利弊兩面理性看竄貨
　　竄貨如同魔咒，使很多制造企業、流通企業和從業的營銷人，未能幸免于難。有的因為這個魔咒丟掉了江山，有的因為這個魔咒丟掉了代理權，有的因為這個魔咒丟掉了飯碗。竄貨猶如一團火，你想撲滅，他要燃起。有時候雖然可以一時撲滅，卻又會死灰復燃。竄貨有時候不僅是對立的制造商與經銷商、經銷商和經銷商、制造商與制造商的矛盾，也有內部矛盾。一個制造商的不同大區之間，甚至也會因為追求業績而向對方區域竄貨。引起竄貨亂象在市場上經常狼煙四起，流通商怨聲載道，制造商成了救火隊員，疲于奔命，消費者還不滿意。

　　竄貨洶涌，有人痛陳其弊，主要有如下五點：第一，一旦價格混亂，將使流通商利潤受損，導致流通商對經銷其產品失去信心，直至拒售。第二，制造商對竄貨現象監控不力，地區差價懸殊，導致消費者產生會吃虧的心里，停止購買行為。第三，竄貨使價格混亂，損害制造商品牌形象，使前期投入無法得到如期的收益。第四，竄貨會造成內耗，使對手趁虛而入，搶占地盤。第五、竄貨一旦處理不善，甚至會危及公司的持續經營。但是，作為制造商負責人，需要利弊兩面看一分為二竄貨。竄貨洶涌的市場往往是個短命的市場，但一個沒有竄貨的市場未必就是好市場。

　　在管理竄貨的過程中，制造商最忌憚的還是流通渠道資源。經銷商作為企業的無形資產，同時也是最易流失的資產。經銷商的管理遠遠比經銷商的開發更困難。面對竄貨管理，往往會出現一管就死，一放就亂的局面。很多制造商已經吸取前車之鑒，這樣的兩極局面并非全是竄貨的問題。理性地管理經銷商，智慧地把握竄貨管理的度，以疏導為主，更大程度地合作和利用好經銷商為企業創造價值，是制造商管理竄貨的終極目標。同時，對竄貨并非要一棒子打死，在某些時候、某個區域，竄貨有時還是企業主動運用，打擊對手，擴大市場的有力策略。　　

　　差異化管理：不同市場不同力度

　　竄貨既然有利有弊，聰明的制造商會根據不同的市場局勢，采取不同的力度來針對性處理竄貨的問題。

　　1、待開發市場：盡管放狼

　　待開發市場一般有兩種，一種是完全空白的市場，一種是企業剛剛進入的市場。面對空白市場或新開發市場，在沒有什么品牌基礎的情況下，制造商對于竄貨，完全可以采取自由放狼的策略，記住是放狼而不是放羊。針對空白市場，對流通商的要求要寬泛，不做原則性劃界。這樣的市場，經銷商的竄貨不僅可以刺探市場、了解消費者、查看競爭對手的反應，更可以由流通商幫助制造商跑馬圈地，如果是富價值市場，那么可以開發，如果是無價值市場，則省了開發成本。而對于新開發市場，初始的竄貨，是確保以價格手段打破原有市場格局、搶占競爭對手空間的有力工具。同時，也是制造商在亂戰中發現強有力的合作伙伴的試金石。那些驍勇善戰、左沖又突、竄貨嫻熟的流通商雖然可能是制造商以后的心腹大患，但也是打市場的得力助手。如果有充分的控制手段，這樣的流通商那就給他彈藥和資源，讓他為你攻城略地，封他為侯，有多大的心就給他多大的舞臺。

　　2、成長型市場：綏靖無罪

　　成長型的市場，是制造商開發市場中最需要投入精力的一個類型市場。這個時期，制造商在市場上有一定影響，渠道有一定覆蓋，占有一定市場份額，而最主要的是市場在這個時候對于企業來講，也是處于最脆弱的狀態。不能后退，因為那樣付出的成本將血本無歸，還會影響企業形象。只有前進，但是競爭對手正死死地盯著企業，甚至聯盟對企業圍追堵截。對于這種成長型的市場，企業正處于進攻的狀態中，對竄貨可以一定程度上可以采用綏靖政策。首先，這個市場企業立足未穩，生存和擴大銷售區域是根本，談竄貨對于品牌的影響還尚早。其次，在這個市場你需要盟友和鐵桿流通商和你并肩作戰。對竄貨管的太嚴，一是企業在此時還不具有優勢，還不具備充足的談判砝碼；另一方面需要爭取流通商的支持來擴大市場份額。若流通商主動棄企業而去，或被競爭對手挖角，則會成為孤家寡人，孤掌難鳴。采取比較寬松的方式是一個務實的策略，以勸導和警示為主，不處罰、不擴大。甚至在必要的時候制造商還會通過支持竄貨來搶占對手的市場。

　　3、成熟期市場：鐵腕治理

　　成熟期的市場，對于企業來講，是收獲期的市場。在這個市場，企業前期付出的大量市場開發成本在此時得到了補償性的回報。此時，市場導入已經完成，消費者教育進入佳境，營銷渠道布點科學分步密集，品牌在市場上形成了廣泛深入的影響，占據較大的市場份額……市場完全處于企業主導的市場格局。此時，對于竄貨一定要鐵腕治理。因為在這個市場制造商是既得利益者，對手在此沒有競爭優勢，竄貨對于企業來說就意味著損失利潤。同時，對于流通商，企業具有談判的優勢和選擇的權利，處理破壞規則的流通商不會對現有渠道格局產生不利影響，反而會有殺一儆百的效果，讓其他流通商有所忌憚。對于消費者來講，竄貨帶來的價格混亂，會使其對企業產生不信任感和不滿，甚至會產生大量投訴，給企業帶來負面影響，使品牌資產受到損失。此外，成熟期的市場，競爭是慘烈的，鐵腕的治理可以防止競爭對手利用混亂局面上位。

　　4、衰退型市場：順勢而為

　　處于衰退型市場時，有的企業采取無為的措施。其實，衰退型市場，同樣需要關注竄貨的現象。筆者建議，在衰退市場要順勢而為。衰退型市場一般有兩種情形，一種是企業和產品都處于衰退的狀態。即使在這樣的情況下，同樣需要關注竄貨，此時的順勢而為，甚至會是去推動竄貨以迅速清庫存、回籠資金。另一種情形式企業仍處于健康運行狀態，但產品在市場上處于衰退周期。產品的推出不可逆轉，竄貨除了同樣可以清庫存、回籠資金外，有計劃的竄貨還可以減輕渠道的壓力，使企業可以順利為新產品的推出掃清障礙。但是同時還要注意要避免造成兵敗如山倒的印象。這兩種情形下的積極順勢而為地處理竄貨現象，還有一個更重要的作用，可以妥善地處理消費者關系和保持品牌生命，尤其是對于企業衰退但要東山再起，以及只是某些產品處于衰退期但會推出新產品的企業。畢竟一旦形成潰兵的亂象再想挽回多是無力回天。因此，提前計劃處理衰退期的產品，有策略地通過竄貨消化衰退產品很有必要。

　動態化調控：不同局面不同原則

　　對于自然竄貨和良性竄貨，企業的調控多可以游刃有余。但是，即使對于惡性竄貨，企業的調控仍然需要因勢利導，動態疏導，而不是一刀切。