很多時候，有些問題看上去就像一層薄薄的窗戶紙，沒捅破時，你發現好像千頭萬緒，捅破了，你又覺得不過如此。盡管市面上講社群的書已經多如牛毛。但如果你是剛上路的新手，依然感覺社群運營還是無從下手。不過明眼人一眼就能看到底，其實關鍵環節就那么幾步，就好比打蛇打七寸，只要找準核心部位，剩下的信手拈來。
　　第一步：招募100位KOL（極客、達人），掌控信息發射源

　　法國社會學家古斯塔夫•勒龐在社會學名著《烏合之眾》說，群體永遠漫游在無意識的領地，會隨時聽命于一切暗示，表現出對理性影響無動于衷的生物所特有的激情，他們失去了一切批判能力，除了極端輕信外再無別的可能。移動互聯時代傳播的核心就是找到精準場景，在恰當的時機影響那些在社群中有影響力的人，這是引爆社群獲得網絡效應的關鍵。

　　眾所周知當小米還在做MIUI系統時，雷軍就跟黎萬強提“能不能不花錢把MIUI做到100萬（用戶）”。被逼上梁山的黎萬強，只能選擇過去在金山被證明最有效、最不花錢的手段：通過論壇做口碑。在MIUI早期，黎萬強團隊滿世界泡論壇，找資深用戶，幾個人注冊了上百個賬戶，天天在一些知名安卓論壇里灌水發廣告，被封號后換個號繼續灌。好不容易拉來了1000人，從中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發、反饋等。星星之火可以燎原，這100位天使用戶在日后米粉的擴散、裂變過程中功不可沒，也正是這100位天使用戶才奠定和造就了幾千萬米粉軍團。在2013年4月9日的小米米粉節上，小米特別發布了一部專門為感謝那100個鐵桿粉絲的微電影，名字就叫做《100個夢想的贊助商》，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，以表達對他們的謝意，可見其對小米的貢獻非同小可。

　　在《引爆點》書中,美國作家馬爾科姆.格拉德.威爾提到，當某些意見領袖參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合當時的社會需要，流行就會形成。后來研究了很多社群后發現大家都是同樣的套路，第一步都是從尋找所在領域的達人開始，這也是很多現象級事件營銷From EMKT.com.cn背后的核心。因此，如果你想引爆社群或刷爆朋友圈，找到業內的社群意見領袖必不可少。

　　例如海爾的高端品牌卡薩帝空調在東方明珠的品鑒會，便是邀請各位圈層領袖如奧運冠軍仲滿、資深用戶代表、時尚圈層KOL及全國媒體代表參與。九陽面條機新品上市前的預熱活動，同樣是找了母嬰領域的50位草根意見領袖，讓每位達人媽媽發三條試用微博。結果不到10萬元的投入, 達到了500萬次曝光，3.5萬次的轉發，6000多條評論，賣出了4000多臺面條機,實現了300多萬元的銷售額。

　　著名教育家陶行知先生說“人生為一大事而來”。

　　如果你想做一件大事，要么你建立一個社群；要么你加入一個社群； 這個時代，人和人的鏈接變的越來越重要！ 無論你有什么樣的模式和目標，都必須靠一群人齊心協力完成

　　劉備找了4個人，建立了蜀國； 朱元璋找了8個人，建立了大明王朝； 毛澤東找到10個元帥，建立了新中國； 耶穌找了12個門徒，建立全球最大的宗教——基督教； 馬云找了18個人，建立了全球最大的電子商務帝國； 孔子找了72個門徒，建立儒家思想影響全世界！ 就連宋江找了108個人也干了番大事業！ 你找了誰？你想建立什么？

　　第二步：重塑認知，搶占認知制高點

　　國際著名管理咨詢公司麥肯錫發布的《2016麥肯錫中國消費者調研報告》顯示：中國消費者的消費品類正從產品到服務、從大眾產品到高端產品轉變：消費升級呈現出旺盛的勢頭和活力，高端產品的增速超過了大眾產品和廉價產品。解析該報告發現只有重新定義產品與品牌以及兩者之間的關系，才能適應消費升級新態勢的競爭，才能從過去的老模式突圍。

　　隨著中產階級的崛起，尤其是在消費升級的大背景下，人們對產品服務已經不再滿足于物質層面的功能訴求，更看重產品背后的品牌文化、生活態度等精神方面的價值主張。由此產品向著多樣化、個性化、差異化方向演變，產品已經成為傳達自我、彰顯自我的道具和載體。在社群內，消費者認為品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產生心理上的共鳴。因此企業必須從用戶的角度重新思考和定義產品。

　　財經作家吳曉波曾寫過一篇“到日本去買馬桶蓋”的文章文章，說的是國人紛紛去日本購買工業制造品，比如吹風機、陶瓷菜刀、保溫杯、電動牙刷，還有就是馬桶蓋，而事后證明那些在日本買的馬桶蓋產自中國溫州。為什么國人要舍近求遠，去購買價格并不便宜的商品？到底什么樣的產品才是好產品？個人認為就是體驗超出用戶預期且能讓用戶清晰感知到與其他產品的差異性，用戶自愿口碑推薦身邊朋友使用。

　　舉例，為了解決用戶廚房油煙難除的痛點，讓用戶感受到海爾吸油煙機強大吸力的產品體驗，海爾吸油煙機在全國42個重點城市展開“吸12瓶酒不掉”的挑戰。現場工作人員打開一臺海爾云廚吸油煙機后，隨即將一塊木板靠近吸油煙機下方，木板當即被牢牢吸住。隨后，工作人員由將雞尾酒一瓶瓶掛到木板下方，直至掛滿16瓶，吸油煙機依然平穩運行。16瓶雞尾酒和木板加起來足足有20多斤重。最后，工作人員將吸油煙機關閉，被吸住的木板和酒瓶才掉落下來，現場人群紛紛給海爾吸油煙機的強大性能點贊。

