務部門總裁Jeff Hansberry的領導下,星巴克正在創(chuàng)建一套融合星巴克營銷和促銷方面專長和出色的消費品生產銷售能力的內部架構。Hansberry表示:“通過不同品類、渠道和市場以最有效最靈活的方式與消費者建立聯系,鑒于其全球規(guī)模,星巴克消費者產品業(yè)務已經是一個高利潤、重要的和不斷增長的業(yè)務部門。新的直接管理模式有能力驅動真實有效的試用,與我們消費者建立真正的伙伴關系,贏得信任并把一些星巴克門店零售業(yè)務推廣到一般的雜貨零售渠道。”

　　盡管走出了金融危機,但金融危機的陰影無疑讓星巴克人堅定了改變的信念。“星巴克已經到了一個重要的節(jié)點:我們已經從專注于在門店提供咖啡,高增長的單一性專業(yè)咖啡零售商轉變成具有多渠道、多發(fā)展平臺的全球消費者產品公司。我們期望占有咖啡市場的更大份額,隨時隨地為消費者提供上佳的咖啡。”星巴克首席財務官Troy Alstead如此總結到。

　　從2009年下半年開始,星巴克開始在美國市場上推出免煮咖啡“VIA”,不僅在星巴克門店銷售,還在一些大眾零售渠道中推廣。

　　當然,針對不同地區(qū)消費者的消費習慣和需求,星巴克免煮咖啡在各個國家的賣點也不盡相同。例如在中國,他們強調的就是“隨意、隨享”,即方便消費者享用星巴克咖啡。

　　為了免除顧客對免煮咖啡品質下降的擔心,星巴克強調VIA使用的是自然烘培的阿拉比卡咖啡豆,通過星巴克獨有的微細研磨技術來保持咖啡的口味、品質和新鮮度,擁有與星巴克店內現煮咖啡一樣的濃郁和醇厚口感。

　　為了顯示他們的信心,星巴克還在VIA上市之初的幾天邀請客人到門店參加“VIA免煮咖啡口味挑戰(zhàn)”。參與者可同時品嘗星巴克VIA免煮咖啡和新鮮煮制的咖啡,并進行對比,分辨哪一杯是星巴克VIA免煮咖啡,哪一杯是現煮的星巴克咖啡。

　　VIA的上市,也打破了星巴克很少投放廣告的鐵律。“星巴克從不投放電視廣告,也很少在傳統媒體投放廣告,我們更希望通過一種“潤物細無聲”的方式,讓消費者在不知不覺中感受到我們的誠意。”星巴克大中華區(qū)市場、產品及傳播副總裁黃麗敏說。可VIA上市后,人們卻在北京的地鐵里看到了大幅的VIA宣傳張貼廣告。

　　2011年4月6日,VIA正式在中國上市,當晚,黃麗敏來到清華大學參加MBA品牌營銷俱樂部的講座活動。她一邊熱情地向年輕學生們介紹新鮮上市的VIA,一邊自豪地說,芝加哥市場研究公司Symphony IRI集團發(fā)布的統計數據顯示,在美國,任何產品推出后,第一年的銷售額如果能超過5000萬美元即可稱之為“巨大的成功”,因為僅有3%的新產品能達到這一成績。而星巴克推出VIA僅僅10個月,在國際市場上就獲得了超過一億美元的銷售額。

　　黃麗敏表示,她相信VIA在中國也能滿足消費者需求,成為一款成功的產品。