引言：

　　把一個人放在不同的軌道上，這一生就有不同的結果。因為跨出去的腳步大小并不是最重要的，最重要的是方向要正確。

　　品牌亦是如此。

　　近年來越來越多的中小企業開始關注“品牌”這一有力的“營銷武器”。但是，如何才能做好品牌，真正踏上品牌之路呢？

　　品牌V.S品類：“品牌在能代表一個品類時將產生無法預估的巨大價值”

　　營銷界一直在尋找營銷和品牌創建中的關鍵力量，而品類恰是這一關鍵力量。

　　品類營銷，注重品牌是代表品類的名字或者符號這一實質，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發展的目標。

　　創建品類，是創建品牌的有效方法之一。

　　大企業都喜歡為它們的品牌增光添彩，而數量眾多的中小企業，則往往通過主導品類而獲得龐大的品牌價值。例如，主導功能飲料品類的紅牛；主導高檔佐餐飲奶品類的卡士；主導空調品類的格力。

　　采納品類營銷助力“薩哈林”創造“新派特產禮品”品牌價值 　

　　“薩哈林”主要產品為紅松松籽、野生榛子等高價值土特產，但卻在很長一段時間里作為“休閑食品”在商超、炒貨店里銷售，銷量增長緩慢，品牌價值不斷下降。

　　采納通過品類營銷策劃助其脫離困境。

　　品類營銷創造品牌價值第一步：全面審視，檢核品類定位

　　通過調研，采納專家發現薩哈林銷量大部分并非來源于“休閑”消費，而是將這類珍稀土特產作為節日時的“禮品”來消費。這是因為許多老顧客知道，“薩哈林”紅松松籽來自東北及俄羅斯遠東地區原始森林百年以上樹齡紅松，粒大、飽滿、香味濃郁，營養價值高，適合全家老少一齊享用，作為禮品非常受歡迎。但“休閑食品”的品類定位卻無法支撐起薩哈林高品質珍稀紅松松籽的高價格。

　　品類營銷創造品牌價值第二步：尋找出路，創建有力定位

　　研究發現，將特產當禮品送人時，88%的受訪者均表現出對價格的不敏感。同時，據消費者反映，對現有市場上大部分東北土特產包裝不滿意，覺得土氣，希望能夠購買到時尚的產品。

　　于是，我們將薩哈林品牌定位轉為“新派正宗山野食品”，產品主打禮品市場，定為“高尚禮之道”：

　　•品牌定位直接顛覆了東北土特產市場格局，將市場劃分為“新派”與“老派”——前者代表著“本色•自然•時尚”，后者則是低檔、土氣的。

　　•產品定位則使產品從“休閑食品”品類轉變為“高尚禮品”品類，主要作為饋贈禮品及用來招待尊貴客人的食品。

　　品類營銷創造品牌價值第三步：挖掘產品自身吸引力，構建實效賣點

　　鑒于紅松松籽本身的稀缺性（50年以上樹齡方能結籽，且隨著樹齡的增加其松籽產量會越來越稀少），將薩哈林紅松松籽分為“100年紅松松籽”、“80年紅松松籽”及“50年紅松松籽”作為賣點，便于顧客直接選購。

　　品類營銷創造品牌價值第四步：遵循品牌產品定位，重建適合渠道

　　從休閑食品銷售渠道撤離，進入商超年貨渠道、節日團購渠道、禮品特產店渠道三大渠道，為薩哈林“高尚禮之道”重建適合渠道。　　　

　　經過采納品類營銷策劃助力“薩哈林”品牌重新煥發巨大價值，在2009年秋季糖酒會上大放光彩！

　　朱玉童：中國十大營銷專家之一，現任中國營銷傳媒控股公司•采納品牌營銷顧問機構總經理、《銷售與市場》雜志社顧問、《廣告導報》理事等，中國生產力學會策劃專家委員會理事專家委員、中華人民共和國職業經理人職業標準起草人之一、深圳市營銷協會常務理事、中國管理咨詢名家、中國管理培訓名家、企管論壇策劃名家、清華大學深圳研究院EMBA班客座講師、清華大學繼續教育學院客座講師、國家工商局《全國廣告人員上崗教材》編委。聯系電話：0755-83921000。