4月15日，洪帆在完成另一個咨詢項目后返回東莞。飛機之上，俯瞰眩窗外片片起伏的白云，洪帆陷入沉思。“經過前一階段的梳理，天雄的商超、夜場渠道應該大病初愈。但天雄暴露出的問題，看似疥癬之疾，掉以輕心則會病入膏肓。老友王志的脾氣自己知道，認準了的事情就會一條路走到底。能否讓王志轉變觀念，以壯士斷臂的勇氣完成天雄公司組織構架、業務流程、考核機制、薪酬體系、培訓體系等的調整和再造，為百年天雄打下基礎，心中無底。”　　
　　抱著忐忑不安的心情，洪帆降落在深圳國際機場，王志早已安排專車等候。奧迪Ａ６朝東莞疾馳而去。　　

　　時間：４月１５日晚

　　地點：東莞文華大酒店皇冠包房　　

　　洪帆的歸來，讓王志頓覺吃了一顆定心丸。為了給洪帆接風，也為了探討天雄下一步的戰略，他召集肖競、姚彬等一班人馬在東莞文華大酒店設宴款待洪帆。

　　酒過三巡，洪帆詢問姚彬商超目前的狀況，姚彬侃侃而談。　　

　　“洪老師，按照2月會議精神，天雄商超部按照《商超操作規范要求》、《2009年月商超主題促銷方案》、《促銷員培訓和考核方案》等文件精神，開展了為期一個月，以“終端操作手冊化、品牌促銷落地化、終端攔截立體化”為標準，以維護和提升單店銷量為目標的活動。取得了部分成績。　　

　　“說具體點”洪帆趁機消滅了一塊潮汕鹵味。　　

　　“第一，商超部編寫了《商超操作規范要求》，從業務員進場、談判、陳列、理貨、回訪、客情維護等方面進行分解，經過反復培訓，天雄的幾十個業務員業務動作標準、整齊、規范，就像一個員工。第二，針對促銷員進行了紅酒專業知識強化培訓，編寫了《促銷員話術》，促銷員單兵作戰能力明顯提高，同時將促銷員組織成流動小組，在商超、賣場周邊高檔小區開展紅酒品鑒活動和知識宣講，積累了一批固定團購客戶。第三，在商超開展了消費有獎的“刮刮卡抽獎”活動，一定程度上拉升了銷量。”　　

　　“那存在哪些問題呢？”發問的不是洪帆是王志。　　

　　“這個”姚彬有些局促不安“下面的兄弟反映，這套東西好是好，但似乎對仙果莊園商超銷量提升并不明顯。3月商超銷量沒有明顯增長，和2008年相比甚至有2%的下滑，因此……。”　　

　　“因此什么？”王志瞇縫的雙眼射出刀子一樣的光。

　　“業務員們私下議論，天雄在規章、管理上確實要調整。但是目前商超最大的問題是沒有低價產品，公司只要把仙果莊園價格降到20多元，再搞幾個特價活動，銷量至少增長30%……。”　　

　　王志看看洪帆，洪帆似乎充耳不聞，專心致志的對付一盤剁椒魚頭。　　

　　“肖競，深圳夜場的情況怎樣？”洪帆愜意地消滅完一塊剁椒魚頭，又和王志干掉一杯金蝴蝶葡萄酒，問一直沒有做聲的肖競。　　

　　“深圳夜場在3月確定調整策略后，總體呈現健康向好的勢頭，具體表現如下。”肖競語氣緩慢，神態嚴肅。　　

　　“肖競，你這像在做政府工作報告啊。”洪帆哈哈一樂。“最好簡單明了、開門見山。”　　

　　“按照１＋Ｘ原則和夜場信譽不好的不做，獅子大開口虛報費用的不做，不讓直接掌控終端的不做原則，深圳辦事處將夜場劃分為Ａ、Ｂ、Ｃ三類。Ａ類深圳辦事處直供，直接開展各種主題促銷活動；B類交經銷商、大包商配送，協助配送商操作；C類則完全交給經銷商，天雄不干預。目前天雄直供夜場比例已經上升到35%，經銷商配送占40%，經銷商獨立運作比例為25%，扭轉過去夜場主要由經銷商和配送商掌控的局面。”肖競說得一氣呵成。　　

