大營銷時代的當下，大多數初創企業營銷都將面臨一個困境：資金不足、人員不夠，如何才能以四兩撥千斤的方式進行營銷?

    九枝蘭請來了獵豹移動創新業務負責人平原為大家分享——初創公司在沒人沒錢沒資源的場景中如何做營銷。

    九枝蘭：營銷職能在創業公司扮演什么樣的角色?

    平原：營銷是個綜合概念，營銷不等同于市場、產品或銷售每一項單一的工作內容。營銷是基于正確的產品定位，通過市場推廣手段找到目標用戶，通過正確的渠道把產品或服務銷售出去的一種行為，是系統工程，是各個職能的綜合體。

    九枝蘭：創業公司什么時候需要做營銷?需要做怎么樣營銷?

    平原：創業企業的營銷是見仁見智的，這與企業所處的行業、發展階段、希望影響的人有關，目的決定行為。那我們先從創業企業走向成熟的不同階段來看營銷。

    第一階段：草創階段

    這段時期的企業一般來講資金鏈緊張，人員較少，每位員工都是多面手。這個階段的企業主首要任務應當是：

    (1)快速完成資本積累

    (2)形成主營業務(保證公司70%現金流的來源)

    這個階段大多數的公司營銷目標：找錢、找客戶。2C業務需要通過一些營銷手段包裝產品與服務，2B業務更重要的則是投入資源并做出樣板案例。同樣要做的事情是包裝創始人，吸引投資與注意力。在創業企業中基礎資料的建設非常關鍵，讓主動找尋的客戶能找到正確和正面的企業信息，做好官網建設、百度百科等信息建設。

    第二階段：發展階段

    發展階段的標志：一個企業形成了自己非常穩定的主營業務，同時該主營業務為公司提供了70%以上的現金收入，每年還能輕松實現盈利。也可以簡單來說，就是公司凈資產為正。符合以上的企業，應當說是進入了第二階段。

    這個階段的公司有了明確的崗位設置和細分，營銷也應當由產品、市場、銷售三方策劃同時推進執行，純軟的公司設置不太相同，互聯網公司的營銷設置還會有運營部門。不管哪種企業架構，這個時候企業有了一定的經濟基礎，可以開始做一些營銷活動，制造一些聲音，創造一定的聲量了。傳統企業的營銷費用占比一般是4%-20%(含渠道費用)，互聯網或純軟企業比例還會更高。當然，這還要根據企業的運營成本控制而定。投入的方向一般是產品或行業推廣帶動品牌推廣，搶用戶并擴大市場份額是關鍵。如滴滴、快滴的補貼大戰，就是發展階段典型的營銷案例。

    第三階段：成熟擴張階段

    處在這個階段的企業已經不是掙扎在生死線上，而是在思考企業發展方向、生態，如何能讓企業走的快而穩，并體現大氣的形象。上市企業需要思考的是如何給投資人和股東以信心，讓市場對企業更有信心，體現在股價的增長，融資能力加強。

    這個階段，除了做好產品推廣和促銷，保證市場份額外，更重要的就是品牌推廣了。大部分企業都會用創始人品牌形象包裝來長期有效的代表企業形象，如阿里的馬云、華為的任正非、小米的雷軍等。塑造創始人形象，并以該形象代表企業的某種調性。不斷制造創始人箴言、以成功者的身份告誡年輕人的話等內容很好的傳遞了企業的理念、形象、戰略方向等內容。同時用出書、演講、高端論壇等方式不斷深化，將品牌調性深入人心，也為本生態內的業務發展提供了很好的品牌基礎。

    當然，以上情況并不能覆蓋所有的創業者，還有一些初創企業含著金鑰匙出生，生來就由于創始人或其他原因得到高額的啟動資金。這就是企業創始人判斷的關鍵時候了，你是考慮賭一把大的就走還是留著錢慢慢花。互聯網時代唯快不破，這時候要大投入就非常考驗企業的營銷策劃與執行能力。打擊點要準，集中火力投入，才有可能看到明顯的效果。大投入的初創企業一般來說都有很擅長營銷運作的CEO，或者CMO合伙人。如果你具備這樣的資源，那么恭喜你不用往下看了。

    九枝蘭：每個階段，初創企業應該投入多少資金進行營銷?是否有四兩撥千斤的營銷手段?

