光瓶酒發展至今先后共計經過了營銷1.0、2.0和3.0三個營銷時代，即商品時代、戰略時代和創新時代。以下將為你深度解讀3個時代的特點以及未來光瓶酒的發展機遇。

文/朱軍杰

營銷1.0時代：沉睡(商品時代)

一、時期。70年代末期---90年代末期，全國剛剛由計劃經濟時代過渡到市場經濟時代，大多還沒有從統購統銷制中轉變，以完成酒廠銷量計劃為第一任務，此階段為商品時代，銷售主要因素依靠供需關系而定;各縣,區都有自己的國營釀酒廠，銷售一般也為區域性的“光瓶酒”產品;區域性的地緣配送，基礎的服務，較實惠的價格是消費者購買考慮的主要因素。

二、 代表品牌。瀘州特曲，洋河大曲，古井貢酒，區域的地方性產品。

三、 產品屬性。整體以簡單，成本節約考慮出發，瓶體一般采用白乳瓶或低檔圓玻璃瓶，標為便宜的紙質彩標，配以最簡單鋁蓋，箱體配以產品名的周轉箱，容量一般以500ml為主。

四、 價格體系。操作一般是順價模式，售價一般在1-1.5元/瓶，渠道利潤在0.1-0.2元左右。

五、 渠道層面。初期以覆蓋性強的大流通為主要渠道，整個渠道體系是相反的，終端到區域性經銷商處去提貨，經銷商到廠家去訂貨，時常會因某個階段供應不足，而導致市場產品斷貨，市場無相應的服務人員和配套組織。

六、 消費者訴求。因為產品單一，可選擇的空間有限，收入有限，價格是其購買考慮的主要因素;消費場景較為單一，多為家庭的自飲或偶爾的宴請。

七、 特征和模式評價。筆者認為營銷沉寂的三個特征：一是以產定銷(而非以銷定產);二是銷售區域的封閉性;三是消費需求簡單，渠道模式簡單，產品屬性簡單;因為產品是陪伴消費者渡過特殊歲月和階段，所以多年后消費者對產品的記憶是獨特的(老酒復興熱);隨著大環境的開放和整體經濟的復蘇，部分酒廠開始進入“光瓶酒營銷2.0”階段。

營銷2.0時代：探路(戰略時代)

一、 時期。90年代末期---10年代左右，隨著經濟體制的成功轉型，市場開放化程度進一步提高;糧食產量急劇提升，供應飽和，白酒原材料富足的保證，加之高額稅收的催化作用(當好縣長，辦好酒廠)，催生了白酒產大于求;而人的生活也漸富裕，思想開放達到空前的高度，有了更多的需求;餐飲業漸發達，宴請增多，促進了白酒市場的進一步繁榮;此時大部分企業的精力開始轉向利潤更高的盒裝酒，當然總有些企業雖然后知后覺，但是知道自己要什么，把“光瓶酒”運營提到企業發展戰略高度---規模化，專業化。

二、 代表品牌。老村長，紅星二鍋頭，牛欄山及其它省級代表產品等。

三、 營銷定位。全國化的低檔的窄群體;全國化的各階層的寬群體。

四、 產品屬性。開始在產品包裝和規格突出自身賣點，依然以節約成本為主;在瓶體選擇上開始有所創新，瓷瓶，玻璃瓶，塑料瓶，不銹鋼瓶等;形狀上有葫蘆狀，手雷狀等;產品規格也漸豐富，50ML，100ML，125ML，225ML，250ML，330ML，500ML，700ML，1000ML，2000ML等;度數也不盡相同38°，42°，46°，52°，60°等。

五、 價格體系。一是對比競品，考慮渠道售賣積極性(利潤驅動)，二是銷售單價逐步提升(從初期單瓶的3-4元，到5-7元，到10元，再到12-15元);三是利用階段性的政策引導終端銷售(終端壓倉)。

