對于啤酒巨頭企業而言，高鋪貨率、高占有率、高利潤率的“三高”，是基地市場的基本特征。有地盤才有品牌，地盤多大，品牌多大。全球領先的釀酒制造商百威英博，以年銷量6000萬噸稱霸全球，其總銷量是中國啤酒總銷量的1.3倍。其基地市場的構建是以洲為單位來形成的，例如北美、南美的高占有率，在收購SAB以后，非洲又變成了占有率超高的基地市場！ 在中國，雪花啤酒的基地市場以沿江沿海構建，東北三省和四川、貴州、安徽等省份的絕對壟斷市場；青島啤酒的黃河一線布局，山東、陜西、河北等省份的基地構建；燕京啤酒在北京、廣西、內蒙市場的高占有率……從宏觀而言，基地市場構建是戰略收購的結果，巨頭企業通過以國（省）為單位的多企業滅絕性收購形成高占有率態勢，進而整合市場；微觀而言，通過以終端為單位的排他手段形成渠道壁壘，在局部形成競爭優勢，然后形成優勢市場連片。 基地市場是個有吃有喝有糧草的幸福生活之地，失去基地市場的企業往往變成了盤中餐或者苦行僧般的流寇。因為基地市場的重要性，各個企業對于基地市場的攻防轉換互相滲透成了常態化，以終端為作戰單元，爭奪戰往往就此展開！傳統終端被巨頭企業以勢大力沉的手段構建起了無縫隙的渠道壁壘，弱勢企業或者外來入侵者在渠道壁壘的銅墻鐵壁面前，幾乎無機會可言。 高大強VS小而美 是否僅僅為一鍋雞湯？ 在中國，主流市場的格局規則是五大巨頭制定的，因為他們占有中國市場80%的份額！他們如同獅子老虎鱷魚一般占據在食物鏈的頂端，展示著無所不能的統治力。產能高，規模大，盈利能力強……沒有人不羨慕這種狀態和統治力，但是畢竟只有幾個！ 在獅子老虎的陣營里面，無論多么肥碩健壯的羚羊，都逃不脫被食用的美餐。小而美有沒有？也許是一只悠閑的螞蟻，也許是一只輕靈的蚊子！ 在美國，6000家的精釀啤酒企業（作坊）風生水起，占據12%的噸位份額，享有超過20%的銷售額！其中不含數萬家的家釀群體！這些精釀企業（作坊）每年做不了幾十萬噸的產能，大部分只做幾十噸、幾百噸的啤酒！ 與高大強同行，是一條死亡之路！向巨頭的反方向行走，或許是一線生機！ 曾經看過一段視頻，是泰山原漿啤酒拍攝的《逆行者》，當大家都在做下發酵的拉格淡爽啤酒時，泰山原漿啤酒逆行打磨了一款上面發酵艾爾產品七天原漿。為了7天的短保產品，凌晨生產，三點運輸，裝車送貨一分鐘也不耽擱，送貨司機成了爭分奪秒的深夜逆行者！ 主流是性命，潮流是壽命！沒有人不羨慕主流的肥！存量的幸福會讓太多的人忘記潮流！為了使命和生存，不得不去逆行！ 比起傳統啤酒的產品差異化小，泰山原漿啤酒則是頂著市場壓力走起差異化路線。根據“泰山原漿 7天鮮活”，泰山原漿啤酒開創了“7天運營模式”。在保證產品品質的同時，經銷商根據市場需求提報訂單，不壓貨，去除中間環節，裸價拿啤酒不壓款，直面消費者，打破傳統渠道的詬病。在這樣一氣呵成的獨特運營模式指導下，經銷商可以省去中間環節，降低“層層經銷”給消費者最優的價格，而且保證新鮮，為消費者帶來最佳的產品體驗！泰山原漿啤酒獨創的直營店模式，為經銷商帶來的是前所未有的低投入高產出的超高利潤狀態。這些都證明泰山原漿啤酒就是逆行者。逆行者，一定是被逼出來的！ 