　　“那存在哪些問題呢。”王志問。　　

　　“問題也不可輕視。”肖競喝了一口普洱潤潤嗓子“首先直供夜場數量上升，深圳辦事處市場費用率相當緊張；其次業務員反映相比以前大包給經銷商，新模式對業務員要求更高，壓力更大，但是收入并未同比增加，出現部分怨言；第三是為了增加掌控力，提升效益，我們放棄了一批高費用、高風險夜場，夜場數量有一定減少，夜場總體銷量也有所下降。”　　

　　聽到這里，大家都沉默不語，眼睛看著王志和洪帆。　　

　　“我看工作就談到這里吧。”洪帆看著沉思不語的王志“工作是永遠談不完的，仗要一個一個地打，飯要一口一口地吃。讓我們同飲此杯。”　　

　　“干杯。”所有的人舉起酒杯，將金蝴蝶紅酒一飲而盡。　　

　　時間：4月19日上午

　　地點：天雄公司總經理辦公室內　　

　　16日到18日，洪帆花了3天時間查閱天雄公司近2個月來銷售和費用報表，對2—3月商超和夜場銷售、費用情況有了準確的了解。　　

　　“老洪，看過報表有什么想法?”不知是晚上未睡好還是思慮太多，王志面容憔悴。

　　“總體來看，經過調整后，商超和夜場渠道從營銷From EMKT.com.cn模式、終端陳列和生動化、品牌落地、掌控力和執行力等指標都有所上升，可以說正在朝良性方向發展。不足的是銷量下滑的趨勢并未完全扭轉，特別在以前仙果莊園產出量最大的ＫＡ、大賣場系統，銷量下滑比較明顯。這造成總銷量同比下降，公司的終端網點也有萎縮。”看見王志憔悴的面孔，洪帆就知道他對銷量下滑耿耿于懷。　　

　　“老洪，不知道其他酒業公司怎樣？都說是金融風暴惹的禍，這金融風暴還要持續多久啊。”王志發出感慨。　　

　　洪帆知道，王志提出金融危機影響企業論是在借景抒懷。進入酒水行業10年，2009年是他遇到市場和銷售最糟糕的一年，對現狀感到困惑，對未來感到迷茫。使王志既希望通過和咨詢公司合作一舉實現天雄管理、流程、營銷體系的轉型和改造，又擔心打破原有模式，傷筋動骨太多影響銷量，甚至利潤下滑影響生存。王志現在的心態是首鼠兩端、進退為難。　　

　　“老王，其實經濟危機并不意味企業必然一落千丈。真正有眼光、有作為的企業家，往往善于在低迷的大環境下逆勢而動。”洪帆侃侃而談“1929美國經濟大蕭條，成就了米老鼠之父迪士尼，他一年之內共拍攝了30部米老鼠短片，美國的娛樂電影業的逆勢而起。1973年的石油危機，造就了豐田汽車等日系車企，依靠小車型優良的節油型，日本汽車一舉擊敗美國汽車成為北美市場霸主。在我國，也有企業家以‘鷹的重生’來比喻企業在惡劣外界環境下蛻變的艱難和執著。”洪帆頓了頓，“我認為，即使沒有這場金融風暴，天雄粗放式發展的模式也會面臨發展的瓶頸。刮骨療傷、斷背求生可能是天雄成就百年企業的唯一選擇。”　　

　　王志眼睛一亮，隨后又陷入了沉思，肖競小心翼翼提出自己的困惑“洪老師，公司當務之急需解決兩大問題，一是市場費用壓縮以后，銷售部門都抱怨沒有錢做市場，巧戶難為無米之炊；二是仙國莊園在商超產品提價以后，缺乏20—30元的低價產品，商超部強烈要求開發一款低價產品沖量。而分銷部則抱怨仙國莊園在商超的低價致使經銷商都不愿意經銷，公說公有理，該怎樣處理？”　　