六、 渠道層面。一是突破以往大流通渠道的界限，重視在CD類餐飲店對消費者的培育;二是突出深度分銷和精細化，例：以東北酒“老村長”為代表的深度分銷渠道，協助縣級經銷商開展村村通工程，雷達式的掃街，服務，回訪;每月定期計劃性集中鋪貨，不分寒暑，整個市場環節體系更系統，而且操作系統，執行到位;三是開始重視和大商的平臺化合作，例：牛欄山讓大商承擔產品線規劃，產品推廣及廣告投放，廠商一體化趨勢明顯，當然也是注重大商主導下的深度分銷。

七、 組織層面。一是以市場服務和精細化進行人員配置和考核;二是突出組織考核的計劃性和激勵性;三是考慮和經銷商組織的合作與結合。

八、 品牌層面。一是開始關注廣告效應，例：東北酒草根創業期，缺資金花幾萬塊錢買明星肖像權，圍繞著終端貼鋪天蓋地的海報，營造氛圍，突出產品位置的擺放;二是產品上重視消費者促銷中彩電，中洗衣機，中手機，中金條等;三是突出自身范圍的再傳播，例：和知名促銷品廠家聯聯合作等;四是利用社會熱點進行事件性傳播，例：龍江家園在2008年策劃的“喝龍江家園，贏奧運金牌等”;五是開始倡導以“消費者為中心”的更高級的營銷;例：牛欄山以名酒品牌背書，以創新酒體提升消費者體驗感，聚焦核心消費人群再擴散的方式，待產品銷售起勢后，再以投入消費者促的方式引爆產品銷售;傳播上以電視，高空媒介先行，再圍繞終端無縫隙傳播。

九、 消費者訴求。自飲為主，選擇價位上和收入水平，物價水平強聯系，消費受廠家利誘影響較大。

十、 特征和模式評價。筆者認為進入營銷探路階段，外觀和形式上的營銷階段，一是產品外觀和規格上注重差異化，考慮飲用場景;二是特別突出對渠道的精細化運作;三是把消費者促銷做到極致的時代;四是品牌和文化內涵挖掘部分開始覺醒。

營銷3.0時代：深入(創新時代)

一、 時期。2012---至今，一個市場被引領壯大后，無疑會有更多的跟隨者進入;一個市場有更多的跟隨者進入，無疑會引發更加激勵的競爭;一個市場有更多的激勵競爭，無疑會刺激更多的營銷方式和手段，進而促使“光瓶酒”市場蛋糕的壯大，市場給了準入者更多的想象空間，更加突出對細分市場的關注，進入“光瓶酒”深入營銷階段。

二、 代表品牌。江小白，一擔糧，李渡，牛二/老村長等。

三、 營銷定位。突出對細分群體把握。

四、 產品屬性。一是更加注重檔次感，文化感，設計簡約，時尚，突出個性，成本已不成為其主要考慮因素了;二是更加注重產品的品質;三是注重飲用場景營銷，如，“人手一瓶裝”，“召喚十人飲”等。

五、 價格體系。一是售價想象空間更大，15-20元，30元，50元，更高價格也有進入者;二是價格體系設計，考慮到消費者培育預留部分，實施“裸價和半控價”模式。

六、 渠道層面。一是傳統渠道的基礎上深耕的精進;二是重視團購渠道;三是重視新型的電商渠道，注重線上帶動線下渠道。

七、 組織層面。一是精細化的精進;二是突出個人資源(團購)三是注重組織對產品在平臺化的推廣和傳播。

八、 品牌層面。一是更加注重品牌化，如老村長贊助的歡樂喜劇人，省會級城市公交媒體的投入，牛欄山在央視持續的投入，消費者促銷的進一步引爆;二是更加注重消費者的體驗和感受，挖掘自身的文化內涵，如一擔糧打破了消費者對其傳統印象，改用新穎的灰褐色瓶，圖標的設計大膽創新，在盒裝中配備一款特種酒，可自由勾兌，傳播語“一擔糧，二鍋頭，非常北京，絕對溫柔”，傳播畫面富含文化感;