　　俗話說，沒有對比就沒有傷害，沒有傷害就分不出輸贏。在全國1000家賣場，海爾空調都在干一件事——吹白毛巾：使用2年的海爾智能自清潔空調直吹白毛巾2小時，白毛巾潔凈如新！而普通空調下方的毛巾則由白變黑，將不可量化的產品功效進行量化，讓用戶直觀感受到海爾自清潔的絕對實力。同時傳達了一種認知，空調其實是很容易藏污納垢的產品，因此為了家庭健康，你應該使用XX。無論是大吸力抽油機還是智能空調，原先消費者對產品并沒有相應認知，但是通過現場直觀帶有對比性的展示，消費者對產品產生了新的認知影響消費者購買決策，成為消費者選擇產品的衡量標準。

　　蘋果重新定義了手機，褚橙重新定義了水果，海底撈重新定義了服務，小米重新定義了國貨。不難發現幾乎行業的后起之秀都是用10倍好的爆品來解決行業的痛點，重新定義了好產品的標準，用這種標準進占領用戶的心智空間，獲得用戶的青睞與忠誠。

　　第三步：社會化傳播，才藝大比拼

　　沒有一個行業能有家電行業的競爭如此白熱化。2014年8月22日，西門子家電官方微博作出承諾：只要在碟子上創作“我不想洗碗”，通過微博/微信/線下三大平臺參與曬碟照，就有機會贏西門子洗碗機，隔天送一臺。除了全民曬碟，微信平臺還有更多有趣玩法。例如使用方言、戲劇等腔調，大聲喊出“我不想洗碗”可以自造有聲海報；通過UGC方式，輸入不想洗碗宣言，還可訂制專屬個性海報，通過朋友圈擴散，吸引更多人關注和互動。

　　　 “我不想洗碗”一句話戳出千行淚，“畫碟子贏洗碗機”的互動方式不僅門檻低，人人都能動手參與，而且一字千金的洗碗機大獎，大大激發了網民的參與熱情。短短二十余天，網絡上收到“懶人”們的原創作品近萬件，送出洗碗機福利十臺。網民們天馬行空的想象力，加上細膩獨到的手法，讓每一個人既是傳播對象，又是傳播媒介。據統計本次活動媒體總曝光量過億次，每天都有無數人自發參與到“我不想洗碗”活動中。

　　數據顯示，近兩年洗衣機行業用戶抱怨最多的就是噪音大，所占比例超過55%。繼洗干凈、干凈洗之后，靜音洗成為用戶新的需求痛點。當一個新品投放市場后，如何做市場推廣呢？怎樣才能從琳瑯滿目的競品中脫穎而出？為此海爾在全國賣場舉行了“硬幣達人挑戰賽”，邀請用戶在高速運轉的海爾洗衣機上擺立硬幣，此后立硬幣活動迅速在線上線下擴散開來，有的用戶在自已家中親身體驗。立硬幣活動不斷風靡的同時，也讓海爾洗衣機安靜平穩的性能深入消費者心中。

　　從最初立硬幣，到后來甚至有人用硬幣搭出“凱旋門”、“廣州塔”、“泰國大皇宮”造型，還走進泰國、俄羅斯、新西蘭等1/3個地球的國家，將全世界范圍內對立硬幣感興趣的用戶聚集起來，成為內容傳播的媒介。最終網紅達人“力學哥”熊祎用22500枚硬幣創造1.882米吉尼斯世界紀錄，此次挑戰吉尼斯世界紀錄的活動僅1天時間，線上直播超過1000萬，視頻瀏覽量過500萬，一度登上微博視頻熱門直播榜單，受到央視的關注。

　　以上兩個案例都是通過帶有娛樂性、競技性的活動，激發成千上萬消費者的參與熱情，不僅創造了豐富多彩的原創內容，也擴大了品牌的影響力。同樣的套路其他社群也屢試不爽，如白酒社群酣客公社號召粉絲們比賽拉酒線，米粉們喜歡用跑分軟件測評手機性能，然后在朋友圈炫耀。“不服來跑跑分，”是米粉的口頭禪。

　　線上聊千次不如線下見一面，通過互聯網很容易找到價值觀相近的伙伴，但若沒有見面機會，彼此很難產生信賴。社群是一群志同道合的人的聚集與連接，人與人的連接，只有在高頻互動中才能強化，成員對社群才有歸屬感。《大連接》的作者克里斯塔基斯認為參與（即重復的合作性互動）能夠建立信任并增加關系。因此，線下活動是保持社群生命力和活躍度最為重要的保障，尤其是高質量的線下活動會擴大品牌影響力、增強競爭力，也會源源不斷吸引更多用戶加入社群，推動社群持續健康發展。

　　工業時代，經營邏輯是以產品為中心，思考的是如何把產品賣的更多更貴？互聯網時代，經營邏輯是以用戶為中心，思考的是如何提高用戶的客單價？如何提高用戶的復購率？如今進入社群時代，經營邏輯是以社群為中心，思考的是如何聚集一群志同道合的人？如何讓這群人同頻共振影響更多的同類人？

　　凡是過去，皆為序章。扎克伯格說“未來十年Facebook的企業愿景從連接世界轉向構建社群，拉近世界”。一個激蕩澎湃的時代大幕，正緩緩拉開。

　　作者：盧彥，已出版社群暢銷書《社群+：互聯網+企業行動路線圖》，北清智庫首席社群導師，個人微信號：no1luyan2015。