　　“第一是錢不夠的問題，第二是怎樣沖銷量的問題。”洪帆點頭“就事論事只能頭疼醫頭，腳疼醫腳。如果不從系統上改進，單純依靠多投入或者做特價，無異飲鳩止渴。只有從產品研發、渠道組合、流程再造、薪酬、考核機制等下手綜合治理，才可能藥到病除。”　　

　　“嗯，長痛不如短痛，看來沒有刮骨療傷的勇氣天雄很難邁過這道坎。你有什么具體設想？”王志看來終于痛下決心。　　

　　“建議公司成立一個轉型領導小組，由總經理牽頭各職能部門參與，全員參與才可能扭轉乾坤。”洪帆說得很堅決。　　

　　王志眼睛明亮，吩咐肖競。“馬上安排，天雄轉型領導小組盡快成立。”　　 　時間：4月24日上午

　　地點：天雄公司會議室　　

　　經過5天的緊張籌備，以天雄公司總經理王志擔綱任組長，肖競、洪帆擔任副組長，部門經理、主管為組員的天雄商貿公司轉型領導小組正式成立。24日召開第一次會議，主題是王志進行思想動員和洪帆進行公司轉型的總體思路和方向。

　　王志做完言簡意賅的動員后，洪帆發表了其關于天雄轉型的總體思考。

　　

　　“天雄從10年前的1個人，2、3條槍，代理二、三流產品創業，發展到今天成為代理長城、五糧液等知名品牌，自主運作進口紅酒仙國莊園，年銷售1億以上的大型商貿企業，見證了中國酒類流通行業的興旺和崛起。”

　　洪帆喝了一口普洱潤潤嗓子。

　　“大洋彼岸突如其來的金融風暴，通過實體經濟傳導到酒水重鎮廣東，讓分享酒類流通行業大牛市的天雄公司頓感寒流，2008年中秋以后，天雄終于感受到經濟危機前所未有的慘烈。”

　　說到這里洪帆頓了頓，聲音猛地提升八分之一度。　

　　“但是捫心自問：假如沒有這場金融危機，天雄的發展就萬事大吉，大家依然陶醉于過去的成功中歌舞升平？為什么市場一打噴嚏，我們就得肺炎。天雄需不需要戰略、管理、流 程、組織、營銷等方面變革和轉型嗎？”

　　所有的人都聚精會神。肖競突然提出一個問題“洪老師，能不能用幾句簡明扼要的話，說出天雄轉型最后要達到的目標。”

　　“公司戰略清晰化、公司管理精細化、公司職能科學化、公司流程規范化、公司團隊專業化” 洪帆脫口而出“公司五化”，仿佛一錘定音。

　　“五化是公司轉型奮斗的具體目標，天雄的終極目標是：實現公司由工商戶向現代企業的偉大跨越，真正打造百年天雄。”洪帆抑揚頓挫。

　　王志帶頭鼓掌，臺下掌聲一片。　　

　　市場部經理楊南發問：“天雄公司成立10年，從產品代理商發展為如今的品牌運營商，打造進口紅酒自有品牌仙國莊園是公司追求的最大目標，這不是公司戰略嗎？”。　　

　　一幫人看著洪帆，王志也用尋問的眼神向他看來。　　

　　洪帆微微一笑“戰略是企業在一定時間內，根據自身資源和市場環境確定的長遠奮斗目標。戰略可以分解為短期、中期、長期目標。在這里，我們先回顧一下天雄發展歷程。”

　　洪帆調出一張PPT：　　

　　圖一：中國酒水流通企業發展各階段戰略演進圖

　　“從上表可以看出，天雄目前正處于第三、第四階段之間，要想成為百年企業，必須要從以前的依賴廠家支持、代理暢銷產品、買店、包場、促銷等戰術層面向戰略、流程、管理、市場規劃層面轉變，只有企業對自身目標和定位清晰了，才不至于迷失方向，否則只能是什么賺錢做什么，缺乏核心競爭力的機會型企業，這類企業的結局往往是：‘其興也勃焉，其亡也忽焉’”。　　