三是更加突出群體屬性營銷，利用新媒體，借用社群的線上線下活動，培養消費年輕消費群體，再利用社交屬性去擴大品牌的傳播，群體黏性漣漪性的擴張和品牌傳播的深入性兼顧;利用新的方式，新的文化，向新的群體賦予白酒新的文化內涵和場景;四是挖掘本品概念，特色營銷，如江西的李渡借助復古的，老味道的產品定位，精確高端的團購路線，產品銷售價格達400元/瓶，單品的年銷售額達1500萬。

九、 消費者訴求。多元化，個性化，時尚化等，自飲，宴請，裝飾等，打破了對價格的敏感度，空間無限。

十、 特征和模式評價。筆者認為進入營銷深入時代，突出營銷的內涵和本質，突出對商品背后的消費價值的挖掘;一是突出產品品質，設計上突出對潛在群體主流文化和價值觀的關注;二是營銷定位上突出對細分群體的把握，打破了“光瓶酒”等于低檔酒的標簽，不能宴請，價位上有更大的想象空間;三是更加重視品牌傳播，重視以產品為傳播源進行傳播，突出線上傳播，突出傳播群體互動，帶動線下品牌效應;四是銷售渠道更寬，銷售組織定位更加靈活多變;五是營銷更加系統。

營銷3.0時代機會

一、 全國性名酒加速進入。全國性名酒，有名酒基因，品牌識別度高，“光瓶酒”市場整體品牌集中度低，可操作市場機會性大;操作關鍵點在于，一是在產品定位上突出“名酒基因+消費價值主張”;二是價格帶上，功能定位上逐步取代低檔盒裝酒功能，定價區間在30-50元價格帶;三是拋開傳統的大經銷制，建立一只精細化組織，未來人員數量和素質競爭是關鍵(這一點較難困難);四是必須拋開原經銷體系，重新招商，注重經銷商的精細化;五是傳播上注重線上低成本和以產品為傳播源的傳播;六是加速系統化工程，快速全國化招商，團隊執行樣板化，動銷系統化等。

二、 次省級品牌定位洗牌。次省級名酒有省區品牌基因，盒裝酒定位不清晰，競爭無優勢，有較完整的銷售和組織體系，建議審視新的機會點，重新定位品牌戰略，通過河北三井小刀、山東瑯琊臺25元/瓶價格帶成功，未來完全可以出現省級光瓶酒為主導的企業，而且每個省都會出現，這種光瓶酒從包裝設計到消費者引導都有別于傳統產品銷售，其最大關鍵要素企業是否在對現有業務方向的定位。

三、 區域性企業走特色定制。區域性酒企，自身銷售規模決定了銷售量，走低端路線量上不去，是個死，走大眾檔位和全國性名酒和省級名酒面臨正面競爭，也是個死;所以出路一定是高端的定制路線可生存，一是必須提升企業的文化感，歷史感，產品的品質感(江西李渡的旅游體驗式營銷)，二是突出產品的稀缺性和價值感;三是重視以豐富人脈資源為主的高端團購為主要銷售渠道;四是注重消費者價值主張及定制的靈活性。

四、 其他準入者的市場機會。其他準入者，在傳統營銷模式中，無論是在產品，品牌，還是營銷體系都無法和經營多年者進行競爭，所以突出對細分群體的需求和借勢顯得尤為關鍵;一是需對細分群體的價值文化的研究，突出產品即價值觀，例：江小白突出80，90后群體個性的潮品牌;二是注重區域性文化的強關聯，例如，古井開發“摜蛋酒”，因為安徽有“飯前不摜蛋，等于沒吃飯”;三是注重特殊場景營銷，例：包河酒的“炸個罍子”，江小白的“三五摯友”等;

在銷售渠道上善于打通線上線下銷售渠道的購買便利性問題，解決互聯網配送時間差問題，例：與1919這樣線上線下的連鎖機構強合作;選擇自身產品屬性強關聯渠道，如青春小酒和青春餐廳;包河酒的“炸個罍子”只在包河區的酒店售賣等;產品開發與傳播上把消費者拉進去，注重消費者參與感，利用新媒體，注重原始消費群參與感，和產品為傳播源的漣漪式，互動式傳播。

來源：諫策咨詢 作者：朱軍杰