要么回歸傳統 要么走向創新 吃多了饅頭米飯，自然想來點水餃餛飩，前提是有點錢！當經濟發展到一定階段，擋不住的是消費的多元化與碎片化，這時候的品牌不再僅限于知名度和美譽度，而在于滿足需求變化的能力，更多的在于品類的原始屬性！ 過去是溫飽型品牌興起的時代，特征就是低成本滿足最大公約數人群的能力。中國當下基本世界上最高的消費金字塔，也具備每個消費鏈條最寬的消費層！品牌的重要性被稀釋，營銷的復雜性被簡化。 當制冷設備發明后，當自動化生產設備越來越高效后，當所有人的需求都幾乎能用一種產品滿足后，我們忽然發現：過去的，才是最好的！ 淡爽的拉格、痛快的吹瓶、低廉的價格……習慣了拼酒的場景，忘了品酒的味道。為了喝飽，忘了喝好！主流依然在追求拼酒喝飽，潮流卻在強調品酒喝好！ 為什么進口啤酒在以50%的年增幅井噴？為什么進口啤酒里面大部分是上面發酵的艾爾產品？當工坊啤酒興起，進口啤酒走來，多樣化打開了一扇五彩繽紛的大門！ 以泰山原漿啤酒為例，走的是產品差異化路線，采用德國酵母、獨特的上面發酵工藝、100%全麥芽不過濾，口感獨特、開蓋即聞丁香花香的新鮮品質，這就是泰山原漿啤酒獨有的原漿特性。 這就是利潤低、壓貨期長、買店壓力大的傳統啤酒無法超越的！ 互聯網+啤酒 給坦克裝上翅膀！ 笨重低值的啤酒在互聯網的世界里面幾乎是個熊貓（進化慢的活化石），傳統的認知里面互聯網作為渠道創新進化極為緩慢的快消品，啤酒作為低值高物流屬性，與插著翅膀的互聯網渠道幾乎不靠邊，畢竟99%的銷量來自線下傳統終端！幾乎不能給啤酒帶來多少銷量，更莫談利潤！ 無銷量，不互聯網！這種偏執的認知讓潮流的興起找到了機會：無銷量，有內容！無利潤，可傳播！ 眾所周知，在白酒行業，江小白擁有一定的互聯網傳播功底，強大的市場部和銷售鐵軍組成營銷主體。但是在啤酒行業，對于互聯網的認知僅僅限于銷量貢獻，沒有與市場結合。很多企業為了公眾號而去做公眾號，粉絲僅限于營銷人員傳播。 而擁有百萬粉絲的泰山原漿啤酒，有著自己的新媒體玩法，真正的與消費者，或者說粉絲們零距離接觸！為粉絲帶來許多附加值福利：通過瓶蓋掃碼、周五超級紅包一小時，積分商城兌換等內容，結合互聯網、新媒體的多元素互動，讓粉絲真正泰山原漿啤酒的品牌親和力，當品牌與受眾面對面產生了情感聯結，便產生了無止境的未來關系。 這種穿透，是傳統手段所不能具備的，沒有強大的認知和內容支撐都玩不轉的！ 主流固守當下，潮流活潑任性！裝上傳播的翅膀，在物流發達而廉價的今天，啤酒坦克也飛翔！ 唯有產品是突破渠道壁壘、簡化營銷手段的抓手！ 品牌紅利、地盤紅利、壁壘紅利、資本紅利……這些都是讓人垂眼欲滴的香餑餑！但是這些都不是一般人玩的游戲！ 渠道紅利依舊在，依舊會在傳統渠道里面形成銅墻鐵壁！營銷上千變萬化也在，百萬鐵軍形成的人海體系依然會勢不可擋。 滅絕就意味著新生。新生往往是從頭開始的，開始在哪里？ 產品！返回最初的起點，找到原來的自己。從頭再來一遍！ 這種產品一定不是滿足所有人的需求，一部分足矣！ 產品可以返祖，去工業化，去標準化，去品牌化！營銷手段要創新，關鍵是知道對誰說話，說什么話，用什么方式說話！ 有記憶的、有粘性的、主流+的、會說話的產品，將是穿透渠道壁壘的唯一手段！