　　“那天雄未來戰略是什么，能不能說具體點。”發問的是王志。　　

　　“1988年國家放開名酒專營后，中國酒類流通企業經歷了雙軌制下賺差價的機會型，快速分銷大流通型、掌控渠道的網絡終端型、打造自有品牌的品牌運營商型四個階段。金融危機的肆虐，酒水經銷商必將從以前的求大、求全向求精、求專轉變。”洪帆先來了一番宏篇大論。“天雄應該朝專業化發展。根據公司的資源匹配情況和中國酒類行業發展趨勢，天雄定位為廣東、甚至華南最有影響的專業進口紅酒品牌運營商較為恰當，通過打造仙國莊園等一系列進口紅酒品牌，成為中國專業進口紅酒市場的引領者。”　　

　　“洪老師，宏偉目標聽起來不小，業務員只關心每個月能拿多少提成，公司戰略和他有什么相干。”提問的是商超部經理姚彬。　　

　　“這個問題提得好”洪帆向姚彬投去贊許的目光“公司戰略，必須讓每個員工都清晰，并且與自身職業規劃和利益掛鉤，否則就只能成為老板的戰略，紙上的戰略、不能落地的戰略。而華為等知名企業執行的員工持股和紅利制度，使員工不再定位為打工者，而是企業的合作伙伴和主人，我相信，天雄的未來也會有這一天。”　　

　　王志帶頭鼓掌。 　時間：4月25日晚11點 　　

　　地點：東莞宏遠大酒店某KTV包房內

　　熱歌勁舞，鐳射燈打出片片光花。KTV包房內，王志、洪帆、肖競、楊南、姚彬等一班人已經干掉4支金蝴蝶葡萄酒，都有了3、5分醉意。

　　“老洪，聽君一席話，勝讀十年書。前天關于公司戰略定位的見解，讓我反思很多。”王志臉色已經微紅。“你的五個化中管理精細化還好理解，職能科學化我不太明白。公司現在銷售部、市場部、物流部等都建立齊全，也不缺什么部門啊。”　　

　　洪帆已經喝得面若桃花，聽完王志的發問他問肖競“市場部主要負責那些工作？”　　

　　“市場部的工作一是媒體溝通、廣告核價、發布；二是公司廣告宣傳品的設計和制作；三是對業務系統的市場監察。”　　

　　“就是說市場部基本是廣告部和設計部？”洪帆問。　　

　　“再就是參加一些活動、會展的聯系和布置等，基本就是這樣你說的那樣。”肖競回答。　　

　　“那市場部是否掌握相應的市場費用和資源，比如說開展年度主題促銷活動、品牌推廣活動的資源和費用。”

　　“這也是一個問題，”肖競略顯躊躇。“除開直接掌握廣告費用，市場部負責公司品牌的打造，策略的制定、市場規劃和推廣，按理應該掌握相關的市場費用。但并非如此。公司實行收支兩條線，銷售系統是掙錢的，市場部是花錢的，讓銷售經理花錢做短期無銷量的品牌推廣，他們打死也不愿意。市場部也提供了不少促銷方案，但是沒有費用銷售經理們都不愿意執行，或者指責方案脫離實際執行不了。公司作為從代理起家的商貿公司，銷量考核還是第一位的指標，因此公司一直沒有系統、主題、連續的品牌規劃和推廣活動，一般的促銷活動都是由業務和銷售經理自行設計、執行。”

　　聽完肖競的介紹，洪帆頷首：“強銷售、若市場，這是大部分商貿公司通病。”他隨手畫出一張組織結構圖。　　

　　天雄現有組織結構示意圖：

 

　　　

　　在這種組織結構下，市場部成為和行政、財務、物流等相同的后勤輔助、支撐部門，無法為公司戰略、品牌、市場規劃提供策略性的支持，公司產品開發、市場規劃、營銷策略都由銷售部門完成。而銷售部門看中的是短期銷量，隨著公司市場規模的擴大，市場同質化越來越高，系統的策略由市場部提出更加合理，因此跨國公司一般采用的都是“大市場部”概念，天雄未來在組織結構上也應該朝此方向轉化。

　　洪帆又畫出另一張組織結構示意圖。　　

　　某跨國飲料品牌組織結構示意圖：

 

　　