    平原：無錢無人的“窮”營銷：大多數初創企業是處在少量啟動資金，創始合伙人處于多面手的白手起家階段。這類企業要考慮運營的成本，盡量減少不必要的支出來獲取盡量多的客戶。在這個階段有幾個規定動作，視具體情況而定。

    1、響亮的名字更易于傳播

    每個企業創始之初都要起名，起名是營銷很重要的動作，名字是不是好記，是不是能體現企業主營業務的特征，是不是朗朗上口，都是重要的考慮因素。這里有很多好的例子，如：“叫個鴨子”，“雕爺牛腩”，“滴滴打車”，“三只松鼠”都是形象生動的好名字。有個好名字，就可以用名字去講故事，“叫個鴨子”一個有爭議點的名字，容易引起用戶的討論。

    2.做好基礎網絡營銷工作

    網絡時代，用戶獲取信息的途徑越來越多，時間也不斷碎片化。盡管這樣，幾個大的流量入口還是必不可少。2B企業一定要有自己的官網、百度百科，并且做好百度收錄。2C服務至少要有百度百科。除此之外初創企業還可以做百度知道、文庫、貼吧等，這些流量都可以用免費的方式獲取。盡量開個微信號，如果沒有專門維護的人員可以考慮做個服務號，把企業的信息和服務植入進去讓用戶直觀感受、體驗。除此之外：頭條、知乎等流量聚集平臺都是可以考慮占領的根據地。網上的基礎信息的建立可以讓想進一步了解和使用你的產品和服務的用戶不至于流失。

    3、考慮爆點營銷

    爆點營銷就是用一個吸引用戶注意的點包裝為營銷事件——吸引用戶眼球的營銷方式。爆點營銷要考慮目標用戶的喜好和關注點，讓用戶形成自傳播，在熱點已經被玩爛的今天，仍然有許多企業成功刷爆朋友圈。

    1)找準時間的小白熊：2014年底小白熊ar刷屏事件，就是典型的爆點營銷。小白熊素材是臺灣創業團隊花了半年的時間精心準備，春節假期發布。春節假期是熱點營銷空窗期，小白熊素材又極具娛樂性，喜慶又可愛，春節期間發布很應景，為爆發打下基礎。2天時間800萬的下載安裝，按CPA核算不到1元錢。

    2)抓眼球的搖滾沙拉：北京曾有個斯巴達武士游街事件。數十名身材健碩的西方面孔猛男，半裸著游走在北京CBD街頭，短短兩個小時刷爆朋友圈，從事件發生到傳播擴散不到兩個小時，在用戶習慣拍照分享的今天產生了大量的ugc。下午熱度漸冷，又傳出巡邏民警抓捕武士的照片，武士與民警叔叔在著裝、動作、造型上的巨大反差又引起新一輪瘋狂傳播。

    4、好的產品與服務是社群的基礎，也是以小搏大的利器

    社群是以人群行為和某種特性為特征分類的人群。找到和你產品匹配的客戶形成社群種子用戶非常關鍵，并不斷的服務這部分用戶，創造最好的用戶體驗，用戶會形成自傳播。這種傳播的力量是爆發式的。

    典型的例子就是小米的“粉絲營銷”——小米手機創世之初就找到手機發燒友作為種子用戶，建立論壇，以粉絲為導向指導產品開發，充分挖掘用戶需求，才有了今天的小米帝國。

    有了種子用戶還只是找到小范圍的專業意見領袖，更重要的，是制造出讓用戶尖叫的產品和服務，產品和服務遠超用戶預期的時候，就是用戶自傳播的開始，這種自傳播力量相當強大。可以在短期內成就一家創始公司走向成功。

    堅果界的黑馬“三只松鼠”更是提供了讓用戶尖叫的產品與服務，果皮袋、夾子、擦手巾，加上萌萌的包裝，這些配置遠高于同業水準，刺激了用戶的分享欲望，用戶成為產品最好的推手。

    5、創始人包裝

    這個部分要看創始人的個性特點，許多技術出身的創始人不太喜歡拋頭露面。其實創始人包裝、創業故事是最低成本的營銷手段。創業初衷、痛點都是創業品牌很好的素材。不忘初心，提供好的產品和服務會給用戶留下深刻的印象。有學歷的挖學歷，沒學歷的挖經歷，要配合品牌的調性找到故事素材進行包裝與宣傳。                                                                          

    九枝蘭：當創業公司的營銷團隊不健全時，很可能要選擇供應商或合作伙伴輔助自己，對于angecy與合作伙伴該如何選擇?

    平原：社會發展的今天，社會化分工已經非常細化，不同的領域都有不同的專業分工，營銷要自己企業考慮，執行可以外包給專業團隊，如事件的策劃、實施、推廣、媒體渠道的選擇與購買等。初創公司合作伙伴的選擇應遵循如下原則：

    1.適合的才是最好的

    在外包公司的選擇上，首先，自己公司一定要有CMO或者至少是市場經理的一個配置，那么這個人，他跟外包公司的主要差別在于他能夠很好的理解企業的產品和服務，然后綜合的抓住突破點去做宣傳。但是具體到執行層面是可以外包的。但是執行層面的外包一定要找跟自己匹配的公司。當你還沒有發展到能夠長期持續帶給別人的單子的時候，大公司是不愿意和你合作的。所以要找到對等的公司，當你是草根階段，很難找的對等公司的時候，有兩類選擇，第一類是中型公司，綜合能力很強，并愿意扶持小客戶做大，另一類就是項目單獨外包。

    就算你有預算也不要找最大的4A公司，重要的不是對方的名氣，而是對方執行你項目的項目經理的能力和態度，4A看重的不是單個項目的投入與產出，看重的是能不能持續長期的合作，能不能形成品牌的合力，有沒有實力執行4A的理念。這就是為什么聯想和藍標綁在一起，但是聯想請藍標也不是在初創期，一無所有的時候。高大上的4A怎么知道創業公司的苦呢?所以創業第一階段選擇伙伴要找實力匹配，看重客戶成長性的公司。如果不行那就分項目外包。廣告、pr、活動、禮品、電商運營、社會化媒體營銷，現在每個細分領域都有專業的中型甚至優秀的小型公司，鞋的舒適程度只有腳知道。

    2.BD合作重的資源匹配

    搞個活動伙伴也很關鍵，一定要和巨人站在一起。能抬高你品牌的才是好活動，砍柴的就不要沒事和放羊的湊了。第一、初創公司的形象，包裝、整體的風格、調性要跟你選擇的活動和場地相匹配。也就是說根據目標用戶選擇相匹配的合作伙伴。第二、小公司需要與大場合大公司合作，會讓用戶覺得你就是個高大上的品牌。

    九枝蘭：對于初創公司的營銷人員的選擇與配備，有哪些坑需要避免?

    平原：在創業期間招人是一大難事，CEO必須清楚自己所處的階段以及所擁有的資源，在此基礎上考慮應該配備什么樣的人員。對于初創公司是要找一個需要培養的有朝氣的應屆畢業生，還是一個有經驗的人來做合伙人，這付出的成本是不一樣的。這付出的成本是由CEO自身所具備的資源和素質決定的。擁有市場和營銷背景的CEO需要的就是一個有朝氣的應屆畢業生。一個CTO出身、對市場和營銷并不專業的CEO則需要一個有市場和營銷經驗的合伙人。

    創業期間招人這件事大家可以求助拉勾網和朋友圈，還有boss直聘，脈脈之類的工具平臺，網絡的平臺只能帶來信息，更重要的是判斷和氣場。一個創業企業可以沒有很高的收入，但要給員工未來，留人從來都不是僅僅靠錢，馬首富說了錢不能少，心也不能委屈。而在我看來這些都是大公司有底氣的說法，有幾個在大公司打拼的人敢說完全沒有委屈呢。所以我認為正確的姿勢是業務的成長、高速的成長帶來的成就感才是留人的關鍵因素。創業公司成長空間很大，有人愿意進入創業企業一起干，就要讓大家實實在在看到成長，得到鍛煉，學到真正打硬仗的東西。那這個就看CEO的水平了。

    九枝蘭：初創公司是否有必要進行KPI以及如何考核?

    平原：KPI在草根階段不重要，這個階段的重點是人心，而不是考核標準;在發展階段，則需要考慮KPI。而當一個企業從發展階段到成熟階段，每個員工都應該清晰的知道自己的職責和范圍，并且擁有階段性的目標，甚至可以設立更高的目標。

    對于考核的指標，并不是BD一定要流量、用戶量進行考核，市場一定要用ROI考核，要按公司的發展而定。所以我認為原則更重要，原則在于，今天你作為一個發展中的公司(1)部門職責是否清晰;(2)部門配合流程是否高效;(3)部門目標是否清晰。這就是KPI。

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