　　王志在一旁琢磨了很久：“組織結構很難評價好壞優劣，只能說合理與否，在不同階段企業需要不同的組織結構。現階段天雄很難按照跨國公司組織結構改造，但是跨國飲料公司分品牌運作的思路非常值得借鑒。能夠同時運作這么多品牌，還做的這么成功。要是放在天雄，內部早就亂套了。我想問的是，天雄市場部在不做大調整的前提下，怎么發揮更強大的功能？”　　

　　洪帆再次畫出一張組織結構圖:

 

　　“目前在市場部不做大調整的基礎上，可以考慮增設企劃經理和產品經理。”洪帆和大家共飲了一杯金蝴蝶葡萄酒后繼續說：“企劃經理主要負責公司年度品牌推廣和市場推廣的策劃、協調、執行、費用核查等，以及競爭品牌數據的收集、分析、研究，使公司的品牌推廣和市場推廣活動系統化、策略化。產品經理主要負責產品的研發和規劃，比如酒體、包裝、口感，以及系列產品的開發，價格的制定等等。”　　

　　王志撓撓頭，“產品開發工作很多時候就是我自己干了，市場策劃這一塊也不用這么復雜吧，不就是寫寫‘再來一瓶’或者‘中大獎歐洲游’促銷方案嗎，還用得著設置專人嗎？”　　

　　洪帆微微笑了笑：“天雄要想真正成為一家專業的品牌營運商，就要按照專業的思路設置崗位和人員。否則，戰術上的節省，往往可能導致戰略上的浪費。”　　

　　“洪老師，我也覺得我們的市場推廣零碎、不系統。有沒有什么好的辦法……。”詢問的是市場部經理楊南。　　

　　洪帆隨手畫出一張天雄年度市場推廣模板:

 

　　　　

　　“通過這張模板，天雄基本上可以對全年的市場推廣進行規劃、分解執行，對進程也比較容易管控。”洪帆一口氣說了這么多，略顯疲倦。　　

　　“洪老師說的不錯，通過費用控制和差異分析，市場部也可以看出不同類型促銷活動對銷量的具體拉升情況，再和銷售經理溝通時有數據支撐，也不擔心對方不認可、不配合了。”楊南顯得很高興。　　

　　“看來專業的就是不一樣。”王志回敬了洪帆一杯金蝴蝶。“天雄每年花了不少錢搞各種活動，看見別的品牌送美元我們也送美元，別人送打火機我們也送打火機，別人搞中大獎游海南我們也搞游海南，錢花了效果怎么樣就只能聽天由命了。也找不出效果不好的原因和改進措施，銷量一下滑銷售經理就找我要錢，搞得我都頭疼。看來今后很有必要設置企劃經理、產品經理、要讓專業的人來做專業的事……。”　　

　　下期預告：從工商戶向現代企業的轉型，無異于鳳凰涅盤，營銷手法和策略是術，機制、流程和規范才是道。欲知后事如何，請關注實戰情景案例涅盤：從工商戶到現代企業的跨越 (下)。　　

　　特別聲明：該實戰案例為作者多年營銷實戰總結，切勿對號入座。酒業咨詢公司欲轉載或作為案例，需提前告知，否則追究責任。　　　

　　朱浪，生于巴國，長在蜀地，無火鍋之剛烈，有川酒之遒勁。年過而立闖蕩南方，在華南酒水快消品行業已經“流竄”五載。多家媒體專欄作家，多家咨詢智業機構顧問，在《銷售與市場》、《商界》、《華夏酒報》、《新食品》、《糖煙酒周刊》等發表文章上百篇。著有《透視酒水重鎮廣東》一書。策劃操作過：招商銀行、民生銀行等五家股份制銀行“行行通”業務；中國最大酒水B2C網絡銷售機構煙酒在線上市和新聞炒作；五糧液“小開心”酒廣東市場調查、樣板市場打造策略；ＸＸＸ“單品銷量第一進口紅酒”品牌宣傳和整合營銷傳播，市場拓展......等。嘗試過多種行業，做過教師、大型國企銷售人員、廣告策劃公司部門總監、行業財經媒體專業記者、現在一家大型商貿企業負責市場和品牌策劃。郵箱zlwap@tom.com